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唐彬森的「元氣帝國」和「隱秘角落」

2021-01-09 16:38:18來源：Donews  

文/DoNews 李可馨

編輯/楊博丞

「0糖0脂0卡」，被元氣森林捧紅了，也一舉鞏固了其在水飲界的地位。

2019年雙十一，元氣森林的全網(wǎng)銷量，超越了可口可樂、百事可樂；剛過去的2020年雙十一，元氣森林又以總瓶數(shù)超2000萬銷量，穩(wěn)居天貓、京東水飲品類目第一。

但這還遠(yuǎn)不能讓元氣森林滿足。2020年10月末，創(chuàng)始人唐彬森宣布2021年線下銷售目標(biāo)：75億元。要知道，這是2020年21億銷售目標(biāo)的3倍不止。

除卻沖鋒陷陣的無糖氣泡水外，元氣森林該用什么支撐如此海量的胃口呢？

沖鋒者姿態(tài)

從元氣森林近期密集的舉動中，多少能察覺到?jīng)_鋒者亮出的獠牙。

一邊是挖高管，廣積糧。先是原瑞幸咖啡HRD冉浩加入，后又有原今日頭條企業(yè)發(fā)展高級副總裁柳甄加盟，元氣森林開始著力擴(kuò)充管理層的糧草彈藥。

公開資料顯示，冉浩在瑞幸近3年時間，任職期間，其title為人力資源總監(jiān)，而首席人力資源官一職，很長時間處于空缺狀態(tài)。所以，幾乎是冉浩一手搭建起公司的人力資源體系。

外界紛紛猜測，冉浩一把手的位置，使其積累了不少業(yè)界資源。他的加入，或許可以幫助元氣森林迅速補齊，在咖啡領(lǐng)域人才方面的短板。

而柳甄的名字，想必大家已經(jīng)再熟悉不過。從Uber到今日頭條，她是一個冒險者，也是一個擅作決斷者。熟悉美國法律，主導(dǎo)過多次收購案，出海經(jīng)驗又足夠豐富。

元氣森林自2019年開啟國際化，柳甄在資本及產(chǎn)品本土化上的運作經(jīng)驗，無疑對元氣森林加速海外擴(kuò)張，是錦上添花的事情。

另一邊擴(kuò)品、投資，高貯倉。

目前，元氣森林的產(chǎn)品矩陣算得上豐富。產(chǎn)品線有氣泡水、乳茶、燃茶、滿分！、外星人等，涵蓋奶茶、茶飲料、果汁飲品、維生素能量飲料等多個品類。

這次，元氣森林又看上了植物蛋白飲料。此前據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，元氣森林已經(jīng)申請注冊「豆乳」及「燕麥也瘋狂」等商標(biāo)，或進(jìn)軍植物蛋白飲料領(lǐng)域。

元氣森林方面則表示，豆乳已進(jìn)入試飲階段，能否上市未確定，而燕麥暫無明確消息。如若豆乳成功上市，將是元氣森林在植物蛋白飲料領(lǐng)域的第一款產(chǎn)品。

自我孵化新品之外，元氣森林亦不斷通過對外投資，擴(kuò)充自身的消費版圖。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，元氣森林不僅投資了一家輕食品牌「田園主義」，同時還投資過一家做日式拉面的餐飲企業(yè)「山鬼雞湯」，而且持股的比例都不低，山鬼雞湯的占比竟高達(dá)80%。

然而，這僅僅是唐彬森投資版圖上很小的一部分。鮮被關(guān)注和提及的是，唐彬森在創(chuàng)立元氣森林之前，成立了挑戰(zhàn)者資本，至今仍是最大股東，持股達(dá)78.75%。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，挑戰(zhàn)者資本公開投資事件達(dá)76起，主投消費和TMT兩個方向。而在消費領(lǐng)域的投資案例，過往有拉面說、熊貓精釀、觀云白酒等，近期又投資了王小鹵、食族人、NeverCoffee，個個算得上細(xì)分領(lǐng)域的精兵強將。

最后加寬渠道深度，快稱王。

在「2020年經(jīng)銷商大會」上，唐彬森公布了2021年計劃，稱2021是「產(chǎn)品大年」，同時8萬臺智能冰柜，將最晚于第二季度完成鋪設(shè)，并定下了75億的線下銷售目標(biāo)。

