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草根紅人如何“續命”？

2020-11-13 20:04:04來源：Donews

文 / DoNews Autumn

責編 / 楊博丞

圖/IC Photo每天漲粉超過20萬

每周吸粉速度達百萬級別

最多一個月新增粉絲數高達500萬

近三個月以來粉絲增量突破1000萬

……自6月初以來，抖音上一位名為@蜀中桃子姐（以下簡稱“桃子姐”）的美食創作者便開始“霸屏”式地出現在眾多用戶的推薦首頁，之后更是以瘋狂般的吸粉速度迅速躥升至平臺各大排行榜單的前列。根據短視頻工場和星榜最新發布的9月達人漲粉榜顯示，憑借當月收獲的300萬新增粉絲，桃子姐在抖音的所有達人類別中排名第三，在美食領域則超過李子柒、浪味仙等知名紅人，位列第一。其實桃子姐并非抖音新人，早在兩年多前，她就抓住了短視頻這一風口，開始在各大平臺上發布視頻。但由于其視頻內容主要都是以美食教程為主，且缺乏足夠突出的亮點，最初大多數視頻的觀看數和點贊數也僅有寥寥幾百或數千。隨著后面的摸索和改良，桃子姐嘗試在“美食教程”后加入了刺激食欲的“吃播環節”并穿插了煙火氣十足的“家庭情景喜劇”，其視頻才開始與同類博主區分開來，并靠著這一獨特賣點吸引了大批粉絲。她本人也才開始真正走紅，成功實現了由“普通農婦”到“抖音黑馬”的完美逆襲。當然，和絕大多數紅人一樣，流量變現也成了桃子姐爆紅之后的必經課題。與其在視頻中植入廣告或為其他品牌帶貨，桃子姐選擇了自建品牌并為之直播帶貨。但在日銷售額超25萬元的驚人成績背后，粉絲對于其產品口感方面的差異以及由于過高期待造成的心理落差等因素也為桃子姐的商業化之路帶來了不小的挑戰。此外，爆紅之后在面對內容生產方面的瓶頸以及“草根紅人多短命”這一魔咒時，桃子姐又該如何走出困境？1、爆紅密碼：美食教程+吃播+家庭情景喜劇根據各大平臺的數據顯示，截至目前，桃子姐在“主戰場”抖音上的粉絲總數超過1700萬、視頻獲贊1.24億，另外在“分戰場”快手、微博和B站的粉絲數分別為470萬、56萬和16萬。值得一提的是，在這2200多萬粉絲中，其中有將近2000萬是在最近5個月才開始關注桃子姐的。桃子姐之所以短短幾個月內就能在全網輕松斬獲近2000萬粉絲，與其視頻帶給粉絲的“致命吸引力”不無關系。“這兩三個月來，我幾乎每天都要在抖音、快手、微博和B站上刷上十幾二十遍，有時甚至上百遍，就為了看看桃子姐更新了沒有，哪個平臺更新最快就看哪個。”作為桃子姐的一名忠實粉絲，欣欣對「DoNews」表示，自己對桃子姐的視頻好像“上癮”了，“追她的視頻就像追電視劇一樣，一天不看就生怕錯過些什么。” 綜合欣欣的描述和全平臺呼聲最高的粉絲評論來看，「DoNews」將桃子姐視頻中的這一“致命吸引力”形容為“好看、好吃、好玩，最重要的是煙火氣十足”。“好看”指的是誘人的美食制作過程。作為一名四川美食博主，桃子姐的菜譜也主要以重辣寬油的川菜為主，麻辣辛香的視覺刺激再加上“豬肉大戶”的大手筆制作，讓她的視頻在第一步就吸引了眾多吃貨的注意力。一般而言，大多數美食博主在把菜做完以后就相當于完成了一期視頻的使命，桃子姐最初也不例外。但隨著近來吃播的流行，用戶身上更深層次的需求也被挖掘出來——不僅想看博主做菜，還想跟著博主過一把“嘴癮”——“美食”+“吃播”才能徹底滿足吃貨們的口腹之欲。