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牛市行情助推傭金規模激增券商經紀運營模式悄然生變

2021-01-11 04:50:41來源：中國基金報

在海外多家互聯網券商大舉推行零傭金的背景下，我國券商也難以和傭金下降的大形勢對抗。雖然零傭金真正在我國推行還十分遙遠，但過去幾年間，券商傭金率持續下滑。

隨著行業財富管理轉型不斷深化，券商經紀業務爆發的背后，還醞釀著更深刻的模式變革，多家機構將智能投顧納入戰略規劃，投顧的傳統傭金思維也在轉變。

中國基金報記者張莉李迪

2020年，注冊制穩步推進，大量股民入市，A股迎來交易量大爆發。不少券商為抓住市場機遇，以“低傭金”為營銷亮點引流，在傭金規模暴增的同時，傭金率也在進一步下降。

去年傭金收入超1200億元

券商經紀業務迎“牛市高光”

去年A股交易量大增，券商傭金收入直接受益。Wind數據顯示，A股2020年全年總成交數量合計16.64億股，總成交金額合計206.02萬億元，比2019年增長超62%。按照去年前三季度行業平均傭金率估算，2020年券商傭金收入約為1211億元，比2019年激增423億元，增長53.8%。

其中，科創板的火爆為券商貢獻了不少增量傭金。截至2020年末，科創板開板已超一年半，上市企業數量及總交易額與2019年相比均有顯著提升。去年，共有145家企業登陸科創板，科創板總成交額超6.5萬億元。按照2019年行業平均傭金率估算，215只科創板股票為券商貢獻超46億元傭金收入。

新股民的入場也為A股成交量及券商傭金的大增做出了不少貢獻。早在去年一季度，廣發證券(行情000776,診股)(港股01776)便發布研報稱，強勁的新發基金規模和融資融券余額上升顯示當前居民資金正跑步進場。隨著疫情逐步得到控制，A股在二季度繼續穩健上漲，剔除新股后，上半年A股市值累計增長3.53萬億元。以此估算，A股同期戶均盈利達2.12萬元。

中國結算2020年12月21日發布的數據顯示，11月新增投資者達152.71萬，同比增長84.76%，這是A股連續第9個月新增投資者數量突破百萬。截至去年11月末，股票投資者數達17615.31萬，與2019年年末的15975.24萬相比，增長了1640萬左右。

股民加速入場的同時，外資也在積極布局A股市場。去年我國抗疫成果舉世矚目，經濟復蘇速度遙遙領先，再加上我國資本市場的開放程度逐步增強，全球資本對A股的關注度不斷提升，大量資金涌入A股交易，也助推券商傭金收入提升。

Wind數據顯示，2020年外資通過陸股通凈流入2089.32億元，雖與2019年相比有所下降，但整體保持高位。從成交額看，北上資金年成交總金額達到20.88萬億元，同比翻倍。北上資金成交金額的占比也從2019年的7.69%提升到了2020年的10.24%。未來，隨著越來越多的國際巨頭看好中國市場，外資流入有望持續為A股交易額貢獻增量。安信策略陳果曾預計，2021年北上資金有望達到2000億元~2800億元。

經紀業務的高光時刻也從各家券商的財務數據中得到了印證。中證協發布的數據顯示，2020年前三季度，135家證券公司累計實現營業總收入3423.81億元，同比增長31.08%；實現凈利潤1326.82億元，同比增長42.51%。其中，代理買賣證券業務凈收入同比增長43.94%。

在傭金收入規模增長的同時，傭金率依然呈現一降再降的趨勢。據測算，去年上半年券商行業的平均傭金率為萬分之2.94，已經跌破萬分之三。事實上，在海外多家互聯網券商大舉推行零傭金的背景下，我國券商也難以和傭金下降的大形勢對抗。雖然零傭金真正在我國推行還十分遙遠，但過去幾年間，券商傭金率持續下滑：2016年券商行業平均凈傭金率為萬分之4.21,2017年為萬分之3.78,2018年微降至萬分之3.76,2019年跌至萬分之3.49。

