首頁 > 國際 > 正文

今日熱議：美股新股解讀 | 精準(zhǔn)營銷上市潮三年后，樂盟互動(LIAI.US)赴美勝算幾何?

2023-05-31 21:30:46來源：智通財經(jīng)  

2020年前后，隨著豆盟科技(01917)、樂享互動(06988)、輝煌明天(01351)等陸續(xù)上市，港股市場掀起一股互聯(lián)網(wǎng)廣告公司上市潮。如今，這一上市的接力棒傳到了樂盟互動(LIAI.US)的手中。


(資料圖)

回顧三年前的那輪廣告營銷上市小高潮，昔日的廣告服務(wù)商們在登陸主板上市后的1-2個月內(nèi)大多均實現(xiàn)了股價的快速沖高，且不少標(biāo)的實現(xiàn)了股價翻倍的良好表現(xiàn)。但好光景并沒有和行業(yè)增速預(yù)期一樣維持高速增長，在上市一年多后，多數(shù)廣告股股價陷入沉寂，不少已跌破發(fā)行價。

近日，接過上市接力棒的樂盟互動更新招股書并公布IPO條款，計劃以每股4美元至6美元的價格發(fā)行400萬股股票，籌資2000萬美元。按照擬議發(fā)行價區(qū)間的中值計算，公司市值將達(dá)到1億美元。

時隔三年后，若上市成功，樂盟互動的表現(xiàn)會有何不同嗎?

2022年因封控業(yè)績下滑

智通財經(jīng)APP了解到，樂盟互動自2014年成立以來，一直專注于為客戶提供量身定制的移動廣告服務(wù)，從而以更好的廣告轉(zhuǎn)化率和準(zhǔn)確性為客戶提供準(zhǔn)確、集成的服務(wù)。通過控制廣告和分銷渠道質(zhì)量，分析并對廣告商需求進行分類，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

公司擁有自主研發(fā)的程序化廣告DSP平臺，獨家垂類媒體資源SSP流量池，同時與電信運營商在大數(shù)據(jù)方面進行深入合作構(gòu)建底層數(shù)據(jù)管理平臺DMP。其中，DSP平臺可對多來源、多媒體形式的廣告位購買進行集中聚合，并主要專注于以下四個領(lǐng)域的客戶：應(yīng)用程序開發(fā)、銀行、電信和手游開發(fā)。

據(jù)介紹，公司運營團隊通過大數(shù)據(jù)整合和多維度深入分析，形成了客戶產(chǎn)品畫像和渠道用戶畫像，形成了包括用戶模型、系統(tǒng)、運營商、網(wǎng)絡(luò)、人口屬性、愛好、定位服務(wù)(“LBS”)、時間、地區(qū)和關(guān)鍵詞在內(nèi)的數(shù)百個標(biāo)簽維度。

此外，樂盟互動還開發(fā)了互動廣告活動以連接消費者，通過互動活動向消費者投放廣告，滿足廣告商客戶的需求，同時通過第三方供應(yīng)商向用戶提供獎勵，如免費移動套餐、數(shù)據(jù)充值和虛擬商品等，進一步增加用戶產(chǎn)品廣告的參與度和有效性。

然而，精細(xì)的定制化營銷并未給公司帶來持續(xù)且穩(wěn)定的業(yè)績增長。2022年度，公司總收入、運營費用開支情況及利潤率水平均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

目前，與樂盟對應(yīng)的三大服務(wù)也衍生出了三種類型的收入來源：廣告服務(wù)、軟件定制開發(fā)服務(wù)和游戲聯(lián)合運營服務(wù)。截至2022年度，公司總營收由8258.4萬美元下降至7520.9萬美元，同比降幅為8.9%。

運營費用開支方面，2022年度，公司整體運營費用占收比較2021年的4.9%有所下降，為1.8%。然而，公司當(dāng)期運營費用占收比下降主要是由壞賬準(zhǔn)備金調(diào)整推動，若剔除壞賬準(zhǔn)備，公司有銷售費用、管理費用、研發(fā)費用組成的運營費用占收比實際整體由2021年的2.21%增加至了2022年的2.82%。