因此，桃子姐視頻中一家人圍在桌旁享用美食的場景正好契合了這一需求。而與專門的吃播視頻不同的是，桃子姐老公包立春的吃播過程則顯得更加生活化，并沒有像某些大胃王博主一樣為了博人眼球而拼命多吃。此外，真正讓眾多粉絲沉迷于桃子姐視頻的主要原因是貫穿于整個視頻的“家庭情景喜劇”。除了每天更新的家常美食，桃子姐家稍顯破舊的廚房、一家人干農活的場景、兩口子之間關于夫妻關系和子女教育問題的日常拌嘴等農村常見的生活題材，都容易讓屏幕外的粉絲聯想到自己的童年、姥姥做的菜以及父母之間的關系甚至自己對未來老公的期許等與自身生活十分相關的問題。欣欣對「DoNews」形容，看視頻中桃子姐和老公包立春兩人的斗嘴日常就像在看一部美食版的“家有兒女”或“鄉村愛情”，“你會覺得自己不只是在看一個美食視頻，而是在看一家人的生活，有時甚至是自己的生活。”正是桃子姐視頻中體現出來的這份人情味和煙火氣，才讓粉絲們產生了大量共鳴，從而進一步拉近了博主與粉絲之間的距離，這也是桃子姐在眾多美食紅人中脫穎而出的關鍵因素所在。2、商業變現的“雙刃劍”如何將流量變現，是每一位博主在爆紅之后都無法回避的一個商業化難題。同樣，桃子姐也不例外。在廣告植入、為其他品牌帶貨以及自建品牌并為之帶貨等幾種抖音上常見的商業變現方式中，桃子姐選擇了第三種。之所以選擇為自己的品牌帶貨，是因為早在2018年10月還未走紅之前，桃子姐就已經相繼在淘寶上開設了兩家名為「蜀中桃子姐」和「桃子姐家土特產」的店鋪，主要售賣桃子姐的個人品牌產品包括缽缽雞調料、大頭菜、火鍋底料、紅油調料以及冷吃牛肉和冷吃兔等6種食品。根據電商數據分析平臺蟬媽媽上的統計數據顯示，在過去的90天里，桃子姐在抖音上總共完成了134場直播，商品累計銷量為111.7萬件，累計銷售額為2299.6萬元。其中，最受粉絲歡迎的缽缽雞調料更是日均銷售10000件，以19.9元的單價來計算，桃子姐僅憑缽缽雞調料這一種產品就可以實現每天進帳20萬元（電商平臺的傭金抽成和人力物力成本等除外）。但銷售的火爆場面也為桃子姐帶來了不少負面影響。首先是產品的口味難以統一。由于桃子姐的產品主要以四川調味料為主，在面對全國各地的消費者時必然會碰到眾口難調的局面。還是以缽缽雞調料為例，在抖音小店和淘寶上關于該產品的差評中，絕大多數都與口感有關：口味清淡的人覺得太油太辣，重口味的人又覺得味道不夠甚至太甜。對于這一問題，桃子姐和老公包立春看得比較開，認為“做食品只要能滿足90%消費者的口味就已經算成功了”。夫妻倆也在直播間一再強調，消費者個人可以根據自己的口味稍稍加水或加辣椒，并且表示會考慮給產品再增加一種口味。如果說口感差異是由消費者個人喜好不同而造成，那么“產品不符合想象”、“口感一般，沒有想象中好吃”等差評則是由于消費者個人對博主本人或其產品寄予了過高的期望而產生。不少粉絲在看桃子姐做菜和包立春吃播時，會不自覺地認為視頻里那道吃不到的菜“一定很好吃”，等到同樣的食物擺在自己面前時可能又會覺得“一般般”，這種心理落差在其他美食博主如李子柒的粉絲身上也同樣出現過。造成這一現象的原因一方面是由于消費者“先入為主”的觀念在作祟——認為喜歡的博主推薦的東西一定會讓自己非常滿意，而如果是其他品牌的話，因為沒有期待所以哪怕口味只是還不錯就已經覺得算是驚喜了。