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瑞幸聲稱六成門店盈利，這故事都能接著講？

2020-12-25 21:02:31來源：虎嗅網  

距離上一次瑞幸同意向美國證券交易委員會（SEC）支付1.8億美元罰金以了結指控，也就過去了不到10天的時間，公司就又用一份未經審計的財報出現在了公眾視野。

 

當然，這不是真的財報，而是一份叫做The Joint Provisional Liquidators’ First Report To The Grand Court Of The Cayman Islands（直譯為“聯合臨時清盤人向開曼群島大法院提交的第一份報告”）的報告。

 

其中除了大量合規性內容，法律聲明，拗口難懂的遣詞造句之外，最吸引人的就是其中披露的瑞幸咖啡近期的業務表現了，而非常有趣的是在財報數據真實可信的情況下，瑞幸在2020年過得其實還不錯。

 

有的企業還活著，但約等于死了；而有的企業你以為它死了，但其實活得好好的，甚至越活越滋潤。

 

目前看來，因為虛增收入而在中美兩地資本市場乃至民間輿論卷起大風暴的瑞幸咖啡就是后者。

 

瑞幸真盈利了？

需要注意的是，文件中公布的財務數據仍然是未經審計的，而且由于不是財報的緣故，其所披露的數據也非常粗糙，基本沒有任何細節。不過我們姑且可以認為數據是真實的，畢竟要是繼續在向法院提交的文件中造假，那瑞幸也太不知死字怎么寫了。

 

報告顯示，雙方在2020年7月23日共同制定了新的業務計劃草案，并在10月8日進行了進一步修訂，根據新方案，瑞幸咖啡的戰略重點已經從快速擴展轉為有針對性的擴張，以及提高盈利能力和現金流。

 

根據披露信息，瑞幸咖啡2020年前三個季度營收分別為5.65億元、9.8億元、11.45億元，較去年同期分別增長18.1%、49.9%、35.8%。能夠看到疫情對瑞幸的影響是存在的，但其實沒有那么明顯，Q2和Q3的回暖非常顯著。

 

（數據來源：公司公告）

 

嚴格來說這個表現對于一家線下零售品牌而言已經很不錯了，要知道市面上現在各種咖啡新品牌層出不窮，似乎個個要取瑞幸而代之扛起國產咖啡大旗，但恐怕真實營收連瑞幸零頭都沒有。

 

這次報告最為引人注目的內容是，瑞幸咖啡稱目前約60%的門店已經在門店層面實現盈利。

 

（數據來源：公司公告）

 

不過這個說法的問題還是在于，這份報告提供的數據太粗糙，我們無法判斷這種盈利是怎樣的一種計算方法。要知道此前瑞幸也曾聲稱自己在門店層面盈利，但是其計算方式是把成本平攤到門店，把其他支出全部刨除從而強行在紙面實現單店盈利，是不折不扣的會計游戲，所以這一組數據究竟是怎么一回事兒還不能妄下結論。

 

門店方面的變化非常明顯，沒有了向投資人兌現承諾的壓力，瑞幸明顯已經失去了瘋狂開店的理由。截至2020年11月30日，瑞幸咖啡門店數字從4507家減少至3898家，其中包括894家聯營門店。前三季度瑞幸關停了共計1021家表現不佳的門店，同時新開了336家新店。根據計劃，瑞幸咖啡計劃到2023年開設4800到6900家自營店，這一數據與曾經的“21年一萬家”無法相提并論——當然，這并不是什么壞事。

（數據來源：公司公告）

 

截至2020年11月30日，瑞幸咖啡非限制性現金及現金等價物、短期投資為51.75億元，其中約49.5億元在大陸。也就是說，瑞幸的資金儲備在它支付十多億人民幣的罰款后其實還很充足，能夠支撐公司接下來的運作，這方面問題也不大。

 

（數據來源：公司公告）

 

