首頁 > 產業 > 正文

有心者勝·新經濟篇 | 觀點與胡懋對話：IWG集團靈活辦公縱橫

2023-08-07 05:49:24來源：金融界  

編者按：置身百年未有的時代浪潮之下，企業和人的選擇顯得尤為重要。

2023年以來，中國經濟迅速企穩和復蘇，投資、消費、出口三駕馬車在此間發揮著各自的作用，但深刻的改變已經滲透各行各業。


(資料圖片)

面對變化的世界，我們應以更高視野追求更高質量的發展；那些始終保持信心、居安思危和未雨綢繆的企業，他們的體系、模式與策略，成為當下和未來制勝的關鍵。

歷經數十載傳承與創新，博鰲房地產論壇系列活動一直緊跟全局形勢，不斷革新模式與架構。故此，觀點新媒體全新策劃和推出2023博鰲特別報道系列——“有心者勝”，通過企業研讀與報道、深度采訪與交流等，傳遞信心與希望，講述企業和企業家的故事。

作為其中的“新經濟篇”，將以創新、多元與專業的視野，觀察相關標桿企業在土地、不動產、產業、資本循環組合構建的新經濟產業領域所取得發展，以及可借鑒的經驗。

觀點網 “市場在回歸理性”，這是IWG集團中國區總裁胡懋對辦公空間行業的判斷。

如果說2015年是中國聯合辦公元年，那IWG集團可謂是該行業當之無愧的“鼻祖”。

1989年，英國企業家馬克·迪克森（Mark Dixon）創辦了IWG集團的前身--Regus雷格斯，目標是為布魯塞爾的客戶提供服務式辦公空間。

在千禧年到來之前，IWG集團便已進入中國，至今已運營28年，在全國31個城市運營120多家靈活辦公中心，覆蓋豐富的產品及服務。

盡管是行業資深玩家，但在這一賽道風起云涌之時，IWG集團似乎比那些新興的資本寵兒更不熱衷于一些攫人眼球的故事。

胡懋說，這個行業不像看上去那么簡單，需要非常精細化的運營，包括強大的底層運營系統、穩固專業的銷售團隊，以及持之以恒的客戶維護和嚴格的成本控制。

“這不是一個暴利行業。”

行穩致遠

2015年左右，資本涌入催生了許多辦公空間賽道新玩家，WeWork中國、優客工場、ATLAS寰圖、氪空間、夢想加等相繼登上舞臺，勾勒一個個造富神話。

跑馬圈地、燒錢擴張，聯合辦公項目如雨后春筍在中國大地遍地開花。有數據顯示，國內聯合辦公空間(含孵化器)數量從2014年的50家發展到2015年的2300家，翻了46倍。

只是互聯網式規模戰在現實物理空間終究水土不服，靠資本吹起的泡泡也終難持久，盛極而衰的歷史周期規律下，辦公空間行業迅速迎來了萎縮。

根據《2020年中國辦公行業疫情應對及訴求分析報告》，61.9%的品牌項目拓展停滯，52.38%的品牌存在現金流緊張、客戶減少、業務驟停問題。

“燒錢燒倒了一大波進入這個賽道的公司。”胡懋回想這些年來行業的起起伏伏，不無感慨，“因為我們運營的是物理空間，不是虛擬空間，成本跟規模幾乎是成正比增長的。”

基于這個邏輯，砸錢擴張規模的競爭方式在辦公空間行業無法持續，通過壓低價格來保證出租率則會陷入盈利陷阱--客戶留存率不高、收入甚至無法覆蓋成本。

IWG集團也曾吃過高速擴張的虧，2002年，因業績不佳，集團以5100萬英鎊出售58%英國業務股權，2003年Regus雷格斯美國申請破產保護。之后隨著經營調整業績好轉又于2006年花費8800萬英鎊收回英國業務股權。

過往的經驗使得IWG集團在國內這波熱潮中更加審慎，盡管由于競爭對手的涌入對業務造成沖擊，“但我們還是保持自己的定力，知道自己該做什么”，胡懋如是說。

例如，繼續維護與大客戶的關系。IWG集團主要客戶群體來自于跨國公司，胡懋介紹，集團在中國多年的發展也積聚了許多國內客戶，但國際客戶比例仍占據五至六成，且多以成熟性企業為主。

