進擊的微信視頻號

2021-01-01 10:32:20來源：Donews

縱觀中國互聯網史，各大熱門賽道鏖戰最酣的時候，往往是頭部前兩名的神仙打架，最終格局新立，行業洗牌，或一地雞毛，或江山穩固，要么雙方握手言和成一家，要么一將功成萬骨枯。團購，網約車，外賣，直播，共享單車……莫不如是。而今，這一不成文的資本博弈范式，正在被微信視頻號改寫。短視頻格局兩強并存已久，而后發制人的騰訊不搞曲折的資本游戲而是躬身入局，讓本就歷史不長的短視頻大戰更加異彩紛呈。

2020年的黑天鵝背景，給短視頻以及直播電商提供了發展的沃土。而微信公眾號在2019年第一季度達到3000萬之后，平均打開率下降與創作者熱情冷卻等多重焦慮，使得騰訊不得不思考社交內容生態升級的戰略問題。在經過一系列短視頻戰略項目的折戟之后，微信在2020年1月份正式灰度視頻號功能，并在半年之后近乎全開放。數據反饋也是捷報頻傳，張小龍在6月份發朋友圈“官宣”2億滲透用戶，反推日活用戶數估計在億級左右。對照短視頻行業的兩個王者，6億日活的抖音和3億日活的快手，視頻號仍然處在追趕者的位置上，但半年破億的進擊速度，足夠值得對手們的敬畏。

微信緣何入局短視頻

微信做視頻號的動作無疑是司馬昭之心，抖快的快速崛起足以證明短視頻行業的大有可為。除了前文提到的微視發展不力，公眾號活躍度日薄西山外，戰略性防御同樣也是微信背后騰訊集團的首要考量之一。但如果簡單把微信的入局理解為小學生打架沒打過，找高年級的哥哥來幫忙的話，還是把故事理解得太簡單了。

躬身入局的微信，盯緊的是短視頻背后的社交屬性。

短視頻與社交存在天然的耦合勢能。無論是快手的老鐵粉絲圈層，還是抖音高調出擊做多閃的動作，背后反應的都是短視頻驅動的社交場景。正如電商是阿里的基本盤，社交領域是騰訊的絕對護城河，而信息化發展大背景下，圖文媒體正逐漸讓渡短視頻的主角身份。多閃的高開低走并沒有讓業內懷疑短視頻在社交鏈中的穿透力，同時快手提供了下沉市場用戶社交的有效解法，微信直接答案照抄，走上了模仿并超越的老路子——這條路上單論經驗，無處騰訊之右者。

視頻號與抖快的差異化體現

互聯網下半場，紅利殆盡，競爭加劇，投資人或打工者，言必談差異化，否則生存問題尚且存疑，遑論在同質化泛濫的產品大軍中脫穎而出呢?

不同于微信公眾號之于自媒體時代的影響力，微信視頻號在抖快面前是絕對的后輩，以新兵身份闖入短視頻戰場，視頻號后發先至的熠熠戰功與社交的穩定基本盤不無關系。歸納核心差異點無非為以下幾點。

第一，內容生產維度上，視頻號背靠微信海量用戶池，而每一個C用戶都有極強的轉化為B用戶的潛質，參考朋友圈的內容生產勢能便可見一斑。抖音快手野蠻生長期已過，如今平臺上活躍的生產者逐漸PGC和UGC化，新入平臺的小C很難有良好的成長土壤，流量和增粉焦慮很容易成為生產者放棄的理由。而微信用戶已經被朋友圈這類內容生態功能充分教育，且用戶的創作動機根本在于社交價值，而非流量增值，所以即便是去中心化特征更強的快手，在內容創作力維度上都弱于微信視頻號。

第二，內容分發維度上，視頻號的武器庫明顯更強。純粹入口方面，視頻號自從上線以來，在微信生態內先后獲得發現頁獨立入口和微信文章的植入功能，甚至力壓曾經的戰略入口“看一看”和“搜一搜”。分發推薦方面，視頻號的核心推薦邏輯是社交關系，所以視頻號首頁的三個tab中，默認且居中的選項卡是“朋友”，“關注”和“推薦”次之。這三個維度恰恰是當下視頻號、快手和抖音各自內容分發的核心策略。快手的用戶粘性來自于B端對C端的凝聚力，而抖音以及背后字節跳動的算法精準推薦，是內容持續消費力的來源。

最后，視頻號外延功能的模塊化。短視頻市場幾近飽和后，直播電商取代廣告成為了內容變現的第一選擇，抖音的品牌廣告強勢和快手的家族直播帶貨模式，也充分契合了各自內容生態的特質。微信視頻號直播功能上線伊始，并沒有做出all in的姿態，如何與公眾號、小程序等已有業務做耦合才是微信的著眼點。模塊化的好處是系統風險性小，我們也看到了假貨以及政府監管層面對直播帶貨的直接影響，互聯網走勢波詭云譎，水流急湍自然不易涉水過深。視頻號自然沒有必要為了一條垂直賽道搭上微信整個體系的全部能量。

所以歸根結底，視頻號的一切的差異化不過都是圍繞一個微信而已。

視頻號的進化方向

短視頻的業務形態發展正當時，現在談未來進化或許言之過早，但行業內的先行者已然悄悄布局第二增長方向，視頻號自然也要提前考量行業大勢與自身的契合度。

視頻界的明星，除開聲量巨大的抖快，還有想低調也不行的B站，以及其為人津津樂道的“中國Youtube”標簽。2020年是B站的市值爬升大年，如今大體徘徊在300億美元左右。在短視頻硝煙漸散，行業格局即將寫就的時候，字節跳動旗下西瓜視頻高調宣布加碼中視頻，計劃未來一年重磅加碼20億激勵。該舉措直接劍指的基本盤，一系列公開數據也讓視頻行業的關注者們意識到中視頻的未來潛能。

視頻號如今的產品結構與中視頻并不搭，用戶的消費還是相對淺層的，絕大多數人的觀看愉悅離不開短視頻內容快速切換的新鮮刺激。短視頻到中視頻，頗有些甜點到快餐的意味，視頻號暫時不太可能切入如此更重的形式，這對社交場景的不足有弊而無利，同時更加不可能再進一步踏入以愛優騰為代表的版權驅動型長視頻業務——當然，集團內部的騰訊視頻已經在這個賽道了，沒有必要再額外浪費競爭資源。

揣測來看，視頻號短期內的可能方向會是模塊化功能的補充以及對企業的價值開發。電商直播是當前發展模塊之一，而且該模塊可以很好地聯通小程序和視頻號兩大業務，而未來像小店這樣的在競品平臺上驗證成功的功能，很可能也會移植到視頻號生態內部。ToB的價值開發是我個人預測未來的亮點，如今越來越多企業意識到在微信生態內做品牌的重要性，且視頻號當前仍然處在初入紅利期，如同2014年的微信公眾號，不過視頻創作門檻的要求會更加凸顯企業介入的性價比，誰都不想錯過這波紅利嘛。值得一提的是，現在的微信訂閱號/服務號+小程序+企業微信的打包方案，已經很好的滿足絕大多數企業的私域流量運營需求，視頻號的加入會進一步強化企業運營的靈活度和實踐手段。

最后提一句朋友圈吧。這方凈土是張小龍一直想為C端用戶保留的純粹生活內容圈，無奈在微信公眾號文章和微商的雙重包夾下，活躍質量愈發堪憂。視頻號可以很好的把這兩個攪局因素萃取出來，還原朋友圈的純凈，或許這一箭雙雕的策略也在視頻號的早期規劃之中吧。

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