舊廣告中的白玉霜

2020-09-25 06:01:20來源：金融時報

收藏生活總要有些意趣，解讀藏品的來龍去脈，便是其中之一。舊年，化妝品包裝故紙、廣告畫等，其中記錄的歲月往事，值得細細品讀。辛亥革命后，新生活風氣越來越影響著中國沿海發達城市的女人們。比如，一些女子對化妝護膚愈發講究起來，除她們繼續使用的傳統香品外，現代西式面霜，像白玉霜、白梅霜、蝶霜等也飽受青睞。另外，白玉霜香皂、檀香皂、花露水香皂、力士香皂，等等，它們在民國時期都是響當當的名品。初露頭角的白玉霜白玉霜是舶來品，肇始于1846年的美國。紐約的一名藥劑師研制出以藥草金縷梅為主要成分的護膚品，從而揭開了“旁氏”品牌的序幕。此后1907年左右，旁氏公司的化學家相繼開發出雪花霜、冷霜配方，并形成商業化，為現代護膚品發展奠定了基礎。金縷梅，中國人也稱之為忍冬花，它在早春迎雪綻放，樣子似臘梅。金縷梅中含柔敏因子，可舒緩肌膚，有助代謝，調節水油平衡，還有抗菌、美白、抗衰老的保健效果。民國初年，旁氏白玉霜率先登陸中國上海市場，由位于法租界天主堂街的怡昌洋行總經銷。最初，白玉霜的廣告中規中矩，如在1916年5月27日的《新聞報》上，其廣告標題稱：“清芬潔白，最有價值，妝飾奇品，冬夏合用”，接下來是一大段自夸文字，相隨的圖片很小，僅見一霜瓶樣。 1918年11月11日的同一報紙上又見其廣告，以“美顏粉之最特色馳名莫如旁氏白玉霜”為標榜。到了1920年4月19日的報紙廣告已稍顯設計形式美，廣告中上仍畫一霜瓶，左右文字云：“美麗容貌之簡法；保衛皮膚第一功。”畫面下方用推銷詞構成了一菱形框，文曰：“欲風流文雅香肌玉膚者，當朝夕梳洗，以指尖敷勻旁氏白玉霜，芬芳涼快，物質香潤，顏色潔白，不含粉屑，油蜜真高尚品也”，菱形框中心橫排兩行字，注明經銷商名稱及“各洋雜貨店、藥房均有出售”字樣。廣告的競爭 1917年前后，上海先施公司也推出了白玉霜等化妝品，競爭“市場蛋糕”。同行競銷讓旁氏白玉霜廣告加大了馬力。進入20世紀20年代以來，其廣告手段與樣式變得更生動多樣，且緊緊抓住大眾女子在日常生活中樂用的場景元素，顯得接地氣，與別家同品廣告主打明星牌不同。月份牌畫是民國時期廣告的重頭戲。旁氏白玉霜推出的1931年版月份牌，是上海名家謝之光的作品，為夏裝半袖洋面料旗袍美人圖。畫中人身處高級別墅內的梳妝臺前，側身坐在沙發上，沙發上放著幾樣白玉霜。細看發現，當時的白玉霜除了常規的瓶裝，也有了軟管裝。美人圖左右為新年年歷，下端是廣告文字，文末特別提示顧客“賜顧時務請認明罐貼必印有一紅V字母方是真貨。”這從一個側面說明當時已出現冒牌貨。旁氏白玉霜在1934年第99期上海《良友》畫報上發出連環畫式廣告，畫中表現一對夫妻坐車外出游玩，途中，丈夫關心地問太太：“今天風這樣大，你的皮膚會受傷嗎？”太太說：“不礙事，因為我抹了旁氏白玉霜，所以不怕風吹日曬。”歸來后，太太面容安然無恙，丈夫因沒用白玉霜而被吹傷了皮膚。