胡懋坦言，在這個過程中，集團規模也有縮減，淘汰運營不良的項目。“不計成本，不追求效益的拼命擴張，怎么可能生存下去？我們有非常嚴格的單店盈利管理指標，否則擴張一家就是燒錢一家，沒有投資人會持續為你輸血，對公司來說就是路越走越窄，無以為繼。”

在胡懋看來，現在反而是一個很好的時機，大浪淘沙之后，市場回歸于理性，回歸到商業的本質。

布局：縱橫發展

千帆過盡，大多辦公企業都在各尋出路，以期找到一條可持續增長的通路。作為全球最大的靈活辦公空間締造者，IWG集團始終致力于在全球范圍內提供豐富多樣的靈活辦公選擇。

隨著疫情對人們辦公習慣的改變，混合辦公模式越來越被企業及職工青睞。混合辦公模式即“傳統辦公方式+遠程居家辦公+靈活辦公”。

由于經濟環境的不確定性和業務的不穩定性，傳統辦公方式無法規避工位空置、空間浪費、租金高昂等短板，同時又由于居家辦公面臨著干擾多、注意力難集中等因素，于是輔以靈活辦公空間的“混合辦公”模式成為許多企業的最佳選擇。

靈活辦公，或分布式辦公，即相對于傳統的集中式辦公模式而言，不再讓一個團隊聚集所有工作者到同一空間辦公，而是允許員工在各地不同的靈活空間工作，通過遠程協作和配合完成團隊合作。

IWG集團在全球部署超過3500家靈活辦公空間網點，便是為了適應目前日益盛行的多方位、多地區的靈活辦公選擇，使后疫情時代下的職場人士在任何便捷、就近地點辦公。

在胡懋看來，隨著全球對混合辦公模式的提倡與追隨，靈活辦公空間在未來存在一定增長潛力。

基于對辦公空間行業前景的看好，胡懋希望IWG集團能加大力度在國內布局。IWG集團采取“縱橫”策略，從品牌與地域兩端出發織出一張覆蓋全國范圍的網絡。

縱向上，根據地域經濟特點，通過不同品牌定位去最大限度挖掘當地靈活辦公需求，覆蓋不同細分市場。據了解，目前IWG集團在國內鋪開了四條產品線，品牌定位從高端到中低端依次為Signature、Spaces、 Regus雷格斯以及HQ。

用胡懋的話說，如果按照酒店星級來比喻的話，Signature定位為超五星或者六星級，擁有更高標準的裝修風格；Regus雷格斯和Spaces定位為五星級，HQ則是經濟適用型。

橫向上，從地域端將項目網絡鋪廣織密，不僅覆蓋一線城市的CBD，還要在城市副中心以及新興或城市改造區域建點，繼而下沉到三四線城市，以不同的品牌和產品層次來滿足不同客戶群體的需求。比如，我們最近簽約馬上要進入的新城市有哈爾濱，唐山，威海，煙臺，臺州，常州等。

他指，所謂靈活辦公，不僅是時間與空間大小上的靈活，還包括地點上的靈活。所以靈活辦公空間項目需要廣撒網，布點越多越好，這樣客戶才能從區位上進行靈活選擇。

因此，IWG集團嘗試在不同環境與場景中設立靈活辦公網點。比如，與英國最大連鎖超市Tesco合作，在超市里開辟一個區域作為辦公空間，方便周邊居民區的住戶來此處辦公。

靈活性，不僅是IWG集團打造辦公產品的基本邏輯，也是整個辦公空間行業賴以生存的宗旨。

在國際經濟下行周期，疊加地緣政治等因素影響，企業面臨著更大的不確定性。在業務需求不明朗的情況下，從控制成本角度出發，企業需要更加靈活的辦公布局策略。

行業的健康之勢

重資產擴張資金需求大，不夠靈活，難以快速擴大規模，并且存在風險，近年辦公企業逐步向輕資產模式轉型。

胡懋也表示，IWG集團現在很少按照以前的方式跟業主簽傳統租約，而是像酒店管理一樣進行品牌和管理的輸出，“在擴張比較快速的情況下，輕資產模式比例會更大一些。”

