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直播基地，無關(guān)帶貨？

2020-10-17 19:27:59來源：虎嗅網(wǎng)  

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號：懂懂筆記（ID：dongdong_note） ，作者：木子，編輯：秦言，題圖來自視覺中國

在直播帶貨風(fēng)起云涌的同時，各地也出現(xiàn)了大量的直播基地、直播園區(qū)。

簡單地瀏覽新聞就可以發(fā)現(xiàn)，幾乎每天都有新的直播基地掛牌誕生，功能涉及MCN機構(gòu)孵化，新人主播培訓(xùn)，同時大力吸引相關(guān)企業(yè)和商家入駐。遍地開花的直播基地規(guī)模也不盡相同，有的基地面積動輒幾千、上萬平方米，入駐了大量直播MCN機構(gòu)；有的基地只是四、五間鋪面，堆滿了琳瑯滿目的小商品，部分直播基地更是難覓主播、網(wǎng)紅們的蹤影。

這其中，不少直播基地雖然有著不同的模式，卻多多少少有著相同的“配方”。

有知情商戶向懂懂筆記透露，如今直播基地掛牌的勢頭有如曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)園、產(chǎn)業(yè)園。一部分網(wǎng)紅直播基地甚至空有虛名，實際運作上與直播電商無關(guān)，各路網(wǎng)紅、直播平臺僅僅是招商的噱頭罷了。

難不成，直播基地，無關(guān)賣貨？

直播行業(yè)洗牌，基地蛻變求生

“我們的（直播）基地是今年三月底掛牌的，畢竟直播話題很熱嘛。”

深圳番禺一家網(wǎng)紅直播基地的運營經(jīng)理王吟（化名）告訴懂懂筆記，公司的前身是一家網(wǎng)紅培訓(xùn)機構(gòu)，今年初機構(gòu)的運營主體在廠改產(chǎn)業(yè)園里租下了一間大廠房，并改造成了現(xiàn)在網(wǎng)紅直播的基地。

目前直播基地主要從事的業(yè)務(wù)，除了原有的網(wǎng)紅培訓(xùn)之外，還包括招募小規(guī)模MCN入駐，為入孵的MCN機構(gòu)定向培養(yǎng)網(wǎng)紅、直播主播。一方面，這些舉措可以收取網(wǎng)紅學(xué)員培訓(xùn)費用，一方面也可以從MCN那里獲得租金收益。

“公司將廠房改造成很多獨立的直播空間，通常一間直播辦公空間的面積三、四十平方米，月租只要一千元左右，遠比辦公商廈低廉。畢業(yè)的主播可以自己租用，MCN也可以入駐。”王吟表示，今年四月份基地空間的出租率就曾高達75%。

不過在半年之后，由于直播行業(yè)競爭激烈，部分初創(chuàng)MCN已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象。王吟透露，有的MCN大半年里進賬僅有40～50萬元，卻在刷量、買量上投入了將近300萬元，“缺乏流量傾斜、資源扶持的MCN，大都陸續(xù)搬離基地了。”

這樣的現(xiàn)象不止她所在的番禺。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的行業(yè)分析顯示，2017年國內(nèi)MCN機構(gòu)數(shù)量為1700家，預(yù)計2020年MCN機構(gòu)的數(shù)量將達到28000家；然而，機構(gòu)的增幅在近一年來明顯放緩，遠低于2018年時的241.2%，僅為93.1%。顯然，直播市場趨于飽和，機構(gòu)之間的競爭更加激烈，行業(yè)洗牌、頭部聚集的效應(yīng)已經(jīng)非常明顯。

為了平衡收益，支撐運營支出，這家直播基地也不得不開始放寬招商范疇，降低企業(yè)和商家入駐的門檻，“最開始只有直播業(yè)務(wù)的商家，才可以低租入駐直播基地。現(xiàn)在無論服裝、美妝，還是小家電直銷商家都可入駐，只要有電商業(yè)務(wù)即可。”

原本基地的老本行——網(wǎng)紅培訓(xùn)業(yè)務(wù)，也和珠三角遍地開花的網(wǎng)紅培訓(xùn)機構(gòu)看齊了，推出了先培訓(xùn)、后付費的入學(xué)機制。面對招生難的現(xiàn)狀，直播基地一方面宣傳自己擁有大量商家及優(yōu)勢貨源，可以供學(xué)員、網(wǎng)紅實訓(xùn)，另一方面則向入駐商家承諾，孵化的網(wǎng)紅可以優(yōu)先“賦能”商家轉(zhuǎn)型直播。

