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新冠肺炎疫情促使本地生活行業提前進入“賽點”

2020-03-18 15:39:26來源：證券日報   

猝不及防的新冠肺炎疫情給很多行業按下了暫停鍵，但也給一個行業按下了加速鍵——以外賣為代表的本地生活行業。能讓久居屋中的人們活動一下的事，或許就是去小區門口喜出望“外”了。不過，在獲得意外紅利的同時，本地生活行業也被提前快進到“賽點”，一場新的戰役已在吹號。

疫情尚未結束。3月16日，“2020阿里本地生活線上商家大會”在線上召開，主題是“新服務、新出發、贏未來”。這是阿里本地生活服務公司庚子年的首次發聲，“男一號”是阿里本地生活服務公司總裁王磊。

10天前的3月6日，王磊剛剛被晉升至M7級，晉級意味資源調動、整合能力的進一步提高。

所有資源里，舉足輕重的當數支付寶。

在王磊晉升前不久，阿里本地生活服務公司迎來了新任董事長——螞蟻金服CEO胡曉明。至此，胡曉明已身兼阿里本地生活服務公司董事長、螞蟻金服CEO、網商銀行董事長、天弘基金公司董事長等多重身份。這樣的架構寓意很明顯，加強聯動，攜手出擊。

2018年4月2日，阿里聯手螞蟻金服斥資95億美元完成對餓了么的全資收購。2018年9月20日，美團在中國香港上市。2018年10月12日，阿里將餓了么與口碑兩大業務合并，成立阿里本地生活服務公司。

成立一年來，阿里本地生活服務公司邊整合邊發展。2020年2月13日，阿里發布的2020財年第三財季(2019年第四季度)報告顯示，2019年10月份-12月份，旗下本地生活平臺營收75.84億元，同比增長47%，其中餓了么的新增用戶中有48%來自支付寶。

毫無疑問，這是一場特殊時期各方關注的開年大會。

“動物園”或變成“動物世界”

“疫情期間，不管是順應潮流還是迫不得已，大量的之前很少做外賣的餐飲商戶上線，因為堂食不讓做了。對消費者而言，很多人之前可能聽說過外賣，這時外賣還不是必須的，但在疫情當中這些消費變成了必需品”，阿里本地生活服務公司總裁王磊在會上直言，“如果一定要用一句話總結，我覺得疫情激發了本地生活數字化新服務的加速”。

一邊是大量餐飲商戶緊急上線，一邊是商戶們對不斷上漲的傭金比例越來越在意，不少品牌連鎖餐飲企業，不惜公開表示不滿。

“很多商戶朋友每次跟我聊，就兩件事情：第一件事，費率能不能減?第二件事，流量能不能加?一減一加，很好理解。費率方面，我們的傭金相比整個市場已經低了3個至5個百分點了，貸款利息差不多是市場或者友商的一半”，王磊表示，流量方面，餓了么今年將與支付寶、淘寶、天貓、高德等多個國民級流量入口打通，每天為商戶帶來超過1億的流量，“1億的流量還有點保守，我擔心的倒是商戶們能否承受得住。我們會通過各種各樣的方式，通過搜索、推薦的方式(來導流)。大家以后刷著刷著淘寶，如果忽然發現有個餐廳，有個健身房，不要覺得奇怪，這是我們整個大數據打通之后，為大家提供的營銷推薦服務，幫大家更多的去服務消費者。”

打通阿里系各個流量入口并實現整合營銷，正是此次大會的重點之一。對此，有分析人士對《證券日報》記者指出：“阿里旗下各個產品線都有一個動物LOGO，因此阿里也被形容為‘動物園’。實際情況其實也跟動物園一樣，這些產品都在各自的籠子里或者地盤上，如果能夠真正打通融合，那么美團所面對的將不再是餓了么，而是‘餓了么+支付寶+淘寶+天貓+聚劃算+高德+飛豬+優酷……’，是來自整個阿里系的降維攻擊”。

從“公域”流量到“私域”流量

1億的流量是基礎，眼下對于餐飲商戶而言，巨頭能不能給他們更多的想象空間，是他們更期待的。

比如，有沒有不需要支付傭金的玩法呢?