于是，太太勸說以后二人一起用白玉霜。該廣告右下角還附“樣子券”，剪下填好地址寄回，即可獲白玉霜試用裝。女性顧客當然是化妝品消費主流，但白玉霜不忘拉入男性。在1936年、1937年的上海《申報》廣告中，常見旁氏白玉霜的“玉容嬌艷愿郎效之”等語句，以及夫妻恩愛家居生活圖，這都是在暗示：和諧生活源自什么——白玉霜，同時潛移默化引導男性消費。明星效應與藝壇往事 20世紀二三十年代，以旁氏白玉霜為代表的大眾護膚品暢銷南北，其“衍生品”白玉霜香皂也緊隨時風上市。民間藝壇另有故事，與評劇大師白玉霜有關。30年代，白玉霜在京津地區紅得發紫，“評劇皇后”的美譽家喻戶曉。1934年白玉霜在北平開明戲院演《拿蒼蠅》，當時的市長也親臨觀賞。不久，市長有意單約白玉霜一演，但她不肯。如此這般，白玉霜的演出落下“有傷風化”之嫌，不能再在北平演下去了。白玉霜迫不得已到了上海，她很快結識了一些富商，有人為她出謀劃策，用“白玉霜”三字先推出香皂，意在通過炒作時髦商品，先期拉動明星效應。香皂很快面市，皂體長圓白潤，外包裝也很時髦，上面印著一個貌似白玉霜的美女圖。商人腦子精明，將廣告與香皂形影相隨，戲迷們還沒看戲就已曉得了白玉霜之名。白玉霜香皂從此一炮走紅，成為供不應求的時尚俏貨，白玉霜的演出也是場場爆滿，她在十里洋場紅透半邊天。這段往事也出現在早年的傳統相聲《學評戲》中。相聲中說到，評戲的前身叫“蹦蹦戲”，隨著文藝進步發展，與過去有了很大改觀，逗哏、捧哏道：甲：后來白玉霜一出來好啦。/乙：白玉霜那調子唱得好聽。/甲：美！優雅。/乙：啊！/甲：白玉霜嘛！那誰都喜歡。/乙：啊！/甲：白玉霜。/乙：白玉霜。/甲：是吧！“白玉霜”據說比“力士香皂”還好。/乙：啊！胰子！/甲：香皂。/乙：什么香皂啊？/甲：香皂也有白玉霜。/乙：白玉霜是演員哪。/甲：名演員。/乙：哎！藝名叫白玉霜。/甲：白玉霜那調子就好了。/乙：是啊！ 1956年，經侯寶林加工整理，《學評戲》改名《三棒鼓》，同年下半年，中央廣播說唱團侯寶林、郭啟儒首演《三棒鼓》并錄音廣播，且成為保留節目。香飄百年的傳奇一樣商品俏銷獲利，同行跟風效仿，乃市場經濟的常見現象，民國時期自然也有他家生產白玉霜香皂，照樣重廣告、重推銷。比如，日商吉田久號香皂廠的白玉霜香皂，巧借上海名畫家杭穉英所繪的旗袍美女打高爾夫球圖、泳裝美女消閑圖等，重新裝飾了花式邊框，在畫面一角添上香皂與包裝圖，并印上“真正白玉霜香皂”等字樣。此香皂曾由大連仁昌德洋行總經銷。以1905年10月開辦的天津造胰公司為先鋒，老天津日化產品技術發達。早年，天津中昌香皂廠出品有龍門牌白玉霜香皂，其他一些廠商也有愛美牌、雙鳳牌、花牌、順風牌白玉霜香皂推出。白玉霜香皂一直流行民間，民眾愛用。直到改革開放前后，天津市回民化學廠、長治市回民化學廠皆產茉莉牌白玉霜香皂，二者從品名到包裝幾乎一模一樣，外包裝清新雅致，盒面上湖綠色與白色相間，襯托著一束雅致的茉莉花，也算趣事。（本版圖片樂山）

