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海通宏觀：迎來政策風口 “新消費”如何起飛？

2020-10-22 02:01:37來源：姜超宏觀債券研究

迎來政策風口，“新消費”如何起飛？

——“十四五”前瞻系列之二

（海通宏觀陳興、侯歡）

概要：

新消費：消費行業的“互聯網+”。新消費的“新”主要來自于以網絡等為代表的現代信息技術對于消費的升級改造，并給消費行業帶來深刻變化。一是消費場景的轉變（在哪兒買？）。過去的消費活動僅僅發生在線下，而互聯網的興起使得線上消費成為可能。這也讓部分過去的不可貿易品有了成為可貿易品的機會。新消費也并非僅是線下向線上的單向轉移，而是兩者更深層次的融合。此外，除去商品消費，醫療、教育等服務類消費也能夠在線上實現。二是消費信息的擴容（買什么？）。在信息的搜集和評估過程中，互聯網具有傳統線下消費難以比擬的信息量，這也給消費者的選擇帶來困難，使其對于廣告和品牌變得愈發依賴，也間接地促進了直播帶貨的興起。三是支付方式的轉變（怎么買？）。信息化時代更便捷的移動支付方式普及，為新消費的蓬勃發展也提供了有利條件。
新消費迎政策風口，兼具經濟社會效益。新消費迎發展機遇，政策措施頻頻出臺。20年9月，國常會確定支持新業態新模式帶動新消費的措施，隨后國辦印發文件對新消費的發展目標和支持政策進一步細化。之所以政策層面對于新消費愈發重視，除了其對疫情“免疫”的因素外，還和它兼具經濟效益和社會效益有關。新消費增長更快，拉動經濟作用更強。首先，相比于傳統消費，新消費有著更快的發展速度，對于經濟增長的拉動作用也更強。20年1-8月實物商品網上零售在占比不足四分之一的情況下對于社零總額增長的貢獻率接近一半。新消費激勵企業創新，促進經濟結構調整。其次，新消費的發展擴大了對于企業創新活動的需求。20年中國500強企業中，研發強度較高的前十名企業有一半是同新消費相關的互聯網企業。用工崗位形式靈活，穩就業功不可沒。再次，新消費為勞動者提供大量就業崗位的同時，由于用工方式靈活，對于特殊群體就業也更為友好。最后，新消費還是鄉村振興的新抓手，有利于城鄉之間收入分配差距的縮小。
新消費還有哪些發展“短板”？但新消費也存在著一些發展上的短板。下沉市場基礎具備，農村消費潛力待挖。當前中國農村網民規模龐大，為新消費發展奠定了用戶基礎，但是縣域網上零售額占比有待提升，促進新消費發展應注重挖掘下沉市場的消費潛力。新基建保駕護航，有待繼續鋪開。新消費的發展也需要新基建的配套完善，比如5G就對新消費有著重要的促進作用，而目前我國的5G基建建設還在加速布局，終端用戶數量占比也相對有限，后續還需進一步提升。此外，城鄉之間也存在基礎設施配套不均的問題。健全物流體系，提高交易效率。新消費也需要更加現代化和便捷化的物流體系來配合。從整體看，中國的物流成本依然偏高。而就結構而言，當前冷鏈運輸是中國物流體系的薄弱環節，19年中國人均冷庫保有量不足美國的十分之一。提升供給質量，增強服務能力。最后，新消費的發展也對企業的供給服務質量提出了更高的要求。在消費者的投訴案件中，網絡購物占比高于傳統銷售，其中又以商品質量問題較為突出。應當通過激勵企業創新等方式提升其供給服務能力，更好地滿足新消費時代的多樣化需求。
消費仍存提升空間，新消費發揮更大貢獻。消費比重提高，仍存提升空間。我國消費對于經濟增長的作用愈發凸顯，但是從全球范圍看，中國消費支出的占比依然偏低。新消費方向明確，發揮更大貢獻。但我國在新消費領域處于全球領跑位置，我們預計“十四五”期間，新消費將會進一步發力，屆時其對于經濟增長也將發揮更大的貢獻。

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今年以來，受到新冠肺炎疫情的沖擊，我國消費增速出現大幅下滑，疫情后的恢復進度也明顯偏慢，8月增速才剛剛轉正。但以網絡零售等為代表的新消費卻實現了逆勢增長，在消費增速整體低迷的背景下表現尤為突出。3月初的政治局常委會會議就指出，要把在疫情防控中催生的新型消費培育壯大起來，而9月國辦出臺加快新型消費的發展意見，提到在十四五時期要培育一批新型消費示范城市和領先企業脫穎而出。那么，新消費給消費行業帶來了怎樣的變化？其發展過程中又有哪些短板需要補足？本報告對此進行展開分析。1.新消費：消費行業的“互聯網+”