“低傭”營銷成引流大招

券商傭金戰難以停歇

盡管牛市行情下市場成交放量、券商經紀業務迎來規模激增，但傭金率普遍下調也是不爭的事實，背后暗藏的傭金戰也并未有消解之勢。

去年年中，市場交易量出現明顯抬升，各家券商便抓住了這一難得契機，紛紛發力營銷攬客，不惜大打傭金戰。據記者了解，在市場火熱之際，有幾家中小券商在各自營業部進行花式營銷，并打出“萬1免5”“1000萬客戶贈送機構席位號”等優厚條件，吸引客戶進場。

從行業情況來看，當前券商普遍的傭金率都在萬三左右，而此前線下營業部了解到的“萬1.5”“萬1”等明顯超低傭金率的機構比比皆是。

在自媒體營銷大行其道的背景下，券商借助新媒體營銷的手段也越來越多元化。一些券商選擇粉絲千萬級別的頭部自媒體進行長期的廣告投放，并設置了開戶入口通道，打出的廣告語也往往是“超低傭金”“開戶有禮”等明顯引流營銷用語。

監管部門此前出臺的《關于規范證券公司借助第三方平臺開展網上開戶交易及相關活動的指導意見》要求，證券公司不得進行夸大、不實、誤導性宣傳，不得直接或通過第三方機構等變相方式向投資者返還傭金、贈送禮品或者輸送其他不當利益。證券公司不得直接或間接向第三方機構支付與開戶、交易等業務指標掛鉤的費用，不得采取“開戶比賽”“交易比賽”等方式誘導投資者進行網上開戶、交易及相關活動。

據某中型券商機構營業部負責人透露，對于機構而言，利用低傭、開戶送禮等手法來吸引流量，存在誘導開戶的嫌疑，但如果是券商和第三方機構或者微信公眾號等合作，這些合規要求反而容易被忽視，多數有“擦邊球”的情況。

另有大型券商財富管理負責人表示，盡管業內轉型的要求和說法由來已久，但在市場行情放量之際，經紀業務仍是主流，這也讓券商或多或少難以避免傭金思維。即便是大型券商，都無法完全脫離傳統傭金業務模式。

他說：“一方面，市場行情和經紀業務規模抬升有直接正相關的關系，經紀業務盈利收入增長也會快速增加；另一方面，在券商內部，無論是投行、資本中介，還是財富管理業務，都是新的業務轉型方向，但部分業務對資本的要求較高，對于整個公司而言，還需要平衡傳統經紀業務和財富管理業務，這也考驗管理層對轉型的決心，在牛市階段，這樣的選擇意味著利潤的犧牲。”

此外，受行業競爭程度日漸激烈的影響，尤其是海外“零傭金”模式沖擊，券商傭金戰短期內也無法避免。

上述中型券商機構營業部負責人坦言，當前互聯網券商帶來的“流量運營”模式對傳統券商經紀業務的沖擊也非常大，而這些券商的傭金普遍都比較低，這也讓不少傳統券商很難逃開傭金競爭的困境。“去年受疫情影響，很多券商開啟‘云服務’模式，線上業務發展迅速，而對于互聯網券商而言，根本不需要做業務轉型，其線上業務和吸流量能力已經有先發優勢，在行業競爭中也占據非常有利的位置。”

智能投顧滲透經紀業務

投顧傳統傭金思維亟待轉變

值得注意的是，即便受市場行情影響，去年券業傭金大增、“傭金戰”未有停歇之意，但與過去幾年相比，行業“傭金思維”日益失去市場，其經紀業務模式已經發生了明顯的變化，這也意味著依靠傳統傭金模式運營的機構將越來越容易遭遇發展日漸乏力的瓶頸，行業馬太效應顯著。