“雖然直播基地基本已實現(xiàn)了盈利，但與最初掛牌時的構(gòu)想漸行漸遠，這也是無奈之舉吧。”王吟坦言，公司最初的設(shè)想是打造一流直播基地，培訓(xùn)新人網(wǎng)紅直播主播，孵化知名MCN。之后再尋找投資機構(gòu)投資基地以及孵化出來的MCN，借此獲利。

但如今，他們只能像傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)客空間“物業(yè)”那樣，為了平衡收支拼命招租，“據(jù)我所知，在珠三角地區(qū)類似的直播基地還有很多，很多二三線城市一開始信心滿滿想做行業(yè)標桿，但敗給了現(xiàn)實，如今為了盈利，都活成了產(chǎn)業(yè)園的二房東。”

相比王吟所在的企業(yè)，部分網(wǎng)紅直播基地更是“掛羊頭賣狗肉”，與網(wǎng)紅、直播、賣貨毫不沾邊，純粹將直播概念當(dāng)成了噱頭。這些基地如今又是怎樣一番境況？

蹭熱點無下限，直播功能成擺設(shè)

“許多網(wǎng)紅直播基地都是（傳統(tǒng)）產(chǎn)業(yè)園、小商品市場轉(zhuǎn)型的，造概念嘛。”

張輝（化名）曾是東莞一家網(wǎng)紅直播基地的高管，離職后也一直在關(guān)注行業(yè)動態(tài)。盡管直播基地已經(jīng)掛牌半年多了，但有前同事告訴他，目前基地入駐的企業(yè)、商家基本上仍是早兩年電商產(chǎn)業(yè)園時期入駐的電商團隊，大約占到將近八成。

張輝猜測，此前的產(chǎn)業(yè)園掛牌直播基地，原因只是要緊跟時下的熱門話題，制造噱頭。畢竟在前幾年，該產(chǎn)業(yè)園就曾多次更名、掛牌，“2014年是青年雙創(chuàng)空間，2016年時改名電商產(chǎn)業(yè)園，現(xiàn)在叫做網(wǎng)紅直播基地。”

目前基地內(nèi)大量的電商團隊，基本是2016年改名電商產(chǎn)業(yè)園時招商入駐的。今年掛牌直播基地時，倒是利用直播、網(wǎng)紅概念招募到好幾家直播帶貨團隊和MCN機構(gòu)入駐，“目前在職的同事，對（基地管理）公司的流水席做法也習(xí)以為常了。”

張輝解釋，有了新的概念之后，產(chǎn)業(yè)園就可掀開新一輪的宣傳造勢，制造一些新聞，以“直播基地”、“網(wǎng)紅基地”的名義對外招商。同時也會利用一些全新的概念、噱頭，吸引資本的關(guān)注。

“最近幾年產(chǎn)業(yè)園頻繁造噱頭、圈投資，利用項目套現(xiàn)的真的不新鮮了。”他告訴懂懂筆記，很多產(chǎn)業(yè)園掛牌什么樣的基地并不重要，重要的是話題、概念足夠熱門，“曾經(jīng)前一陣子芯片大熱，很多園區(qū)掛牌半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)園都很迅速。”

為了驗證張輝的說法，懂懂筆記來到位于東莞的另一處網(wǎng)紅直播基地調(diào)研。然而，到達指定地點之后，卻發(fā)現(xiàn)這里是一座服裝批發(fā)城，找遍了整座服裝批發(fā)商城，也找不到其在新聞中大力宣傳的直播基地。

直到有商城內(nèi)的一位商家指路，才發(fā)現(xiàn)新聞中的網(wǎng)紅直播基地所在地點。然而，直播基地的名稱已經(jīng)改變，成了國際服裝貨源“嚴選中心”，令人啼笑皆非。“去年這會兒還是掛著直播基地牌子的，應(yīng)該是前不久才改名的吧，不太清楚。”一位附近的商家表示。

這位商家還透露，早在今年年初附近好幾家大型服裝批發(fā)商城都宣稱要打造直播基地，“今年服裝商城、批發(fā)市場空置率比較高，可能有了直播、網(wǎng)紅、貨源、嚴選概念，招商會簡單一些。”

但無論是直播基地也好、嚴選中心也罷，場所內(nèi)的商品展示、貨架擺放，基本都是一模一樣的，可以說是換湯不換藥，“只不過是換了塊招牌，成本也沒多少錢，畢竟現(xiàn)在實體不好做嘛，同行都在搶著為直播供貨。”商家補充道。

