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張一鳴和王興：從共同創(chuàng)業(yè)到同臺競技

2023-07-31 09:44:07來源：證券之星  

作為福建龍巖的老鄉(xiāng)，張一鳴與王興也曾有過共同奮斗的日子——2008年9月，張一鳴以技術(shù)合伙人身份加入王興的飯否創(chuàng)業(yè)，負(fù)責(zé)飯否的搜索、消息分發(fā)及熱詞挖掘等，然而，當(dāng)命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動，如今，這對曾經(jīng)的伙伴卻開始了同場競技。

2023年，自從抖音外賣開始，美團(tuán)與抖音就開始互相攻入了對方腹地。

大廠紛紛盯上本地生物這塊蛋糕


【資料圖】

任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不進(jìn)步，就是在退步。這是現(xiàn)實(shí)，也是正在發(fā)生的，最近這兩年，曾經(jīng)不可一世的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的遭遇無一不是在驗(yàn)證這個道理。

對于大廠們來說，本地生活行業(yè)有很多分散且數(shù)量龐大的中小商戶，且與數(shù)億人的日常生活息息相關(guān)，消費(fèi)頻次高，黏性大，復(fù)購率高。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年我國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場規(guī)模達(dá)2.6萬億元，2025年有望達(dá)到4萬億。

從行業(yè)格局上，美團(tuán)無疑是行業(yè)大龍頭。經(jīng)過2010—2015年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的激烈廝殺，漸漸崛起的美團(tuán)沿著“T型戰(zhàn)略”不斷擴(kuò)張，團(tuán)購業(yè)務(wù)是其橫線，貓眼電影、美團(tuán)酒店、美團(tuán)外賣等業(yè)務(wù)可以理解為一條條深入垂直領(lǐng)域的豎線。

但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過黃金十年，目前已進(jìn)入流量增長的瓶頸期。而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是流量，流量就是用戶的注意力。

面對這一塊大蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然不會錯過。抖音、阿里、視頻號、小紅書、拼多多等紛紛向美團(tuán)腹地發(fā)起進(jìn)攻。

巨頭們對本地生活的爭奪，實(shí)際是對用戶使用時長的的爭奪。平臺的業(yè)務(wù)越多，就意味著用戶停留時間越多，變現(xiàn)的可能就越多。因此，切入本地生活，可以盤活現(xiàn)有存量，搶占更多用戶時長，擁有新的利潤增長點(diǎn)。

流量要物盡其用，抖音押注本地生物業(yè)務(wù)勢在必行

而在所有大廠中，目前對美團(tuán)構(gòu)成最大威脅的無疑就是抖音。在抖音的攻勢中最具代表性的就是抖音也開始要送外賣了。

今年1月，抖音就宣布試水外賣業(yè)務(wù)。通過與配送商合作的模式，抖音推出“團(tuán)購配送”，并在北京、上海、成都三地試點(diǎn)。

3月5日，抖音又在全國15個城市上線外賣業(yè)務(wù)，新上線的城市包括南京、廈門、合肥、嘉興、寧波、廣州、無錫、杭州、武漢、深圳、溫州、蘇州、金華、長沙、福州等，入駐商家主要集中在餐飲行業(yè)。

進(jìn)入7月以來，抖音外賣已經(jīng)進(jìn)入了100個城市，其中包括了深圳、杭州、武漢、南京等一線城市，也涵蓋了無錫、寧波等二線城市，甚至還包括了三、四線城市馬鞍山和安陽。

這背后的原因也并不復(fù)雜，無非就是更多的流量場景，更多的變現(xiàn)機(jī)會。

眾所周知，抖音不僅是在短視頻賽道字節(jié)跳動發(fā)展的最成熟的產(chǎn)品，更是字節(jié)跳動整個業(yè)務(wù)體系中的發(fā)動機(jī)，在流量、用戶、內(nèi)容、商業(yè)化多方面都起到關(guān)鍵帶動作用。而對于這樣重要的抖音來說，怎樣開辟更廣闊的商業(yè)空間就是核心任務(wù)。

此前，抖音主要營收業(yè)務(wù)有三項(xiàng)，分別是平臺廣告、直播打賞的分成和直播電商的傭金。雖然廣告是抖音的“現(xiàn)金牛”，可抖音不可能甘心巨大的流量只為打廣告服務(wù)，只做一個內(nèi)容營銷的“工具”，更何況互聯(lián)網(wǎng)廣告已開始下滑。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告投放普遍下降，其中網(wǎng)絡(luò)購物下降近50%；2022年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比下降2.3%，是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場有史以來的第一次同比下降。

不僅國內(nèi)百度、知乎、快手等廣告占比較大的平臺受影響，放眼全球來看，Meta、Google和亞馬遜等巨頭，依然無法逃過互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)降低的大趨勢。