另一方面，粉絲的心理落差還跟博主對產品口感和質量的參與度和把控度有關。無論是桃子姐還是李子柒，在視頻中她們只是在家中為自己和家人做飯，份量小容易把控，粉絲們通過眼睛最多能表達的也只是“看起來很好吃”。而當紅人們一旦涉足商業化，就意味著大批量生產，因此大多數博主不會親自參與制作而是會選擇在自建品牌后讓代工廠進行生產。當食品一旦開始工業化，不僅制作流程不一樣了，博主的參與度也會降低，再加上消費者自身心理期望值的影響，最終產品從視頻里“穿越”到消費者手中時，已經完成了從食品向商品的轉變，其對消費者的意義也很難不發生改變。3、爆紅之路能走多遠？走紅之后的桃子姐一家明顯忙了起來。夫妻倆每天下午和晚上加起來近5個小時的直播賣貨、小學文化的兩人還要在深夜回復粉絲們的海量留言和咨詢、擔任攝像師和剪輯師的弟弟妹妹在制作視頻之余還要處理倉庫那邊的跟單和發貨事宜……蜂涌而至的關注、電商爆單的繁忙、一人多用的透支，桃子姐在站在快速成名之后的閃光燈下，還能將這份熱度保持多久？上周三晚上11：30，欣欣在桃子姐的各大平臺來回刷新了幾百遍后，才不得不接受當天桃子姐視頻缺更的事實。實際上，自走紅以來，桃子姐在視頻更新的頻率上就已有力不從心的跡象：一開始是從每日更新調整為工作日更新，現在又出現缺更的現象。對于已經習慣了日常催更的粉絲來說，如果博主不能保持穩定的輸出頻率，將會大大降低粉絲對博主的使用粘性。這一點也同樣反映在桃子姐的電商訂單上。由于爆單的原因，不少粉絲表示在下單一周甚至更久之后才收到貨，而客服方面對此卻未能及時回應。這對于已經被國內成熟的電商體系“寵壞”的用戶來說，其在用戶體驗方面所遭受的影響必定會投射到博主本人以及相關產品身上。對于以上這類由于人手不足導致的問題，雖然看似可以通過增加工作人員加以解決，但卻很有可能會因此給桃子姐帶來一個更具爭議的“麻煩”——桃子姐的成功靠的是幕后團隊的打造。事實上，截至目前，網上已經出現了諸多關于桃子姐“幕后團隊”討論的話題，而在同類博主李子柒身上，關于其“背后有團隊”的臆想便從未停止——盡管桃子姐和李子柒本人均已多次出面否認“團隊”這一說法。“團隊論”之所以如此盛行，是因為對于像桃子姐和李子柒這類以真實生活為素材的視頻博主來說，一一旦被認定是“靠劇本、凹人設”的話，其身上賴以成名的“真實感和煙火氣”將會變成一把利劍，讓粉絲深感受騙，對博主的信任度也會大打折扣。而反過來說，如果博主堅決不靠團隊，那么在面對內容生產瓶頸、粉絲審美疲勞等問題時，可供其選擇的解題之道也將會少很多。因此，對于桃子姐這樣的草根紅人來說，如何拿捏好“真實感”與“商業化”之間的度并且在內容上保持持續穩定的高水準輸出，成了其得以“續命”的關鍵。結語屋檐上伺機奪食的黃貓、保暖燈下爭相進食的小豬、包立春賣完豬肉后接孩子放學、桃子姐干完農活后給一家人做飯......憑借這一幕幕異常樸實的生活場景，桃子姐用短短5個月就在全網“俘獲”了近兩千萬粉絲。在將巨大的流量池變現的商業化嘗試中，桃子姐在享受著爆單的喜悅同時也面臨著粉絲對產品質量和客戶服務的巨大挑戰。另外可以預見的是，要想維持住對粉絲的吸引力，桃子姐在的內容生產的質量、頻率以及新穎度方面也將還有不少難關要過。更重要的是，爆紅后的桃子姐一家，在名與利的雙重誘惑下，還能保持其賴以成名的這份煙火氣嗎？