為順利實現(xiàn)鋪設(shè)及銷售目標(biāo)，元氣森林一方面采用比較激進(jìn)的「包銷」策略——這些冰柜如果達(dá)不到預(yù)期銷售額，元氣森林將會向門店補足差額；另一方面給經(jīng)銷商增添了一項「冰柜與網(wǎng)點聯(lián)通效率」的考核指標(biāo)。

據(jù)悉，這些自主研發(fā)的冰柜將全部聯(lián)網(wǎng)，每賣出一瓶飲料，其銷售數(shù)據(jù)都會實時反饋給元氣森林，進(jìn)而保證供應(yīng)鏈效率，并指導(dǎo)新品研發(fā)。

這一系列看似無規(guī)律的舉措，實則暗含著元氣森林建立「元氣帝國」的野心。

「元氣」帝國

仔細(xì)梳理推敲，這一系列動作背后，有一條清晰的邏輯內(nèi)核：如法炮制N個元氣森林。

元氣森林迅速崛起的秘籍，可以總結(jié)為三點：一是打破了氣泡水和無糖飲料的結(jié)界，成功開創(chuàng)了無糖氣泡水這一品類；二是抓住了連鎖便利店的渠道紅利；三圍繞健康無糖理念擴(kuò)充其他品類。

再看元氣森林投資的新消費品牌，Never coffee、王小鹵、田園主義，或多或少與元氣森林有著相似的升級路徑。

Never coffee為精品咖啡豆直接萃取的即飲咖啡，風(fēng)味比普通的瓶裝咖啡有提高；渠道以年輕人聚集的高端便利店為核心；品類已經(jīng)擴(kuò)充到精品掛耳咖啡、精品咖啡豆及咖啡周邊產(chǎn)品。

王小鹵的爆款產(chǎn)品虎皮鳳爪，將雞爪與鹵味相結(jié)合進(jìn)行微創(chuàng)新，繞開了與友友食品泡椒鳳爪的直接競爭；渠道在深耕線上同時，又在對中國TOP20便利店、商超進(jìn)行全覆蓋。

田園主義主打的「無糖無油」健康全麥歐包，在抖音、小紅書等多個平臺，被網(wǎng)紅及大V推薦，月銷量達(dá)5W+以上。創(chuàng)立不到一年半時間，已經(jīng)從單一全麥歐包，拓展到無糖低卡零食、代餐沖飲、低卡面條、速食肉類、低脂調(diào)味料等多個品類。

這些品牌的共性還在于，它們不追求性價比，而追求高品質(zhì)。拉面說、熊貓精釀、觀云白酒同樣具備這樣的屬性。

更重要的是，無論自建，還是投資，元氣森林所青睞的賽道，都有一個原則準(zhǔn)繩。它被唐彬森奉為圭臬，即「貝葉斯理論」。放到商業(yè)環(huán)境里，就是所謂的大賽道、大趨勢，才有大機會。

精品咖啡、輕食代餐、精釀啤酒，行業(yè)規(guī)模都在百億、千億以上，同時也行進(jìn)到行業(yè)爆發(fā)的風(fēng)口上。圍繞年輕人的吃吃喝喝，元氣森林完全有可能再復(fù)制多個元氣森林。

不過，從0到1易，但到10卻難。中間這一大躍升，元氣森林選擇寄希望于智能冰柜。對新消費品牌來說，線上飽和之后，線下成了承載產(chǎn)品爆發(fā)的必經(jīng)之路。

不同之處在于，元氣森林押注數(shù)字化趨勢，為企業(yè)降本增效。據(jù)唐彬森介紹，「我們要不斷打造一個更高效的渠道體系，要做端到端的數(shù)據(jù)打通，用數(shù)字技術(shù)來降低成本」。

數(shù)字化恰恰是元氣森林崛起的另一個殺手锏。與瑞幸、便利蜂類似，元氣森林自誕生之初，就積極打造數(shù)字化系統(tǒng)，通過系統(tǒng)精準(zhǔn)預(yù)測爆款、進(jìn)行營銷推廣等各項工作。

在新消費品牌中，元氣森林是少有的從創(chuàng)立之始，便建設(shè)數(shù)字化系統(tǒng)的公司，這是其賦能被投企業(yè)的優(yōu)勢所在。而當(dāng)線下渠道完善以后，完全可以相互形成聯(lián)動。