在王磊看來，商戶為平臺帶來的“公域”流量支付傭金是應當的，但如果商戶把“私域”流量玩好了，就能省去這部分傭金。下一步，餓了么就是要教會商戶們如何玩轉“私域”流量。

“什么叫公域?什么叫私域?簡單而言，公域就是平臺幫大家吸引了消費者來到你的店鋪。私域就是本來這些人就是你的消費者。大家可能之前更多學習的是公域的營銷方式，整個行業包括我們友商，都跟商戶講要上線，上的其實是公域。外賣的流量、團購的流量、排隊的流量、預約自提的流量，這些是公域給到商戶的，大家也為此付出了傭金。”王磊表示，“公域做的好，不代表私域一定做的好。公域與私域不是沖突的關系，從我們的角度來講，會堅定以商家利益為中心，去推動私域的建設，讓大家更好的利用支付寶小程序的紅利去服務自己的私域用戶。”

王磊舉例稱，大家都知道肯德基有外賣、有堂食，但不一定知道肯德基還有團購。這次疫情期間我們為肯德基做了一個非常完整的服務，將公域跟私域打通。公域吸引的消費者購買了團購券，通過私域的小程序去下單，然后到店自提。這些消費者是從公域引來的，在私域沉淀成為商家的會員。“肯德基上線該系統后，10天左右新會員迅猛增加;德克士上線該系統后，2個月新增了近30萬會員。”

“我們會幫助商戶做私域運營。我們做工具，做數據賦能，但是，我們零抽傭。這是你們的私域，我們就不應該抽傭。”王磊表示。

除了“流量”還要“流程”

對餐飲商戶而言，無論流量來自哪里，至少有兩個平臺可供選擇。但對已經進入賽點的兩大平臺而言，都希望自己是唯一。因此，除了流量之外，如何為商戶提供全流程服務至關重要。因為一旦商家接受誰家的全流程服務，基本上就意味著“排他”了。

對于阿里而言，擔綱這個任務的叫“數智中臺”。“2020年，我們將為100萬商戶安裝數智中臺。”王磊表示。

從去年開始，“中臺”成為互聯網巨頭們的熱詞。阿里本地生活的“數智中臺”是2019年11月19日首次推出的，在這套系統中，商戶可以統一管理餓了么、口碑、支付寶、淘寶APP等多個渠道的店鋪，并實現阿里生態內的賬戶通、營銷通、交易通、流量通。

簡言之，這是一個包括SaaS、POS機等軟硬件在內、面向餐飲商戶的整體解決方案。比如：具備數據庫和算法支持的智能POS機，可以歸集訂單信息、實時生成立體數據經營報告。在SaaS方面，除了美味不用等、二維火之外，阿里剛剛斥資8億元收購了客如云。客如云是餐飲SaaS頭部企業，自身就有大量的餐飲商戶。

值得玩味的是，去年“數智中臺”首次推出時，王磊公開表示的目標是2020年完成50萬家商戶的安裝。沒成想，僅僅3個月后，這個目標就“不帶解釋”的變成了100萬家。

對此，有業內人士給出了自己的理解：“三線及以下城市很多都是熟人社會，商戶此前并沒有迫切的上線需求。這場疫情改變了一切，因為每個小區都封閉了。”

“中供”老將應召再度上陣

100萬家商戶，需要一家家推廣、安裝、培訓、售后……這是一個浩大的工程。

起步做B2B時，靠“中供鐵軍”打下基本盤之后，阿里已經很久不需要或者不屑于做這種累活臟活了。這也給了當年的美團、餓了么以機會。

如今，為了4萬多億元市場規模的餐飲行業，阿里要重新下場了。

車好多集團COO雷雁群已于近期赴任阿里本地生活服務公司副總裁，主管地推工作。雷雁群早年是阿里地推部隊——“中供鐵軍”的重要人物，先后在多個部門任職，2018年跳槽至車好多集團。

在業界看來，雷雁群“王者歸來”的第一仗就是今年100萬商戶的安裝目標。

對于大量還沒有復工的商戶而言，不排除復工的第一天，“堵”在門口的就是阿里的地推人員了。

不過，堵在門口的也許不僅有阿里人。與“數智中臺”類似，美團于2019年12月17日推出了“下一代門店”解決方案，目標是“5年時間助力千萬家”。今年3月11日，美團外賣改由美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中統領。王莆中于2015年4月加入美團點評，此前是百度外賣的1號員工。

值得一提的是，3月10日，支付寶宣布升級，從金融支付平臺升級為數字生活開放平臺，公司口號由“支付就用支付寶”變為“生活好，支付寶”。可供比較的是，美團的使命是“讓大家吃的更好，生活的更好”。

升級后的支付寶，最明顯的變化是首頁將增加餓了么的入口。

“新老同學”已經并肩上陣。(記者 賀 駿)

關鍵詞： 疫情 生活 餐飲 商戶

責任編輯：hnmd003

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