相比于傳統消費，新消費的“新”主要來自于以網絡等為代表的現代信息技術對于消費的升級改造，也即消費行業的“互聯網+”，這也給消費行業帶來了多方面的深刻變化。

消費場景轉變，線上愈發活躍。一是消費場景的轉變（在哪兒買？）。過去的消費活動僅僅發生在線下，而互聯網的興起使得線上消費成為可能。19年中國網上銷售額達到10.6萬億元，同比增長16.5%，而同期居民消費支出的增速僅有8.6%。另外，新消費通過消費場景的轉變還使部分過去的不可貿易品有了成為可貿易品的機會，這使得我國跨境電商零售出口總額也有了大幅躍升。19年跨境電商零售出口總額944億元，同比增長高達68.2%。

線上線下融合，并非單向流動。新消費也不僅僅是線下消費向線上轉移的這種單向流動，線上消費也有向線下擴散的趨勢，兩者之間有了更深層次的融合。其中的典型代表就屬阿里巴巴集團旗下的盒馬鮮生，根據盒馬官網的信息，目前盒馬已經覆蓋超過20個城市。近來其線下業態有進一步多元化的趨勢，相繼推出了盒馬mini、盒馬菜市、盒馬小站等多種相對于原有盒馬門店偏小的業態類型。

服務類型消費，也可線上實現。不僅僅是實物消費能夠轉移到線上，服務類消費也能夠在線上實現。比如在醫療服務領域，借助移動終端，患者可以完成預約掛號、復診預約、診間費用支付、檢查檢驗結果查詢等流程，大幅縮短了問診時間，也因此愈發受到用戶的青睞。17年中國移動(港股00941)醫療活躍用戶月均3389.7萬人，帶動相應的年市場規模達到230.7億元，較16年提升1.2倍。再比如在教育服務領域，截至20年6月，全國在線教育用戶規模為3.8億人，增至19年同期的1.6倍。在疫情影響下，各類學校開學雖有所推遲，但是線上教育的發展彌補了線下授課受阻的不足。

消費信息擴容，直播帶貨興起。二是消費信息的擴容（買什么？）。在信息的搜集和評估過程中，互聯網具有傳統線下消費難以比擬的信息量，這給消費者的選擇帶來了挑戰，與之相伴隨的，是其對于廣告和品牌變得愈發依賴，其實直播帶貨的興起也與此有關。依據阿里研究院的統計，19年淘寶直播用戶每天可購買商品數量同比增長190%，連續三年直播引導的成交額增速高達150%。直播帶貨也一躍成為全球增長最快的電商形式。根據網經社的估計，20年中國直播電商市場的交易規模將超過9000億元。

移動支付規模攀升，市場滲透全球領先。三是支付方式的轉變（怎么買？）。信息化時代更便捷的移動支付方式普及，為新消費的蓬勃發展也提供了有利條件。12年中國移動支付業務僅26.5億筆，而到18年增至5328.1億筆，相應的金額也由12年的2.5萬億元提升至18年的445.2億元，增幅高達177.8倍。同其他國家相比，19年中國移動支付的市場滲透率達到32.7%，在全球處于領先位置。

2.新消費迎政策風口，兼具經濟社會效益新消費迎發展機遇，政策措施頻頻出臺。早在13年，政府部門便出臺了擴大和升級信息消費的指導意見，并在隨后制定了三年行動計劃，其中不乏和新消費領域相關的支持政策。而疫情過后，新消費得到了政策層面更高程度的關注。20年9月，國務院常務會議確定支持新業態新模式加快發展措施，指出推廣在線開放課程、互聯網診療等服務，促進健身、旅游等線上線下融合。隨后，國務院辦公廳出臺《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，對新消費的發展目標及相關政策支持措施進一步細化。

之所以政策層面對于新消費愈發重視，除了其能夠在很大程度上對疫情“免疫”之外，還和它兼具經濟效益和社會效益有關。

新消費增長更快，拉動經濟作用更強。首先，相比于傳統消費，新消費有著更快的發展速度，對于經濟增長的拉動作用也更強。18年全國便利店、專賣店、專業店以及超市的銷售額增速均不足10%，而網絡零售額增速達到23.9%。今年在疫情期間，1-9月份實物商品網上零售增速保持穩定在15.3%，遠高于社消零售整體增速，在占比不足四分之一的情況下對于社零總額增長的貢獻率接近一半。

新消費激勵企業創新，促進經濟結構調整。其次，新消費的發展擴大了對于企業創新活動的需求，能夠促進經濟結構的調整，這也是“雙循環”新發展格局的題中應有之義。根據中國企業聯合會和企業家協會的調查，在躋身20年中國企業500強的榜單中，研發強度較高的前十名企業有一半是同新消費相關的互聯網企業。其中19年美團點評的研發強度高達8.7%，而500強企業的平均研發強度僅為1.6%。

