熱門看點(diǎn)：華熙生物潤(rùn)百顏楊君：做出滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品，是打造好品牌的根本邏輯丨鈦媒體T-EDGE

2022-12-24 15:46:49來(lái)源：鈦媒體  

2022年12月22-23日，2022T-EDGE全球創(chuàng)新大會(huì)暨鈦媒體十年致敬盛典在中國(guó)北京舉辦，本次大會(huì)主題為“十年致敬·生態(tài)重塑”，邀請(qǐng)全球創(chuàng)新領(lǐng)袖一起復(fù)盤過(guò)去十年產(chǎn)業(yè)變革的跌宕起伏，展望下一個(gè)十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)能。

華熙生物潤(rùn)百顏總經(jīng)理?xiàng)罹阝伱襟w2022T-EDGE大會(huì)上發(fā)表了主題演講，她表示，從2018年到2020年，國(guó)貨美妝迎來(lái)新發(fā)展階段，新銳品牌在此期間蓬勃發(fā)展。2018年，華熙生物旗下核心戰(zhàn)略品牌潤(rùn)百顏正式切入C端市場(chǎng)。

楊君說(shuō)：“在以90后、00后為主打的年輕消費(fèi)者們對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)以及新互聯(lián)網(wǎng)渠道的加持下，一些有技術(shù)含量的新品牌的產(chǎn)品備受關(guān)注。”也是在主流消費(fèi)人群的更新?lián)Q代中，潤(rùn)百顏?zhàn)プ×藱C(jī)遇。


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“經(jīng)過(guò)四年成長(zhǎng)，潤(rùn)百顏已經(jīng)成功邁入十億級(jí)品牌陣營(yíng)。”楊君說(shuō)道。

楊君介紹稱，2021年年底潤(rùn)百顏開始布局直播賽道，至今實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和營(yíng)銷相結(jié)合的閉環(huán)模式，在消費(fèi)環(huán)境比較緊張的情況下，潤(rùn)百顏率先在渠道上獲得了突破。

除此之外，楊君認(rèn)為做一個(gè)品牌最重要的是擁有好的產(chǎn)品，這當(dāng)中有四點(diǎn)很關(guān)鍵：一是長(zhǎng)期性，要能跨越周期波動(dòng)增長(zhǎng)，二是認(rèn)知度，產(chǎn)品在賽道上要有足夠的滲透率，三是復(fù)購(gòu)率，有的爆款產(chǎn)品能讓消費(fèi)者哄搶，但卻不具備長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)力，這不能成為今天的國(guó)民好產(chǎn)品，四是核心的技術(shù)壁壘，只有不斷迭代技術(shù)并需求滿足，才能鞏固國(guó)民好產(chǎn)品的地位。今天被大家所熟知的次拋類產(chǎn)品也是這么做出來(lái)的。

談及品牌力，楊君表示，大家可能覺得華熙生物很多品牌做得比較不錯(cuò)，這主要依托于華熙生物對(duì)品牌打造的底層邏輯。科學(xué)基礎(chǔ)和技術(shù)轉(zhuǎn)化，才能出來(lái)更好的產(chǎn)品。當(dāng)前，有很多品牌都有好產(chǎn)品，缺少的是跟消費(fèi)者共情的能力，所以要疊加用戶情感力，做出滿足消費(fèi)者需求的好品牌，最終向整體品牌邏輯邁進(jìn)。

以下為楊君演講實(shí)錄，略經(jīng)鈦媒體App編輯：

大家好，我是華熙生物潤(rùn)百顏的品牌總經(jīng)理?xiàng)罹芨吲d今天能夠來(lái)到鈦媒體大會(huì)，可以跟大家一起分享國(guó)貨美妝潤(rùn)百顏的成長(zhǎng)歷程，我們的一些思考和品牌構(gòu)建的過(guò)程。

美妝行業(yè)今天迎來(lái)了一個(gè)快速發(fā)展的階段，雖然說(shuō)這兩年在疫情影響下，消費(fèi)增長(zhǎng)遇到了瓶頸，但中國(guó)美妝行業(yè)一直維持著兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，顏值經(jīng)濟(jì)備受青睞，很多行業(yè)友商、技術(shù)以及多產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商把中國(guó)美妝蛋糕一步一步做大做強(qiáng)，這是我們作為國(guó)貨美妝人非常欣慰的。