除管理合作模式外，IWG集團還為本土合作伙伴開放特許經營模式，業主可通過授權使用IWG集團旗下品牌和商標。

2022年10月，IWG集團正式啟動于上海虹橋商務區的全新Regus雷格斯靈活辦公中心，為在華首個特許加盟經營模式的中心。

通過更加靈活的特許經營模式，IWG集團可以加快靈活辦公中心開設的腳步。如胡懋所言，IWG集團未來五至十年在中國的發展目標是加快布局，提高中國業務在集團中的占比。

除此之外，IWG集團還在嘗試與不同的合作伙伴探索多樣合作模式，以實現更快速的擴張。例如今年7月與萬達酒店及度假村簽署戰略合作協議，通過“酒改辦”挖掘存量市場空間，預計將于3年內完成50個混合辦公空間項目。

胡懋介紹，將商務型酒店效益不高的樓層進行改造，打造成靈活辦公場所，將有效提高酒店的經濟效益，于雙方而言是一個雙贏的合作。

在行業深耕多年，胡懋仍然具有萬丈雄心，對辦公空間行業未來充滿樂觀與憧憬。如果要用一個詞來對這個行業定性，胡懋決定用“健康”，其含義可外延至財務的健康、發展的健康以及環境的健康。

IWG集團發布的2022-2023白皮書中指出未來將重塑辦公行業的十個新趨勢，其中包括人力資源概念的轉換、靈活辦公彈性升級、更分散的雇傭范圍、城郊辦公興起、更短的通勤時間、辦公體驗設計、虛擬協作、環保紅利、減少成本、產出效率代替出勤率。

胡懋所指的“健康”便蘊含在這十個趨勢之中，無論是在企業端減少成本獲得財務健康，還是員工層面的減少通勤時間提升個人幸福感，或是從大業主和政府的角度出發，使環境滿足ESG要求獲得綠色發展，各個利益相關方都可以用“健康”連接起來。

“所以靈活辦公在未來是很有前途、很有發展潛力的模式。”或許在胡懋眼中，IWG集團歷經三十余年沉浮，在經濟周期中起落，早已“輕舟已過萬重山”。

以下為觀點新媒體對IWG集團中國區域總裁胡懋先生的專訪實錄：

觀點新媒體：IWG集團還是堅定地做靈活辦公？客戶構成是怎樣的？

胡懋：疫情之后，整個大環境尤其經濟環境不穩定的情況下，我們看到更多的跨地區和跨國公司采納靈活辦公的方式。

大型公司辦公布局的策略這三年以來發生了很多變化，從原來集中在某一個物理空間，到現在越來越多采取靈活、分布式的辦公，來應對經濟環境的不確定性，和業務的不穩定性。

所以，我們稱之為靈活辦公，主要適用于跨地區和跨國公司辦公室布局策略，滿足他們辦公空間需求的變化。

經過在中國將近30年的發展，我們從最初專注于服務國外駐華企業和機構，到現在發展了很多國內客戶， 但外資企業仍占近50%-60%。其中，IWG集團和83%以上全球500強跨國企業簽有全球協議。這些公司入華開展業務，首先會搜尋我們在各個城市的網點，來滿足他們公司落地和員工招聘的需求。

現在很多中資企業在出海時，也選擇IWG集團在120多個國家，超過3500家靈活辦公中心作為開展業務的起點。當他們體驗到IWG集團辦公服務的靈活性、高效性、以及成本可控性，再反過頭來在國內不同城市使用我們的靈活辦公空間。

觀點新媒體：現在有些外企撤出了，對客戶構成會不會有影響？

胡懋：有正面也有負面，整個國際大環境包括地緣政治非常緊張，這對我們服務外商的業務也有不利影響。

但是也有正面影響，很多大公司在應對經濟環境或者業務需求不明朗的情況下，需要更靈活的辦公布局策略。大的辦公室可能會縮減，一部分員工將安排在靈活辦公空間。

對我們而言，在經濟不確定的狀況下，首先是管好現在的存量。我們也在不斷進行調整，獲得一些增量客戶，同時一些位置不太好的項目在租約到期之后就不再續約了。

我們在不斷調整、整合、優化在全國的布局，把好的中心盡量留下來，并且進行升級改造。

觀點新媒體：從地域上看，目前布局情況是怎樣的？未來有怎樣的計劃？

胡懋：我們現在已經覆蓋了一線城市和大部分省會城市，也逐步下沉到二三線經濟較強的城市。在國內有120多家中心，覆蓋31個城市。因為各地經濟發展的不平衡，所以我們以多樣的品牌定位和定價，吸引有靈活辦公需求的客戶。

