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抖音60元以上的外賣套餐，誰會買單？_全球聚焦

2023-06-29 08:55:57來源：金融界

抖音外賣終于有了新消息。

日前，有媒體報道稱，抖音外賣調整經營策略，在放棄1000億元GMV目標的同時，將外賣業務聚焦在60元以上套餐，并稱此舉或為避開與美團、餓了么外賣平臺直接競爭。

銀柿財經向抖音方面求證該消息，對方表示，對于此事暫時不回應。

【資料圖】

另辟蹊徑賣中高價套餐

據抖音內部人士小蘇（化名）觀察：“抖音外賣是在調整策略的，我估計（這個消息）有一定可信度。”小蘇認為，“畢竟業務還沒怎么做起來，所以對外會比較謹慎。”

抖音上一次在外賣業務上有所行動還是在今年3月初，彼時抖音生活服務相關負責人向銀柿財經確認，在北京、上海、成都三地內測外賣服務，考慮逐步拓展試點城市，暫無具體時間表。

將近三個月時間過去，銀柿財經注意到上述三個城市仍是抖音外賣的主陣地，不久前，抖音APP在北京、上海、成都的“同城”欄目下新設“外賣”入口。其他城市“同城”下的同一位置顯示為“附近美食”。

針對“主攻60元以上”的策略，抖音另一業務組的nono（化名）感到意外，她表示，“大概在今年年初聽到抖音本地生活那邊要搞外賣，對標的競品是美團，沒想到要主攻60元以上套餐。”

瀏覽北京、上海、成都三城的抖音外賣菜品可發現，該類外賣聚焦在海鮮、家常炒菜等份量較多的多人套餐，價格在50-250元之間。

一般來說，外賣行業中客單價0-40元屬于中低價區間，60元以上則屬于中高客單價。據美團新餐飲研究院發布的《2020城市外賣數據報告》，2019年，北京中高客單價訂單量比例在12%以上，上海、成都的中高客單價訂單占比均不足10%，其中成都超80%的訂單集中在中低價區間。

外界推測，抖音瞄準高客單價商品是為有意避開美團、餓了么。從對標美團到另辟蹊徑，抖音外賣業務的變化可以說是在認清形勢后所做出的妥協，也是認清自己后做出的針對性調整。

與美團你來我往

抖音團購配送分為團購到店和外賣配送兩大服務，前者是抖音商家和用戶更熟悉的一種方式。自2021年本地生活獨立為一級部門后，抖音便將外賣業務提上日程。

先是無疾而終的“心動外賣”，再是內測團購配送，將團購到店的經驗與外賣結合——刷抖音時購買團購套餐，預約時間配送到家。由于抖音沒有自己的配送團隊，去年底又與順豐同城、達達、餓了么等第三方成為合作伙伴。解決了即時和配送的問題，如今抖音終于在APP內用上“外賣”二字。

不過，抖音的外賣之路仍然走得很謹慎。據相關報道稱，今年抖音外賣業務的目標成交額原為1000億元，但近日卻宣稱已放棄該目標，當前業務重心轉向嘗試用更多方式跑通業務流程。

“主攻60元以上套餐”或也與重心轉向有關，若以跑通業務流程為主要目標，則抖音此前在團購到店方面的成功經驗便可進行復制。

據抖音本地生活的《團購配送新手寶典》，其用餐場景強調節日、生日、聚會等，商品品類聚焦烘焙、小龍蝦、火鍋、蒸汽海鮮等高客單價品類，除秒殺款外，銷量款、利潤款、搭配款等的客單價在60-300元左右。

如此看來，抖音外賣主攻高客單價套餐，也算是傳承了團購模式的傳統。但在團購模式中尚能分一杯羹的高客單價路線在外賣業務中會否水土不服，尚待印證。

與此同時，競爭對手美團用戶的用餐習慣也正在慢慢改變，高客單價的訂單在增長，團餐的比例在縮小。

根據美團發布的《2023新餐飲雙主場行業報告》，個別主打地方家常菜的品牌訂單量也多集中在60-80元的中高客單價區間。美團此前的外賣用戶調研指出，不同于70后、80后偏向群體、家庭或多人聚餐，“90后”“00后”單人用餐的比例為65.4%和73.7%，“孤獨經濟”正撐起一個千億級規模的市場。

據守外賣市場近十年的美團，進可攻退可守，面對抖音的猛烈攻勢，美團沒有坐視不理，先后上線團購外賣和開設外賣好貨直播間。對初來乍到的抖音而言，跑通流程同時也意味著要努力從老玩家的圍堵中幸存下來。