于是，一個超級元氣帝國的雛形，慢慢浮出水面，而通往它的高速公路，則由中高端的【（吃+吃+喝+喝）*渠道】壘砌而成。

隱秘角落

誠然超級帝國想象力無限，但高速公路能壘多高、有多穩(wěn)固，每個環(huán)節(jié)都暗藏隱晦角落，成為撼動大橋的不穩(wěn)定因素。

首先，暫且不論對外投資案例，單內(nèi)部孵化的產(chǎn)品矩陣，挑大梁的時間還尚早。

看看前輩就知道了。從單品到多品類，是飲品資深玩家的慣例，但至今沒有誰做到出類拔萃。農(nóng)夫山泉、康師傅、可口可樂，都曾左右奔走尋找新增長點，但至今它們暢銷的仍然是飲用水、冰紅茶、可口可樂。

于元氣森林而言，多產(chǎn)品陣線不好突圍，單品類仍欠缺壁壘。氣泡水并不是什么高技術(shù)壁壘，它也沒有像可口可樂那樣的配方壁壘，任誰都有可能插一腳。喜茶、奈雪的茶、王老吉都曾推出過氣泡水產(chǎn)品。

長此以往，元氣森林稍有冒尖的品牌壁壘，或許會面臨逐漸被蠶食的可能。這種情形，想必元氣森林也清楚，于是又祭出另一個可以「保命」的錦囊：快速做深做透規(guī)模壁壘。

8萬臺智能冰柜，作為規(guī)模起勢的乘數(shù)，決定著元氣帝國的搭建速度。但渠道的搭建并非一朝一夕之事。

拿可口可樂做比較，據(jù)太古可口可樂總裁蘇薇表示，該公司已經(jīng)在國內(nèi)布局超過87萬臺銷售用冰柜和自助販賣機。而農(nóng)夫山泉財報則顯示，截至2019年年末，農(nóng)夫山泉在全國36萬家終端銷售網(wǎng)點配備了「農(nóng)夫山泉」冰柜。

36萬家、87萬臺，所用時間分別在10年、20年以上，相當(dāng)于每年3、4萬臺的量，元氣森林若想在第二季度之前完成8萬臺鋪設(shè)，難度系數(shù)不可謂不大。

雖說中國的夫妻老婆店數(shù)量在680萬家，但留給元氣森林的位置還是有限的。畢竟，元氣森林產(chǎn)品的價格帶，以及品牌效應(yīng)，還不適合到三四線以下的下沉市場去推廣。

當(dāng)然，元氣森林之所以要鋪設(shè)線下智能冰柜，還有一個「隱情」：經(jīng)銷商們不愿向元氣森林提供必要的經(jīng)營數(shù)據(jù)。這也是元氣森林在建立經(jīng)銷商體系中，遇到的比較大的困境。

相比傳統(tǒng)手段，智能冰柜能夠及時掌握銷售、配貨等數(shù)據(jù)，但對經(jīng)銷商、分銷商來說，「智能化」意味著失去「自由度」——以前他們或許可以將不同品牌塞到一家冰柜里去，甚至還可以私帶些「假貨仿品」。

如此一來，各個終端點是否愿意配合、利益分配是否到位，都將直接影響到鋪設(shè)效果和速度。

再回到營收層面看，2021元氣森林的產(chǎn)品大年，意味著成本也將大幅提升。據(jù)唐彬森透露，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年研發(fā)費用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。

甚至他還表示，明年還將不斷對產(chǎn)品配方做升級，加大研發(fā)，甚至不惜「把成本搞上去」，以更好的原材料做出最好的產(chǎn)品。

而營銷費用，2021還將水漲船高。2020年元氣森林在營銷上就投入5億元，若按其21億銷售目標(biāo)計算，占比超23%。而2021年剛開年，元氣森林便冠名了B站元旦晚會，甚至拿下了2月份春晚的冠名。

對于初創(chuàng)企業(yè)來說，先用金錢換規(guī)模，或許無可厚非。但當(dāng)產(chǎn)品、渠道都還處于不穩(wěn)定、不成熟的階段時，元氣森林會面臨怎樣的挑戰(zhàn)，它的終局是什么，一切仍未可知。

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