用工崗位形式靈活，穩就業功不可沒。再次，新消費對于穩就業也有著重要意義。一方面，其為勞動者提供大量就業崗位的同時，用工方式也更為靈活。根據中國人民大學勞動人事學院課題組完成的《阿里巴巴全生態就業體系與就業質量研究報告》，19年該公司數字經濟體為6901萬人帶來就業機會，其中電商平臺比重高達71.1%。而據國家信息中心的數據，19年共享經濟平臺從業人員為623萬人，其中滴滴平臺兼職司機約占九成。另一方面，其對于特殊群體就業也更為友好。由于崗位形式靈活，新消費使得殘疾人等特殊群體能夠走上主播等平臺，并以此獲得就業機會。

鄉村振興新的抓手，縮小城鄉收入差距。最后，新消費也成為了鄉村振興的新抓手，有利于城鄉之間收入分配差距的縮小。19年全國農村網絡零售額為1.7萬億元，同比增長19.1%，高出全國2.6個百分點。而這也可以從近年來快速發展的淘寶村[淘寶村的標準是農村草根網商自發形成，網商數量達到當地家庭戶數的10%，并且電子商務交易規模達到1000萬元以上。]得到印證，09年全國淘寶村僅3個，隨后十年該數目不斷攀升并在19年增至4310個，相應的網店年銷售額超過7000億元，在全國農村網絡零售額中占比接近50%。值得一提的是，部分淘寶村借助跨境電商平臺，將產品在向國內供應的同時還出口到海外地區。

3.新消費還有哪些發展“短板”？誠然，在新消費發展的過程中目前還有一些短板需要去補足。

下沉市場基礎具備，農村消費潛力待挖。首先，下沉市場的消費潛力還有待于去進一步挖掘，這方面新消費具有一定的優勢。截至20年6月，中國農村網民規模為2.85億人，占比達到30.4%。這為農村新消費的發展奠定了用戶基礎。19年縣域網上零售額增速高達23.5%，并超出全國增速7個百分點，但是其規模僅為3.1萬億元，占比不足全國的1/3。這說明新消費在農村雖保持著較強的增長勢頭，但在規模上仍存在較大提升空間。因此，促進新消費發展應注重激發下沉市場的消費潛力。

新基建保駕護航，有待繼續鋪開。其次，新消費的發展也需要基礎設施，特別是新型基礎設施（也即“新基建”）的配套完善。比如5G就對新消費有著重要的促進作用。一方面，網速的提升能為消費者提供更便捷的消費渠道。另一方面，新技術的應用能夠使得商品的信息不僅以文字、圖片、視頻等形式呈現，還能通過VR場景使消費者獲得更加立體、真實的線上購物體驗。而目前我國的5G基建建設還在加速布局，終端用戶數量占比也相對有限，后續還需進一步提升。

城鄉差距明顯，阻礙潛力釋放。此外，新消費基礎設施的不足還表現在城鄉差距上。盡管農村地區消費潛力較強，但信息基礎設施的建設明顯落后。截至20年3月，農村地區互聯網普及率僅為46.2%，低于同期城鎮地區30.3個百分點。因此，在促進全國新消費發展的過程中，農村地區的信息基礎設施的擴建需引起重視。

健全物流體系，提高交易效率。再次，新消費也需要更加現代化和便捷化的物流體系來配合。從整體看，中國的物流成本依然偏高。15年中國物流成本占GDP的比重達到16%，是同期美國的2倍。就結構而言，當前冷鏈運輸是中國物流體系的薄弱環節。19年中國人均冷庫保有量不足美國的十分之一，同日本也有顯著的差距。而從冷場車的數量看，中國同樣處于落后位置。而物流體系的完善和健全將有助于新消費交易效率的提升。

提升供給質量，增強服務能力。最后，新消費的發展也對企業的供給服務質量提出了更高的要求。雖然當前中國網絡零售保持較高增速，但是消費者的網購商品質量依然有待提升。從19年消費者協會受理的不同類型銷售服務的投訴情況看，網絡購物比重達到57.3%，高出傳統店面銷售31.6個百分點。此外，在網絡購物的投訴中，消費者因商品質量問題而投訴的占比達到29.8%，依然高于其他銷售模式。因此，應當通過激勵企業創新等方式提升其供給服務能力，更好地滿足新消費時代的多樣化需求。

4.消費仍存提升空間，新消費發揮更大貢獻

消費比重提高，仍存提升空間。我國消費對于經濟增長的作用愈發凸顯，19年我國最終消費支出占GDP比重已穩步上行至超過55%。但是從全球范圍看，中國消費支出的占比依然偏低，不僅落后于英、美等發達國家，也與同在亞洲地區的日、韓國家差距明顯。

新消費方向明確，發揮更大貢獻。但我國在新消費領域，明顯處于全球領跑的位置。近來政策層面對于新消費的推動力度也有顯著加強，我們預計，“十四五”期間，新消費將會進一步發力，在國辦《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》中就指出，到2025年要使得“實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重顯著提高，消費新業態新模式得到普及并趨于成熟。”屆時新消費對于經濟增長也將發揮更大的貢獻。

關鍵詞：新消費十四五跨境

責任編輯：hnmd003