IWG集團的發展策略是一縱一橫，縱向是品牌和產品的多樣化來覆蓋不同的市場細分，從最高端到中端。目前在國內有四個品牌，如果按照酒店星級比喻的話，Regus雷格斯、Spaces都是五星級；Signature更高一些，五星+或者六星級；還有一個經濟型的，叫HQ。

橫向是把網絡鋪廣織密，不僅覆蓋一線城市的CBD，還要在城市副中心以及新興或城市改造區域建點，也會下沉到三四線城市，以不同的品牌和產品層次來滿足不同客戶群體的需求。現在IWG集團在全球有3500多家中心，遍布120多個國家，像紐約，倫敦等國際性大都市，我們就有一百二三十家，而中國才120多家，市場滲透率還很小，成長空間巨大。

IWG集團在中國未來五到十年的策略不是要減少，而是以加快、大力布局為目標。

觀點新媒體：國內靈活辦公還是有非常可觀的增長空間，但這幾年從行業來看為什么規模在萎縮？

胡懋：這個行業不像看上去那么簡單，IWG集團一直在精耕細作，其實需要非常精細化的經營、強大的底層運營系統、穩固專業的銷售團隊，以及持之以恒的客戶維護和嚴格的成本控制。

因為我們運營的是物理空間，不是虛擬空間，成本跟規模幾乎是成正比增長。

（前些年的一些）惡性競爭給我們也造成了壓力，大家都把價格往下壓，都賺不了錢。但是我們還是非常謹慎，保持定力，知道自己該做什么。在成本的控制、客戶的服務上，繼續跟大客戶搞好關系，維護全球大客戶關系，把業務穩定下來。

那段時間我們受到一些的影響，規模也有縮減，但現在對我們來說，是一個很好的時機，大浪淘沙之后，市場回歸理性。

觀點新媒體：以前跟業主的合作模式可能是簽一個十年的租約，隨著時代發展，會不會有一些比較創新的合作模式？

胡懋：現在很少按照原來那樣跟大業主簽一個傳統租約，我們已經轉型，像酒店管理一樣進行品牌和管理的輸出，采取輕資產模式。

背后的邏輯有兩方面：一是利用各方的資源優勢，達到共贏效益。IWG集團的優勢在于我們全球的品牌效應、龐大的客戶網絡和豐富的管理能力，可以賦能大業主運營靈活辦公空間。業主能夠把閑置資產利用起來，在樓宇中打造不同的辦公空間租賃模式，進行差異化經營，滿足不同類型客戶的需求，吸引到更優質的客戶。

二是便于加速擴張，利用社會資源和資金，快速布點和織密網絡。

觀點新媒體：您如何看待靈活辦公這個行業的發展？如果要定性的話會選擇怎樣的詞？

胡懋：為什么對這個行業的發展有信心？我想用“健康”這個關鍵詞連接各個相關方，里面的含義包括了公司財務的健康、發展的健康和環境的健康。

具體來說，從企業客戶角度來看，可以在不確定的經濟環境下，減少辦公室的裝修固定投入，減輕長期租金帶來的財務責任，所以對企業財務來說是一個財務健康的方式；

再者，諸多大型公司提倡ESG作為公司的社會使命，采取靈活辦公方式有助于提升企業ESG層面的貢獻，減少冗余的辦公空間和碳排放，是綠色發展業務的健康方式。

從員工角度來講，就近去靈活辦公空間，減少了通勤時間，生活和工作能夠做到更好的平衡，也是健康的生活方式。我們在全球的調研發現，超過80%員工希望有更靈活的就近辦公，更有不少員工寧愿工資減少10%，也不愿選擇沒有靈活辦公政策的公司工作。

從政府層面而言，現在大力提倡“雙碳”，如果越來越多的人采取靈活辦公方式，不需要每天花大量時間通勤，對交通擁堵和車輛廢氣排放也有減緩作用，這和政府提倡的“15分鐘城市圈”的理念不謀而合。

對業主來說，在原來的傳統租賃方式下，辦公室因為不同公司的入駐和搬出，需要反復重新拆舊和裝修，這造成很大的浪費和環境污染；而像IWG集團旗下的靈活辦公空間，則配備了完整的裝修、網絡、服務體系等，不僅能節約開支、避免浪費，也更是一個健康的運營方式。

各個利益相關方都能用更“健康”的方式連接與發展，所以，靈活辦公在未來前途廣闊、發展潛力巨大。

關鍵詞：

責任編輯：hnmd003

相關閱讀

推薦閱讀