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“3·8節(jié)”國貨美妝高端產品調查：講“科學官”故事，專利申請量卻大降

2023-03-05 15:41:29來源：證券市場紅周刊  

紅周刊 本刊編輯部 | 胡靖聆

隨著“三八節(jié)”的臨近，國貨美妝行業(yè)各類新品進入促銷旺季。目前，各大美妝公司把“活性成分”作為高端產品的宣傳重點，講起了“成分”“原料”等新故事，而各公司引入的“科學官”也在為這種宣傳背書。

無論線上線下，美妝品牌的“3·8”大促紛紛亮相。據(jù)《紅周刊》觀察，繼之前“平替”“國貨”等品牌營銷故事之后，國貨美妝現(xiàn)在講起了“成分”“原料”等新故事，向中高端產品發(fā)起進攻。同時，各家公司均在擴大研發(fā)投入，爭相引入“首席科學官”。


(資料圖)

但在業(yè)內人士看來，以引入“首席科學官”的方式進行產品和品牌升級的做法，“噱頭”多于實質。“有一些品牌設立首席科學家，目的就是為了營銷，這些科學家可能做兩年就離職了。特別是以前以微商類起家的品牌，他們的首席科學家只是用于對外宣傳，所有的產品還是代工。”

國貨護膚品沖擊中高端市場

產品銷量分化較大

國產化妝品行業(yè)頭部公司在最近幾年不斷嘗試進入中高端產品市場，紛紛推出500元乃至上千元的單品，這一趨勢在今年“3·8”節(jié)再度升級。據(jù)《紅周刊》不完全梳理，在“3·8”美妝節(jié)大促期間，多家國貨美妝公司推出2000元左右的護膚品套裝，如果僅從單品的售價情況來看，貝泰妮旗下的新型抗衰品牌“AOXMED璦科縵”的產品售價較高，其中璦科縵修護金剛15ml的售價達到1200元，但月銷量僅為13件。同時可以看到，多款高價產品的銷量也不盡如人意，月銷量難突破0。（見表1）

此外，梳理國貨護膚品新品多將抗衰、保濕、緊致淡紋等作為主打功效，同時細分熬夜狀態(tài)、換季等使用場景，該類功效性深度護理的產品的價格帶多在300元以上。

縱觀上述產品的宣傳重點會發(fā)現(xiàn)，大多集中在“成分”“功效”等方面。信達證券在研報中指出，國貨在品牌文化力方面存在一定弱勢，因此品牌提升議價權更多聚焦于成分及對應的功效。進一步分析上述單品的成分，高價位產品成分中多含有重組膠原蛋白、玻尿酸、蝦青素、多肽、麥角硫因、依克多因等原料或者活性物。為了在競爭日益激烈的護膚品賽道搶占先機，多家國貨美妝公司通過自研或者收購等方式推出新原料。

在化妝品原料方面競爭其實早已開始。據(jù)弗若斯特沙利文預測，2022-2027年增速為42.4%，重組膠原蛋白市場規(guī)模達到1083億元。2000年開始布局重組膠原蛋白的巨子生物當前產能10.9噸，領跑同業(yè)。其他化妝品公司也紛紛進場，丸美股份與暨南大學合作研發(fā)，已上新多個膠原蛋白系列產品，當前產能達噸級；去年年初華熙生物以2.33億收購益爾康51%股權，進軍動物源膠原蛋白市場；醫(yī)藥企業(yè)江蘇吳中從國外公司引進膠原蛋白生物合成技術，啟動重組膠原蛋白相關產品的研發(fā)工作。

品牌爭搶“首席科學家”

名為“重研發(fā)”實為營銷

除了爭奪各類“成分”主導權外，國貨美妝公司也在做強研發(fā)方面擴大投入。特別是去年以來，一些龍頭品牌通過設立首席科學官、高薪聘請研發(fā)總監(jiān)等措施，將研發(fā)團隊推到“臺前”，企圖摘掉“重營銷、輕研發(fā)”的帽子。

去年9月，珀萊雅引入魏曉嵐擔任首席科學官，回顧過往履歷，她于2018年加入香水和化妝品公司科蒂集團，任職亞太區(qū)研發(fā)副總裁，發(fā)表論文10余篇，專利研究20余項。《紅周刊》注意到，去年8月珀萊雅首席研發(fā)官蔣麗剛離職，他曾開發(fā)珀萊雅首個大單品紅寶石精華，離開珀萊雅之后，創(chuàng)立公司開發(fā)國產原創(chuàng)的化妝品原料。

同一時期，水羊股份引入中國工程院院士陳堅為公司的首席科學家，陳堅同時也是江南大學未來食品科學中心首席科學家，長期從事發(fā)酵工程、食品生物技術領域的研究和教學工作。

更早之前的2021年，前寶潔首席科學家黃虎加入上美集團，與胡新成、付子華、內川惠一、山田耕作、谷口登志也、板谷行生等曾在資生堂、佳麗寶、聯(lián)合利華等國際公司任職的科學家，構成了上美集團的全球研發(fā)領導核心。