當(dāng)前，在以90后、00后為主打的年輕消費(fèi)者們對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)以及新互聯(lián)網(wǎng)渠道的加持下，一些有技術(shù)含量的新品牌的產(chǎn)品備受關(guān)注。

從2018年到2020年，國(guó)貨美妝迎來(lái)新發(fā)展階段，新銳品牌蓬勃發(fā)展。在2018年，華熙生物旗下核心戰(zhàn)略品牌潤(rùn)百顏正式切入C端市場(chǎng)。四年的成長(zhǎng)，潤(rùn)百顏成功邁入十億級(jí)品牌陣營(yíng)。

立足華熙生物20年來(lái)對(duì)玻尿酸的鉆研和探索，潤(rùn)百顏定位于玻尿酸科技修護(hù)美學(xué)賽道，希望能夠用更好的玻尿酸技術(shù)，給消費(fèi)者更安全、更高效的護(hù)膚體驗(yàn)。2021年，潤(rùn)百顏整體規(guī)模突破12億，在整個(gè)國(guó)貨美妝、新銳美妝中成長(zhǎng)速度不錯(cuò)。

潤(rùn)百顏還取得了一些比較好的成績(jī)，比如潤(rùn)百顏是天貓面部精華國(guó)貨第一，2021年，次拋精華品類開拓了4億支的累積銷量。2022年，我們布局了新的賽道，通過(guò)視頻營(yíng)銷、直播播營(yíng)銷滿足消費(fèi)者的碎片化購(gòu)物需求和認(rèn)知需求，整體給消費(fèi)者帶來(lái)了比較好的新產(chǎn)品概念和體驗(yàn)。

在這個(gè)過(guò)程中潤(rùn)，百顏也在不斷學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，我們用心做品牌的心一直不變。

2022年對(duì)于每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是獲得快速成長(zhǎng)的一年，2021年年底潤(rùn)百顏開始布局直播賽道，至今實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和營(yíng)銷相結(jié)合的閉環(huán)模式，在消費(fèi)環(huán)境比較緊張的情況下，潤(rùn)百顏率先在渠道上獲得了突破。

除此之外，我們認(rèn)為做一個(gè)品牌最重要的是擁有好的產(chǎn)品，這當(dāng)中有四點(diǎn)很關(guān)鍵：一是長(zhǎng)期性，要能跨越周期波動(dòng)增長(zhǎng)，二是認(rèn)知度，產(chǎn)品在賽道上要有足夠的滲透率，三是復(fù)購(gòu)率，有的爆款產(chǎn)品能讓消費(fèi)者哄搶，但卻不具備長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)力，這不能成為今天的國(guó)民好產(chǎn)品，四是核心的技術(shù)壁壘，只有不斷迭代技術(shù)并需求滿足，才能鞏固國(guó)民好產(chǎn)品的地位。今天被大家所熟知的次拋類產(chǎn)品也是這么做出來(lái)的。

2014年，潤(rùn)百顏在線下醫(yī)美市場(chǎng)首先推出次拋型精華產(chǎn)品，最大程度地避免了輔料的應(yīng)用，比如防腐劑、酒精等。次拋劑型包裝是通過(guò)醫(yī)用無(wú)菌灌裝技術(shù)自動(dòng)化封裝，更好地保證了添加成分的高活性、高純度，確保次拋支支鮮活。

形態(tài)上的技術(shù)突破以外，產(chǎn)品上，潤(rùn)百顏的技術(shù)層突破也在繼續(xù)。

不論是對(duì)消費(fèi)者還是終端，潤(rùn)百顏已經(jīng)不再去強(qiáng)調(diào)某一成分濃度有多么高，我們想要告訴大家，現(xiàn)在的智慧的復(fù)配可以為不同肌膚提供更高效安全的解決方案。

潤(rùn)百顏倡導(dǎo)的HA+科技概念，以玻尿酸為載體，結(jié)合其他功效性成分，能夠達(dá)到協(xié)同增效提升肌膚狀態(tài)的效果。HA復(fù)配玻尿酸技術(shù)有三個(gè)公式，我們有自己的復(fù)配專利，有HA+平臺(tái)，還有自研成分，這是我們堅(jiān)持用技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品的底層邏輯。

