家居行業破局戰居然之家憑何突圍？

2020-12-26 12:02:52來源：證券市場紅周刊

作者| 寧蒲

家居行業分化加劇，但由于產業“重”、鏈條長，行業數字化轉型一直沒多少水花，直到今年，新冠疫情才讓家居新零售又火了。近年來的轉型中，不少賽道里跑出了領頭者，例如提起定制家居，人們會想到歐派，軟體家具會想到顧家，廚電領域則是方太。下游來說，則有零售商居然之家脫穎而出，但已經不是傳統家居賣場這么簡單。

上市一周年之際，居然之家向外界展開了一幅全鏈路數字化宏圖，劍指千億。與生產供應商不同，家居零售商天然更接近消費者，是新零售落地的終端環節。本文中，我們將立足家居行業的“bug”，探討家居新零售的價值，而十年狂奔的居然之家，將憑借什么實現突圍？

數字化怎樣改變家居零售？

從需求痛點說起。家居消費高價低頻、選擇流程長，而上游供應環節中小企業眾多、品類豐富，隨著消費者審美需求提升，“裝修跑斷腿”的痛點卻沒有顯著改觀，以至于有人戲稱大家居是數字化時代“盲區”。如今消費者選家具，往往還是把周邊家具城逛個遍，眼花繚亂后篩選出幾款，然后在電商平臺搜索出幾百幾千件商品，再一一比對，花更多時間在線下線上反復“橫跳”，選出“沒那么難看”的商品。

對應供給端，傳統家居賣場的痛點也很明顯：服務半徑狹窄、流量轉化困難、品牌交互缺乏，供需雙方顯得頗為割裂。由此，人們一開始就看好數字化這個破局者，只是真正轉型落地的品牌商不多。從傳統家居賣場里脫穎而出的居然之家，或許可以提供一個樣本。在近期的發布會上，居然之家將過去幾年的數字化成果悉數公布，匯報“戰績”。

回頭來看，2018年接受阿里入資后，居然之家從兩個方面切入，全面轉型新零售。一是賣場的數字化，即數字化硬件搭建、門店與線上交易的打通等，門店今年將改造完畢；二是云設計家小組，包括AR、VR等場景、商品數字化，即后來的躺平設計家。

體現在終端上，如今在居然之家的線下門店，導購可以根據消費者需求實時提供軟裝搭配圖，并通過PAD端快速出圖，其推出的“3D場景關聯導購”業務已經覆蓋了北京地區門店；今年雙十一，又在電商平臺上線了3D虛擬樣板間，解決了無法體驗裝扮成效的痛點。

在傳統門店，銷售方只能等顧客上門、上門也只能亂逛，而居然之家借鑒盒馬的運營模式，打通會員體系、全面畫像，在消費者走進賣場時就能根據喜好給予指引，甚至可以分析出門店附近的裝修需求并實現引流。這套體系構建在門店之上，能實現品牌協同、風格統一，讓消費者迅速找到喜愛的全套產品。

此外，直播帶貨、電商同城站等一系列轉型同步進行。目前，居然之家數字化門店已從2019年的110家增長到2020年的365家；天貓同城站覆蓋了130個城市，日均訪客22萬以上；并聯合37家品牌實現16.4億元引導成交。而今年雙十一，更是實現了238.3億元銷售額，其中新零售門店成交總額128.7億元。

對消費痛點的把握與應對，讓居然之家在新零售大戰中走到了前面，這場戰役也表明家居賣場極重體驗，短期內無法被取代。在行業愈發集中之下，居然之家計劃未來5年內在線下開業1000家門店、十年內開店1500家，到2030年力爭實現3000億元GMV，千億布局逐漸展開。

絕不只是家居賣場

隨著流量轉移，傳統家居賣場的出租率正在下滑，行業內出現了依托電商平臺興起的企業，也創造出“共享式”買家具等等新模式，那么居然之家有何底氣，能持續不斷開店？門店數字化改造、打通會員體系后，居然之家已將線上流量作為運營核心，另一端則瞄準了線下流量，由家居消費轉向大消費。目前，居然之家賣場已逐步融合超市、院線、餐飲、百貨等生活業態，這是為了抓住更加高頻的場景體驗，將用戶吸引并留在居然之家的場里。

在賣場之外，大家居產業鏈各環節也擁有不少機會。例如家裝，消費者往往面臨產品選擇難、易遭遇偷工減料和惡意增項、裝修公司交付能力差等問題，而在這個萬億市場里，仍然是“大行業，小企業”狀態。對此，居然之家正在成為行業的破局者，通過打造云設計、云材料采購和云施工管理平臺，讓家裝全程透明，實現流程協同、提升效率。實際上，居然之家近期公布的六條數字化轉型新賽道，囊括了設計、施工、材料采購、家具采購、物流配送和居家服務在內的6個方面。這6條賽道彼此融合，邏輯鏈條完整，可以看出居然之家要全鏈路提升線性服務能力，而每個賽道均有可觀的想象空間。

從行業視角來看，多家券商認為雙寡頭的馬太效應將愈發顯現。居然之家在傳統家居業務上，坪效高、毛利率優秀，又通過全面數字化、整合上下游產業，最終走向全面開放數字化能力，這場逐漸突圍的宏大藍圖已經成形。可以說，在“讓家裝家居快樂簡單”方面，居然之家為家居行業轉型提供了一個可以借鑒的樣本。

關鍵詞：家居行業破局戰居然

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