在業(yè)內有一定聲譽的“首席科學家”會否在短時間內就為品牌帶來研發(fā)方面的質變？對此，護膚研發(fā)工程師研究院“言安堂”的合伙人唐勝男向《紅周刊》分析稱，引入首席科學家的舉措，對于研發(fā)積淀較少的品牌是提升品牌影響力的捷徑，消費者會將對其的信任感轉嫁到對新品牌上。而對于有多年研發(fā)積累的品牌只能算是正常的情況，新增了首席科學家的title（頭銜）。

某五百強化妝品企業(yè)的資深配方師Rex向《紅周刊》表示，現(xiàn)在越來越多國內化妝品公司設立首席科學家或者首席研發(fā)官，比如會招募大廠的研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)高管，還有一類是醫(yī)院的醫(yī)生教授，或者是高校的學院院長等，有名望的教授或者學者可以幫助企業(yè)發(fā)表白皮書、論文，或者聯(lián)系更多的合作伙伴，“從短期目的上來說，都是增加品牌的曝光率以及在業(yè)內的地位，可以讓這品牌形象較快提升。”

Rex坦言，“首席科學家”對產品和配方的真正的影響比較微弱，因為這些首席科學家或者首席研發(fā)官已經很少去接觸配方的實質工作，他們的影響可能更多的是大方向。同時，Rex指出，“有些企業(yè)可能只考慮短期影響，有些首席研發(fā)官可能擔任兩年就離職，特別是以前以微商類起家的品牌，還有一些新銳品牌會引入資生堂的一些資深配方師，沒有真正去做研發(fā)工作，只是用于對外品牌的宣傳，所有的產品還是代工，一些日本的配方師退休以后就是以賣照片為生。”

美妝龍頭專利申請數(shù)量下滑

與國外同行相差10倍

如何才能判斷“首席科學家”實際發(fā)揮了作用呢？唐勝男向《紅周刊》表示，看研發(fā)團隊的整體實力、研發(fā)布局、企業(yè)研發(fā)投入、專利和期刊論文發(fā)布，以及產學研合作等。她進一步分析稱，今天的科技創(chuàng)新比的不是“單一產品”，而是持續(xù)創(chuàng)新能力，投入和產出形成閉環(huán)才能維持企業(yè)源源不斷的創(chuàng)新活力。她指出，企業(yè)的專利申請數(shù)量和近年來產品備案數(shù)量反映出企業(yè)創(chuàng)新程度的高低。

對于專利獲得情況，《紅周刊》通過同花順iFinD梳理了部分國貨美妝上市公司的專利數(shù)量，截至3月2日，專利獲得數(shù)量相對較多的是上海家化，不過其外觀設計方面的專利數(shù)量占比頗多，發(fā)明專利占比僅14.05%。外觀專利占比同樣較多的還有麗人麗妝，其發(fā)明專利占比僅12.50%。如果按照企業(yè)持有的發(fā)明專利情況，華熙生物、丸美股份和珀萊雅排在前列，其中丸美股份的發(fā)明專利的數(shù)量占專利總數(shù)的比例達到92.08%。

《紅周刊》注意到，2022年國內多家美妝企業(yè)的專利申請數(shù)量下滑較多。《紅周刊》從專利檢索平臺智慧芽上看到，從申請數(shù)量來看，去年華熙生物、上海家化和丸美股份的專利申請數(shù)量較多，在55項左右。不過，與往年相比，專利申請數(shù)量下降較多。以華熙生物為例，其2020年和2021年的專利申請數(shù)量分別為176項和145項，申請的發(fā)明專利也達到106項和105項。

此外，上述企業(yè)的專利申請數(shù)量與國外化妝品企業(yè)相差頗大。《紅周刊》從2022年歐萊雅財報上看到，公司去年在研發(fā)上投入11.4億歐元，研發(fā)費用率達3%，并申請了561項專利。唐勝男認為，“國內美妝方向的上市公司有3%的研發(fā)投入屬于很好的企業(yè)了”。同花順iFinD顯示，2022年前三季度，研發(fā)費用率超過3%的企業(yè)有丸美股份、拉芳家化、貝泰妮、華熙生物等，而珀萊雅、若羽臣、水羊股份、上海家化等在2%左右。

從國貨美妝品牌的產品備案推新來看，在“3·8”大促前夕，珀萊雅公司新報備的化妝品產品數(shù)量較多，上海家化在今年備案的產品中有5款，主要是佰草集品牌下的洗發(fā)、潔面和磨砂啫喱等產品，與多家主打高科技含量“成分”的化妝品品牌相比，顯得較為弱勢。

《紅周刊》查詢國產普通化妝品備案信息，截至3月3日，今年以來，珀萊雅公司新報備產品達到42款，嘗試了此前未布局的精華油、眼膜、唇膜等賽道，珀萊雅也在近期發(fā)布了紅寶石面膜2.0新品，在去年羽感防曬產品翻車后，公司又推出全新物理防曬單品云朵防曬，還升級了“紅寶石面霜”“源力精華”“小夜燈眼霜”三款主力產品。旗下的彩妝品牌彩棠也推出舒柔凈澈卸妝膏、爭青流玉啞霧口紅等。

（本文已刊發(fā)于3月4日《紅周刊》，文中提及個股僅為舉例分析，不做買賣推薦。）

關鍵詞： 38節(jié)國貨美妝高端產品調查講科學官故事

責任編輯：hnmd003

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