回歸到產(chǎn)品層面，我們2019年做消費(fèi)洞察的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者是醫(yī)美核心用戶，對(duì)美有極致追求，也用慣了某些護(hù)膚產(chǎn)品，他們也會(huì)有一些核心的痛點(diǎn)，比如反反復(fù)復(fù)的敏感肌問(wèn)題，角質(zhì)層變薄問(wèn)題，但市面上流行的成分都補(bǔ)不進(jìn)去。基于這些調(diào)研反饋，2021年初，我們推出了白紗布屏障系列。

為了滿足消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，我們從皮膚原理層構(gòu)建入手，因?yàn)楹芏鄦?wèn)題不僅四表皮問(wèn)題。皮膚是分為很多層面的。

第一層是表層微生態(tài)的屏障，這些微生態(tài)的屏障需要不斷維穩(wěn)，薄層有生態(tài)菌群，生態(tài)菌群上會(huì)產(chǎn)生一些細(xì)菌、油脂等等，需要通過(guò)護(hù)膚品來(lái)保證平衡和穩(wěn)定，我們就用一些大分子的玻尿酸和乳酸桿菌提取物等核心配方的產(chǎn)品，來(lái)穩(wěn)定表層肌膚。

第二層是角質(zhì)層，很多消費(fèi)者都有角質(zhì)層變薄的問(wèn)題，我們用玻尿酸技術(shù)加上神經(jīng)酰胺包裹技術(shù)，補(bǔ)充角質(zhì)層，讓城墻越砌越厚，以抵御不好物質(zhì)的侵害。

第三層傳導(dǎo)層，當(dāng)產(chǎn)生一定過(guò)敏信號(hào)的時(shí)候，需要緩解皮膚緊張、解決紅癢痛的問(wèn)題。

第四層御力屏障，要改變肌底脆弱問(wèn)題、修護(hù)肌膚防御力，我們用了華熙生物的熙敏修舒緩成分，通過(guò)調(diào)整肌底來(lái)做好養(yǎng)護(hù)。

到終端消費(fèi)環(huán)節(jié)，酒香也怕巷子深，我們需要有更多的營(yíng)銷方法和場(chǎng)景構(gòu)建才能讓消費(fèi)者知道這款產(chǎn)品的功效。

通過(guò)更碎片化的內(nèi)容，在小紅書、抖音、微博、微信上使用場(chǎng)景化的教育方式，告訴大家早C晚A伴侶、易敏人群如何解決過(guò)敏痛點(diǎn)，醫(yī)美后如何做術(shù)后產(chǎn)品使用。讓消費(fèi)者親身代入這些場(chǎng)景，聯(lián)想到皮膚狀態(tài)，通過(guò)使用某些產(chǎn)品而帶動(dòng)潤(rùn)百顏產(chǎn)品。通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷方法，能讓更多消費(fèi)者快速知道潤(rùn)百顏有一款核心的白紗布屏障次拋產(chǎn)品。

此外，我們還用了一些連帶方法，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品不足以解決某一場(chǎng)景的問(wèn)題，將精華產(chǎn)品跟面膜產(chǎn)品進(jìn)行搭配，通過(guò)三明治法構(gòu)建個(gè)人急救組合，也能夠帶動(dòng)整體產(chǎn)品。

白紗布屏障系列在2021年上市后，創(chuàng)造了天貓小黑盒國(guó)貨最新記錄，上線當(dāng)年賣了三億銷售額，2022年有近5億左右的銷售，成為潤(rùn)百顏所有系列里“當(dāng)家花旦”系列。這個(gè)系列除了王牌的次拋類產(chǎn)品，還有面霜類產(chǎn)品、面膜類產(chǎn)品和水乳類產(chǎn)品。用多個(gè)步驟解決消費(fèi)者的不同問(wèn)題，是我們打造大單品向大單品系列延伸的核心。

所有品牌都希望通過(guò)明星產(chǎn)品做連帶，潤(rùn)百顏也是，我們?cè)谡麄€(gè)屏障修護(hù)系列上，連帶了多個(gè)品類產(chǎn)品，其中比較受消費(fèi)者歡迎的有白紗布屏障面膜和白紗布屏障面霜，是我們的王牌產(chǎn)品。同時(shí)，我們會(huì)告訴大家白天做修護(hù)，晚上做抗老，連帶出了HACE抗老化產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者做好前端皮膚表層修復(fù)，也提升了皮膚的底層抗老。