瑞幸何以淪落至此？

時至今日，我們可以當個事后諸葛亮，說瑞幸其實真的沒有那么不堪。在相對真實的數據中，我們還是能看到這家企業的潛力，營收增長也不低，咖啡也沒那么糟糕，畢竟中國真喝的懂咖啡的消費者很少——其實國外也不多，就和雙盲測試喝的明白白酒的中國人沒多少一樣。

 

可瑞幸這家本不止于此的公司，究竟是怎么走到今天這一步的？

 

是賣咖啡這種在國內多少有點兒水土不服的商品嗎？顯然不是，畢竟瑞幸末期其實收入結構都存在明顯變化，咖啡早就不是他們唯一營收支柱了。

 

是把成本平攤到單店，費用歸到集團，強行算出個門店層面盈利的精彩表演嗎？也不是，畢竟都2020年了，誰還不會點兒花里胡哨的財技呢？有興趣的讀者可以去了解一下奈飛是如何在加速攤銷這一項上收放自如的。

 

是數據造假嗎？其實也不是，因為數據造假是為公司達成某個目的所采取的非法手段，沒有人會為了造假而造假，真正有問題的是促使公司不惜造假也要滿足的那個目標。

 

瑞幸最大的問題，是過于沉迷于“資本游戲”，以至于給投資人“畫大餅”成為了目的，股價成了取代真實經營狀況指導公司的唯一標準，也就是我們常說的“脫實向虛”。

 

不得不說，瑞幸管理層非常了解如今的華爾街，知道那里的人不關心你做成了什么，而更加關心你將要做什么，哪怕不是非常實際，只要故事好聽就行。

 

于是瑞幸就給華爾街寫了一個童話故事，它此后所有的萬家門店，萬億市場，人事任免乃至財務造假，都只是讓這個故事能講下去。

 

瑞幸咖啡給華爾街畫的第一張餅，是中國的“萬億咖啡市場”

 

瑞幸引用了多方數據，從多個角度向華爾街證明中國的咖啡市場潛力巨大，萬億賽道觸手可及。

 

（數據來源：公開資料整理）

 

從瑞幸自己的招股書，以及根據 Frost & Sullivan等數據平臺提供的信息顯示，2018年中國的咖啡市場容量差不多為569億元。

 

哪怕我們不考慮當前對國內咖啡市場進行計算時使用的模糊不清的數據，模棱兩可的口徑，單說這規模，從569到10000，這意味著中國咖啡市場要在7年時間翻將近18倍。

 

什么概念呢？2018年，中國的堅果市場差不多有2000億規模，我哪怕和投資人說它到25年能翻8倍我估計都會被人打出去。

 

至于支撐這種增長的邏輯就更沒什么道理了。

 

好家伙，一會兒不見2050年就5.7萬億了（數據來源：公開資料整理）

 

這種“日本人喝咖啡多，中國日本文化相近，所以中國人理應也喝咖啡多”的邏輯乍一看好像有道理，而且這種“中國人均消費某某品類商品少，西方人均消費某某品類商品多，所以我們預測未來市場空間廣闊”的邏輯在券商那里也很普遍。

 

但確實不是在所有行業都能成立。

 

舉個例子，北京人均豆汁兒消費量冠絕全球，我能因此跟人說美國豆汁市場前景廣闊嗎？顯然不可以。

 

所以瑞幸在市場規模上，給華爾街看了一個太大的餅，給出了太高的增長預期，而真實情況從一開始就很難支撐它實現這個目標。

 

當然畫餅不是事兒，資本市場人人都畫而且生怕自己畫的不夠大。真正讓瑞幸咖啡講成了恐怖故事，讓它走上歪路的是門店數。

 

2019年5月29日，彼時的瑞幸CEO錢治亞在供應商大會上宣布要在2021年達到一萬家門店，而根據公司的階段性計劃，瑞幸咖啡的門店數在2019年底將達到4500家。

 

瑞幸咖啡做到了嗎？做到了，截止2019年底，公司的門店數達到了4507家。線下零售，還是個賣咖啡的，開店有什么問題？當然沒問題，問題在于開店成了瑞幸的目的。

 