北京某大型券商經紀業務部相關負責人透露，對于大型券商而言，告別傭金模式將是大勢所趨，主動降傭也并非是首要選擇。相反，很多公司都在競爭機構客戶資源，比起傳統經紀業務，機構客戶的傭金不降反升，其競爭能力高低取決于對機構客戶的服務質量。

他說：“越來越多券商強調提供專業有效的綜合性服務，包括股票或基金推薦類產品、智能投資理財工具，計費模式也會根據客戶盈利設計級差傭金，這樣的傭金模式實際上已經出現了明顯的轉變。”

信達證券研報認為，“在市場行情較好的時候，券商通過實施低傭金戰略來爭奪客戶，但是傭金率并非周期產品價格，雖有波動，但下降趨勢難以避免，因此，券商轉型財富管理業務的關鍵是提升服務費率。”

為了加速業務轉型，各家券商還會將智能投顧加入到其戰略布局版圖之中，推進傳統經紀業務向財富管理業務轉型。

業內人士指出，多數券商借助金融科技布局開始加大智能投顧應用落地，初期不少機構用以“引流”客戶，但隨著技術深入和業務轉型的加速，智能投顧日益成為券商創設新業務場景、提升用戶體驗的有效輔助工具，這也成為不少證券公司轉變業務發展邏輯的重要內容。

信達證券研報指出，我國智能投顧主要用于輔助券商經紀業務，服務于散戶，很少根據資產管理規模來收費，而是依據對客戶“精準畫像”，提供相關的組合或金融產品，賺取交易傭金或銷售金融產品手續費。因為我國券商存量客戶具有“低資產、投資自主性高、頻繁交易”的特點，依靠智能投顧為客戶提供相應的組合并依據相應的資產管理規模收費的模式目前尚未被廣泛接受。

招商證券(行情600999,診股)(港股06099)相關負責人表示，當前智能投顧平臺主要有資產配置和股票分析服務兩類模式，前者更適應在美國理財市場的需求，而在國內，股票分析服務目前模型單一、用戶體驗不佳，反而促發了智能投顧在該領域的應用強化。“機器人(行情300024,診股)投顧盡可能提升分析模型的靈活性，為客戶提供千股千面的點評，加強內容的質量。另一方面，將人工投顧和智能投顧有效地結合起來，也可以通過人工審核降低內容的合規風險。”

不過，對于很多傳統投顧而言，從“傭金思維”轉向“財富管理思維”并不容易。深圳某中型券商一位營業部負責人坦言：“得經紀業務得天下，這是業內的共識，如果現在貿然做轉型，可能意味著放棄傳統經紀業務優勢，業務指標完成得難看，公司總部也不會過關。”

據記者了解，盡管很多公司都在談轉型、財富管理戰略布局，但一線投顧人員需要考慮傭金收入，同時和考核指標掛鉤，加上公司內部產品配置往往也和合作機構相關，這種銷售主導的思維依然和傳統傭金模式雷同，沒有改變傭金模式的實質。“產品體系、考核指標不改變，人員培訓和公司整體資源支持，投顧人才變成資產配置專家，這在實際工作落地上難度非常大。”

華東一家大型券商營業部副總經理直言：“牛市一來，什么‘轉型’都忘了。”他指出，財富管理轉型是大趨勢，但實際落地的內容不多，每當市場不好的時候，行業呼喚轉型的想法會十分強烈，但當行情起來了，傭金收入增多，“傭金至上”的思維自然就重新占據主導地位。

他說：“投顧的收入結構如果沒有系統性的調整，他們的思維也很難迅速轉變，而思維轉變和收入結構優化又是相輔相成、相互促進。如果克服了傳統思維的局限性，把服務重視起來，傭金以外的收入會慢慢增多，這是個長期、復雜的過程。”

關鍵詞：券商傭金券商經紀

責任編輯：hnmd003