　　收藏生活總要有些意趣，解讀藏品的來龍去脈，便是其中之一。舊年，化妝品包裝故紙、廣告畫等，其中記錄的歲月往事，值得細細品讀。

　　辛亥革命后，新生活風氣越來越影響著中國沿海發達城市的女人們。比如，一些女子對化妝護膚愈發講究起來，除她們繼續使用的傳統香品外，現代西式面霜，像白玉霜、白梅霜、蝶霜等也飽受青睞。另外，白玉霜香皂、檀香皂、花露水香皂、力士香皂，等等，它們在民國時期都是響當當的名品。

　　初露頭角的白玉霜

　　白玉霜是舶來品，肇始于1846年的美國。紐約的一名藥劑師研制出以藥草金縷梅為主要成分的護膚品，從而揭開了“旁氏”品牌的序幕。此后1907年左右，旁氏公司的化學家相繼開發出雪花霜、冷霜配方，并形成商業化，為現代護膚品發展奠定了基礎。金縷梅，中國人也稱之為忍冬花，它在早春迎雪綻放，樣子似臘梅。金縷梅中含柔敏因子，可舒緩肌膚，有助代謝，調節水油平衡，還有抗菌、美白、抗衰老的保健效果。

　　民國初年，旁氏白玉霜率先登陸中國上海市場，由位于法租界天主堂街的怡昌洋行總經銷。最初，白玉霜的廣告中規中矩，如在1916年5月27日的《新聞報》上，其廣告標題稱：“清芬潔白，最有價值，妝飾奇品，冬夏合用”，接下來是一大段自夸文字，相隨的圖片很小，僅見一霜瓶樣。

　　1918年11月11日的同一報紙上又見其廣告，以“美顏粉之最特色馳名莫如旁氏白玉霜”為標榜。到了1920年4月19日的報紙廣告已稍顯設計形式美，廣告中上仍畫一霜瓶，左右文字云：“美麗容貌之簡法；保衛皮膚第一功。”畫面下方用推銷詞構成了一菱形框，文曰：“欲風流文雅香肌玉膚者，當朝夕梳洗，以指尖敷勻旁氏白玉霜，芬芳涼快，物質香潤，顏色潔白，不含粉屑，油蜜真高尚品也”，菱形框中心橫排兩行字，注明經銷商名稱及“各洋雜貨店、藥房均有出售”字樣。

　　廣告的競爭

　　1917年前后，上海先施公司也推出了白玉霜等化妝品，競爭“市場蛋糕”。同行競銷讓旁氏白玉霜廣告加大了馬力。進入20世紀20年代以來，其廣告手段與樣式變得更生動多樣，且緊緊抓住大眾女子在日常生活中樂用的場景元素，顯得接地氣，與別家同品廣告主打明星牌不同。月份牌畫是民國時期廣告的重頭戲。旁氏白玉霜推出的1931年版月份牌，是上海名家謝之光的作品，為夏裝半袖洋面料旗袍美人圖。畫中人身處高級別墅內的梳妝臺前，側身坐在沙發上，沙發上放著幾樣白玉霜。細看發現，當時的白玉霜除了常規的瓶裝，也有了軟管裝。美人圖左右為新年年歷，下端是廣告文字，文末特別提示顧客“賜顧時務請認明罐貼必印有一紅V字母方是真貨。”這從一個側面說明當時已出現冒牌貨。

　　旁氏白玉霜在1934年第99期上海《良友》畫報上發出連環畫式廣告，畫中表現一對夫妻坐車外出游玩，途中，丈夫關心地問太太：“今天風這樣大，你的皮膚會受傷嗎？”太太說：“不礙事，因為我抹了旁氏白玉霜，所以不怕風吹日曬。”歸來后，太太面容安然無恙，丈夫因沒用白玉霜而被吹傷了皮膚。于是，太太勸說以后二人一起用白玉霜。該廣告右下角還附“樣子券”，剪下填好地址寄回，即可獲白玉霜試用裝。