一家店開在哪里，有沒有客流，賣什么，有沒有人買，對于瑞幸來說這些都不重要，只要門店數“+1”就行。于是我們就能看到神奇的一幕：瑞幸門店如同某種奇特的真菌一樣瘋狂擴散，是塊地皮就能長出一個，結果就是一棟樓里能有三家瑞幸彼此相守，一個十字路口三家小藍杯隔空相望。

這陣勢，我也就在京都嵯峨野嵐山一個十字路口通向四家寺廟見過。

 

為了滿足一萬家的“最高指示”，瑞幸放棄的是什么？是對門店經營數據的合理分析，是對科學選址的理性思考。我們看到的是開店成了目的，其余都已經不再重要。

 

至于盈利？瑞幸都用精彩的財技，把所有成本之外的支出都從從門店層面剝離，再用單店收入減去單店成本還怕不能盈利？那也太瞧不起咖啡的毛利率了。

 

瑞幸這種對客觀商業規律的不尊重，最終還是招致了懲罰。就像美劇多爛尾一樣，小藍杯的童話故事講不下去了，沒法在徹底失控之前寫一個說得過去的結尾。公司即兌現不了給資本市場的承諾，深陷游戲的它又不能原路返回踏踏實實的做零售。

 

于是苦海無涯回頭沒岸，后面發生了什么我們就都知道了。

 

事到如今，若我們說瑞幸如果踏踏實實的做零售，再結合外賣、私域流量、病毒式營銷、優惠券轟炸、無人咖啡機這些或新或舊的技術與策略，這家企業的故事會不會有完全不同的走勢？

 

也許吧，但急速上市恐怕就很困難了。

關于造假這件事

說瑞幸是民族之光，割美國的韭菜補貼中國人喝咖啡這肯定是玩笑話，從任何一個層面我們都應該強烈譴責類似瑞幸這種虛增收入的違法行為。

 

但聲稱這毀了中國公司的商譽，毀了以后公司赴美上市的路云云倒也大可不必，瑞幸的問題更多的是在中美關系緊張，孤立主義抬頭的大背景之下的一個被放大的事件而已。

 

就比如有一段時間，媒體格外喜歡報道瑞幸又如何面臨集體訴訟，營造出一種大難臨頭的感覺——但真的不是這樣，會有這種感覺主要是對美國的不了解。集體訴訟在美國基本就是資本市場的日常，幾乎每天都有，頗有點兒有棗沒棗打三桿子的意思，是一種非常常見的施壓手段。

 

至于造假本身，瑞幸確實造假了，但這個程度對于見多識廣的華爾街來說那可不算什么。

 

遠的有把五大會計事務所直接砸成四大的安然事件，近的有“一滴血騙局”的伊麗莎白·福爾摩斯把全世界政商界精英當猴兒耍，這種大風大浪都過來了，瑞幸這兩億杯咖啡的事兒，小問題。

 

當然，瑞幸翻船之后，國內后續的咖啡品牌如果再想赴美可能難度就很大了，但對其他行業大可不必危言聳聽，夸大其負面影響。

那么未來？

其實對瑞幸來說，故事差不多就到這里了——好好干賣咖啡這很有前途的工作吧，別再惦記什么華爾街和資本游戲了。

 

畢竟它敢有上市的心思，誰敢做上市輔導？敢做上市輔導，哪個交易所敢讓它上？交易所敢讓它上，你敢買嗎？

 

也許投機客敢，反正我不敢，一家信譽破產的企業也就是這個待遇。

 

給瑞幸的一個建議是，老老實實做線下，開門店，搞經營，別再沉迷資本游戲，別再用寫給華爾街的招股書而非實際的經營數據作指導，腳踏實地一些，中國龐大的內需還是養得活它的。

 

萬一成為了咖啡界的老干媽，也沒什么不好不是么？

關鍵詞： 瑞幸聲稱六成門店盈利

責任編輯：hnmd003

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