品牌從0到1發(fā)展的核心抓手是產(chǎn)品，在這個(gè)階段，也離不開好的營(yíng)銷。打造產(chǎn)品過(guò)程中，我們應(yīng)用了一些口碑營(yíng)銷的方式。潤(rùn)百顏已經(jīng)走過(guò)四年，我們?cè)诎l(fā)展中不斷借力數(shù)智化和渠道運(yùn)營(yíng)做提升，最終再通過(guò)品牌力做拉升。

說(shuō)到品牌力，大家可能覺得華熙生物很多品牌做得比較不錯(cuò)，這依托于華熙生物對(duì)品牌打造的底層邏輯。有了科學(xué)基礎(chǔ)和技術(shù)轉(zhuǎn)化，才能出來(lái)更好的產(chǎn)品。有很多品牌都有好產(chǎn)品，缺少的是跟消費(fèi)者共情的能力，所以要疊加用戶情感力，做出滿足消費(fèi)者需求的好品牌，最終向整體品牌邏輯做邁進(jìn)。

每個(gè)品牌都有自己的品牌初心，不斷投入情感、不斷追求愿景。潤(rùn)百顏的打造過(guò)程中，有一群專注玻尿酸但心懷大夢(mèng)想的年輕人，希望能夠做出有溫度、有態(tài)度的科技國(guó)貨護(hù)膚品牌。潤(rùn)百顏團(tuán)隊(duì)熱愛科技護(hù)膚，希望賦予用戶更加美麗自信向上的力量，希望跟有熱愛的女性一起前行，共同成長(zhǎng)。

我們需要跟消費(fèi)者做表達(dá)、做共情，潤(rùn)百顏在不斷做嘗試。2022年，潤(rùn)百顏在品牌建設(shè)上也在做和用戶的共情。年初，我們推出了“給熱愛一支小紅花”的活動(dòng)。疫情籠罩之下，很多人負(fù)重堅(jiān)守，我們?cè)诰€下給用戶派發(fā)小紅花，并制作了視頻，希望能給到大家正向的鼓勵(lì)。

另外，我們還有線下快閃、跟消費(fèi)者共創(chuàng)的交流，都獲得了億級(jí)的曝光，HACE次拋聯(lián)名產(chǎn)品上線售謦，我們將收入所得用于公益。

在整體的品牌建設(shè)中，今年年底我們的主題是“韌性生長(zhǎng)”，我們跟譚維維走進(jìn)了大山里，制作了《韌性生長(zhǎng)》的態(tài)度短片。

譚維維是山里出來(lái)的歌手，她希望能夠把她們民族的文化和民族歌曲帶給更多人。而潤(rùn)百顏和華熙生物一直在捐助和關(guān)注著一些這樣的小朋友和民族群體，他們其有非常好的聲音和藝術(shù)感染力。短片在抖音和小紅書一經(jīng)推出，就好評(píng)如潮，大家互動(dòng)也很積極，也帶動(dòng)了我們整體銷售的增長(zhǎng)。

今年年底我們做了韌性主題的三部曲，最后一部是《韌性花開》，我們回歸到潤(rùn)百顏一支次拋的故事，這個(gè)品類的開創(chuàng)，不是某一個(gè)人做出的貢獻(xiàn)，而是整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)專家共同努力創(chuàng)新的成果。《韌性花開》講述了他們?nèi)绾斡眯淖鲆豢畈町惢a(chǎn)背后的故事。

這樣內(nèi)容出來(lái)后能拉近和消費(fèi)者的距離，讓他們看到品牌背后我們的用心，看到產(chǎn)品背后我們的專注，這是我們希望表達(dá)給消費(fèi)者的。

雖然潤(rùn)百顏的銷量和市場(chǎng)份額在日益膨大，但我們更關(guān)注潤(rùn)百顏品牌情懷影響力的積累深筑，從而激勵(lì)更多用戶和消費(fèi)者，我們希望潤(rùn)百顏不斷成長(zhǎng)，可以被更多國(guó)人看到。

潤(rùn)百顏人是要做一輩子品牌的，也會(huì)堅(jiān)持做一輩子品牌。我的分享就到這里，非常感謝大會(huì)的邀約，感謝大家的聆聽，謝謝。

關(guān)鍵詞： 華熙生物潤(rùn)百顏楊君做出滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品

責(zé)任編輯：hnmd003

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