相關(guān)媒體報道，為了招商，產(chǎn)業(yè)園區(qū)、貨源市場、服裝服飾批發(fā)市場都在蹭直播帶貨的熱度，部分基地管理者甚至連平臺名稱都講不清，帶貨的門道都沒掌握。純粹只是換了一塊招牌造概念，忽悠一些病急亂投醫(yī)的小商戶、小公司入駐“直播基地”。

尤其是在行業(yè)景氣回落的情況下，一些網(wǎng)紅直播基地索性變身成了商業(yè)街。

變身批發(fā)甩貨商業(yè)街

通過一些媒體的新聞線索，懂懂筆記分別找到了廣州、深圳幾家經(jīng)營中的人氣頗旺的直播基地。

來到其中一家廣州天河某直播基地時，可以感覺到所謂“基地”既不是產(chǎn)業(yè)園改造而成，也不是貨源市場造出來的噱頭，而是裝修十分古樸、復(fù)古且?guī)庥魬雅f氣息的商業(yè)街區(qū)。新聞中的直播基地，只是兩層的臨街商鋪。

“誰說直播基地一定要有（MCN）入駐的，這里基本都是咖啡茶飲店、時裝店。”借著買咖啡的機會，懂懂筆記與基地內(nèi)一家咖啡店的當(dāng)班經(jīng)理聊了起來。她告訴懂懂筆記，這家所謂的網(wǎng)紅直播基地已經(jīng)開了一年時間，實際上仍是一片商業(yè)區(qū)。

只不過開發(fā)商在最初設(shè)計時，特意將商業(yè)區(qū)設(shè)計成復(fù)古的明清街道模樣，主打懷舊的主題。一方面為了吸引游客游覽，一方面也希望吸引網(wǎng)紅、主播到此打卡、直播。

“當(dāng)時招商時還告訴我們，在如此復(fù)古的街道，直播效果應(yīng)該很好，人氣會很旺。”對于其他業(yè)態(tài)的商戶而言，這似乎很具有吸引力， “我們也覺得，網(wǎng)紅主播在這里做直播拍視頻，總要吃喝的吧？游客打卡拍照片，也都要消費買東西呀？”

這位店長表示，“直播基地”的名頭打出去后，使得大量當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅主播在此打卡，有時會進店里坐好幾小時，消費一些咖啡和茶飲。更有不少年輕消費者追隨網(wǎng)紅直播內(nèi)容，而到這條商業(yè)街消費，購買出現(xiàn)在直播當(dāng)中的一些網(wǎng)紅商品。“感覺暑期以后到現(xiàn)在這條街都很熱鬧。”

在深圳寶安另一家直播基地內(nèi)，懂懂筆記同樣看到了類似的場景，有一些網(wǎng)紅在自拍，有UP主在拍攝短視頻，有帶貨主播在直播賣貨。基地除了有大量茶飲店時裝店，還有一些流動小餐車、冷飲車，出售餐食給在此打卡的游客。

“我們的主題風(fēng)格設(shè)計，能向網(wǎng)紅提供可用于直播、拍攝視頻的場景，與此同時，網(wǎng)紅直播、拍短視頻，也給商圈（基地）做宣傳了。”現(xiàn)場一位管理人員告訴懂懂筆記，獨具特色的街道、各具主題的場景，稱得上是本地網(wǎng)紅直播、拍短視頻的最佳場所。

因此，他們認為將商業(yè)街稱作“直播基地”、“網(wǎng)紅基地”并無違和感。對方甚至堅持認為，這樣的直播基地要比產(chǎn)業(yè)園、貨源市場改造的直播基地更名副其實，“網(wǎng)紅需要好場景，商圈需要知名度，基地需要人氣和收入，這是各取所需。”

在直播帶貨大熱的時代，直播基地可謂遍地開花，只要打開地圖APP搜一搜，幾乎在任何一座城市，都能找到一大堆網(wǎng)紅基地、直播基地。但仔細研究之后不難發(fā)現(xiàn)，很多直播基地能務(wù)實地從事主播培訓(xùn)、MCN孵化、貨源幫扶的，卻并不多見。

直播基地作為當(dāng)下熱點，正如曾經(jīng)的創(chuàng)客空間、電商產(chǎn)業(yè)園般，一窩蜂地蜂擁而來。更有一些半死不活的創(chuàng)客空間、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、服裝批發(fā)市場，借助直播的概念試圖收割資本，并用“賦能”、“加持”等噱頭哄企業(yè)、商家進駐。

一窩蜂式蹭熱點、造概念的野蠻發(fā)展，或許只能讓遍地開花的直播基地、網(wǎng)紅基地，成為下一批創(chuàng)客空間、產(chǎn)業(yè)園，陷入風(fēng)口衰退后的困境。

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責(zé)任編輯：hnmd003

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