　　女性顧客當然是化妝品消費主流，但白玉霜不忘拉入男性。在1936年、1937年的上海《申報》廣告中，常見旁氏白玉霜的“玉容嬌艷愿郎效之”等語句，以及夫妻恩愛家居生活圖，這都是在暗示：和諧生活源自什么——白玉霜，同時潛移默化引導男性消費。

　　明星效應與藝壇往事

　　20世紀二三十年代，以旁氏白玉霜為代表的大眾護膚品暢銷南北，其“衍生品”白玉霜香皂也緊隨時風上市。民間藝壇另有故事，與評劇大師白玉霜有關。30年代，白玉霜在京津地區紅得發紫，“評劇皇后”的美譽家喻戶曉。1934年白玉霜在北平開明戲院演《拿蒼蠅》，當時的市長也親臨觀賞。不久，市長有意單約白玉霜一演，但她不肯。如此這般，白玉霜的演出落下“有傷風化”之嫌，不能再在北平演下去了。白玉霜迫不得已到了上海，她很快結識了一些富商，有人為她出謀劃策，用“白玉霜”三字先推出香皂，意在通過炒作時髦商品，先期拉動明星效應。

　　香皂很快面市，皂體長圓白潤，外包裝也很時髦，上面印著一個貌似白玉霜的美女圖。商人腦子精明，將廣告與香皂形影相隨，戲迷們還沒看戲就已曉得了白玉霜之名。白玉霜香皂從此一炮走紅，成為供不應求的時尚俏貨，白玉霜的演出也是場場爆滿，她在十里洋場紅透半邊天。

　　這段往事也出現在早年的傳統相聲《學評戲》中。相聲中說到，評戲的前身叫“蹦蹦戲”，隨著文藝進步發展，與過去有了很大改觀，逗哏、捧哏道：

　　甲：后來白玉霜一出來好啦。/乙：白玉霜那調子唱得好聽。/甲：美！優雅。/乙：啊！/甲：白玉霜嘛！那誰都喜歡。/乙：啊！/甲：白玉霜。/乙：白玉霜。/甲：是吧！“白玉霜”據說比“力士香皂”還好。/乙：啊！胰子！/甲：香皂。/乙：什么香皂啊？/甲：香皂也有白玉霜。/乙：白玉霜是演員哪。/甲：名演員。/乙：哎！藝名叫白玉霜。/甲：白玉霜那調子就好了。/乙：是啊！

　　1956年，經侯寶林加工整理，《學評戲》改名《三棒鼓》，同年下半年，中央廣播說唱團侯寶林、郭啟儒首演《三棒鼓》并錄音廣播，且成為保留節目。

　　香飄百年的傳奇

　　一樣商品俏銷獲利，同行跟風效仿，乃市場經濟的常見現象，民國時期自然也有他家生產白玉霜香皂，照樣重廣告、重推銷。比如，日商吉田久號香皂廠的白玉霜香皂，巧借上海名畫家杭穉英所繪的旗袍美女打高爾夫球圖、泳裝美女消閑圖等，重新裝飾了花式邊框，在畫面一角添上香皂與包裝圖，并印上“真正白玉霜香皂”等字樣。此香皂曾由大連仁昌德洋行總經銷。

　　以1905年10月開辦的天津造胰公司為先鋒，老天津日化產品技術發達。早年，天津中昌香皂廠出品有龍門牌白玉霜香皂，其他一些廠商也有愛美牌、雙鳳牌、花牌、順風牌白玉霜香皂推出。白玉霜香皂一直流行民間，民眾愛用。直到改革開放前后，天津市回民化學廠、長治市回民化學廠皆產茉莉牌白玉霜香皂，二者從品名到包裝幾乎一模一樣，外包裝清新雅致，盒面上湖綠色與白色相間，襯托著一束雅致的茉莉花，也算趣事。

　　（本版圖片樂山）

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