反映在利潤上，2022年度，公司凈利潤同比由668.8萬美元下降至494.5萬美元，同比降幅26.1%;凈利潤率由2021年的8.2%下降至6.6%。

截至2022年度，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金凈額由-192.7萬美元降至-214.5萬美元，年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物由69.4萬美元降至52.4萬美元，同比降幅24.4%。

對于公司全年業(yè)績的下滑，樂盟互動則將原因歸咎于疫情封控措施導(dǎo)致其業(yè)務(wù)運營及業(yè)務(wù)發(fā)展不時中斷。

行業(yè)增速放緩，未來仍面臨艱巨挑戰(zhàn)

在整個精準(zhǔn)營銷行業(yè)，廣告商往往作為價值鏈的始發(fā)起者，需要各種營銷解決方案以幫助其在產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)中最大限度地發(fā)揮廣告效果。

而作為一種行業(yè)規(guī)范，廣告商通常不會直接與主要媒體渠道互動。為了節(jié)省成本，媒體尤其是頂級媒體通常不會維持一個龐大的團隊來處理廣告商的投放請求。而之于廣告商而言，由于告商可能會發(fā)現(xiàn)很難滿足媒體渠道設(shè)定的交易金額，且不得不自己設(shè)計、制作和安排廣告投放，因此廣告商也傾向于聘請廣告代理。

一般來說，廣告商傾向于聘請多個廣告代理，以此接觸到更廣泛的媒體渠道，從而根據(jù)自己的廣告需求采取不同廣告策略，廣告商將通過各代理商成果表現(xiàn)來分配廣告預(yù)算。在此過程中，廣告商不提前向代理商付款，因此代理商也往往需提前為廣告商向媒體渠道墊付一定金額。

在行業(yè)下游，媒體渠道以文本、圖像和視頻等形式向目標(biāo)受眾投放廣告。在媒體渠道中，尤其是長尾、中尾媒體，通常依賴廣告代理來尋找廣告商并將其廣告庫存貨幣化，一些媒體渠道也將與有限數(shù)量的一級廣告代理商合作，作為其主要聯(lián)系人，實現(xiàn)有效管理。

由此，廣告代理作為行業(yè)的中間方，對于下游而言，擁有優(yōu)質(zhì)的廣告商資源的代理商及龐大需求規(guī)模的代理商將成為媒體渠道青睞合作的對象;而對于上游而言，合作的媒體渠道廣、有優(yōu)秀的資金資質(zhì)的代理企業(yè)將從中脫穎而出。

由此，資金實力對于廣告代理商而言，是重要的核心競爭力之一。而從樂盟互動近期的資金表現(xiàn)來看，公司現(xiàn)金彈藥正呈現(xiàn)逐漸流失的狀態(tài)，這對于公司從未來發(fā)展前景的層面而言并不有利。

從行業(yè)環(huán)境來看，中國目前為僅次于美國的第二大廣告市場，其中移動廣告市場為近年來廣告市場的最主要驅(qū)動力，在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和數(shù)字媒體使用量不斷增加的推動下，移動廣告市場規(guī)模從998億元人民幣迅速增長至4937億元人民幣，復(fù)合年增長率為37.7%。

Frost&Sullivan預(yù)計，隨著移動廣告技術(shù)的迭代，移動廣告市場預(yù)計仍將繼續(xù)增長，2025年將達(dá)到8862億元人民幣，2022-2025年復(fù)合年增長率為11.9%。

對于樂盟互動而言，公司廣告收入很大一部分來自中介服務(wù)，而公司通常與第三方廣告平臺沒有長期協(xié)議，無法保證公司能夠以雙方都能接受的條款與他們持續(xù)保持業(yè)務(wù)關(guān)系。若公司未來無法繼續(xù)維持與廣告商的業(yè)務(wù)關(guān)系或引入新的第三方廣告平臺合作，公司媒體渠道可能會受到限制，業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況、經(jīng)營結(jié)果和前景或?qū)⒚媾R重大風(fēng)險。

未來，若公司成功在美股上市，樂盟互動所面臨的挑戰(zhàn)或仍艱巨。

關(guān)鍵詞：

責(zé)任編輯：hnmd003

相關(guān)閱讀

推薦閱讀