在如此狀況下，短視頻平臺抖音、快手就必須多元開拓自身流量變現(xiàn)的通道，因此抖音勢必要重壓直播電商和生活服務(wù)賽道。

抖音外賣還在試水，美團(tuán)的護(hù)城河其實(shí)并不淺

但從成交額看，抖音的外賣業(yè)務(wù)還只是發(fā)展的初期。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道，2023 年 1 月，抖音外賣 GTV(核銷后交易總額)不足 1 億元，2 月更滑落至 5000 萬元左右。3 月開始回升，但也僅在 1 億元左右。從單量來看，抖音外賣 1-3 月的日均單量維持在 1 萬-2 萬單。

直到 4 月下旬和 5 月，抖音外賣業(yè)務(wù)終于有所起色，日單量一度超過 10 萬，但這更多是受到五一假期前夕，消費(fèi)者有屯預(yù)售券習(xí)慣，以及平臺補(bǔ)貼政策的影響。

并且抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄今年達(dá)成 1000 億元 GMV(交易總額)的目標(biāo)，GMV 也不再是團(tuán)隊下半年最看重的指標(biāo)。據(jù)了解，該業(yè)務(wù)當(dāng)前的重心已轉(zhuǎn)為：嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。

抖音外賣進(jìn)展的緩慢，歸根到底是美團(tuán)在外賣上的護(hù)城河其實(shí)并不淺。首先經(jīng)過美團(tuán)、餓了么多年來的市場培育，在消費(fèi)者的心里，“外賣” 就等于平臺要在 30 分鐘內(nèi)把餐品送到。但抖音還無法做到這一點(diǎn)。

這主要是因?yàn)槊缊F(tuán)和餓了么有自己的騎手資源，而抖音主要靠跟第三方合作。

拿美團(tuán)來說，截至2022年，美團(tuán)有624萬騎手從平臺獲得收入。同期，抖音的合作方餓了么有114萬名騎手，順豐同城有78萬人，達(dá)達(dá)快送100萬。所有加起來還沒有美團(tuán)的一半，更別提這些人只是兼職幫抖音送外賣了。

抖音的外賣調(diào)度能力實(shí)在有限，這就意味著，抖音外賣不僅慢，而且貴。不管是配送服務(wù)體系還是外賣價格，抖音一時半會都突破不了。

比起外賣，抖音到店業(yè)務(wù)更有差異化優(yōu)勢

而比起進(jìn)展緩慢的外賣，到店業(yè)務(wù)或許才是抖音在本地生物布局中的重點(diǎn)。

從產(chǎn)品邏輯上，抖音到店內(nèi)容“貨找人”的模式更能滿足商家主動的種草推薦、品牌宣傳等需求。

美團(tuán)：本地生活采用“人找貨”的模式，具體體現(xiàn)為貨架的展現(xiàn)形式，核心在于用戶通過搜索、進(jìn)行有目的的消費(fèi)。

抖音：本地生活則是“貨找人”，以信息流推薦模式為主，核心在于通過內(nèi)容對用戶進(jìn)行“種草”、完成品牌宣傳和獲客引流等目標(biāo)。

從商戶角度，美團(tuán)和抖音本地生活存在錯位競爭，主要體現(xiàn)在商家體量、經(jīng)營需求及付費(fèi)模式上。

美團(tuán)：入駐門檻相對較低。根據(jù)國盛證券的草根調(diào)研，美團(tuán)具備更加成熟完備的 BD 體系，商家 SKU、門店裝修、整體運(yùn)營都有美團(tuán) BD 人員到店服務(wù)，BD 人員有拜訪指標(biāo)、月報機(jī)制等。大量長尾商家均選擇在美團(tuán)入駐。

抖音：運(yùn)營門檻相對高，主要體現(xiàn)在視頻內(nèi)容門檻。我們認(rèn)為抖音的商家畫像更傾向于：本身有賬號運(yùn)營意識，能夠投稿運(yùn)營內(nèi)容。具備長期廣告營銷費(fèi)用預(yù)算。

并且從底層邏輯看，抖音和美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)上也有根本性差異。抖音是興趣流量，美團(tuán)是搜索流量。興趣流量激發(fā)需求，搜索流量滿足需求。

從商家數(shù)量和類型來看，去年抖音本地生活服務(wù)覆蓋城市超370個，合作門店超100萬家，其中包括超28萬個中小商家。這也可以看出，抖音目前仍以頭部商家為主，占比明顯高于美團(tuán)。2022年10月頭部商家數(shù)量占比達(dá)到26%，GTV占比達(dá)到42%。

再來看美團(tuán)這邊，2022年10月美團(tuán)活躍商家數(shù)量達(dá)到378萬，腰尾部商家占比較高，數(shù)量占比達(dá)到90%-95%。

因此，對于商家來說，抖音和美團(tuán)兩個平臺無法互相替代：美團(tuán)是基本盤、抖音是增量獲客及品宣渠道。商家可以根據(jù)具體門店的類型、受眾人群以及推廣重心選擇平臺。

美團(tuán)不再坐以待斃，主動進(jìn)軍直播

而就在抖音試水外賣之際，美團(tuán)也沒有閑著，開始了自己的直播之路。

對當(dāng)下的美團(tuán)來說，直播是“表”，團(tuán)購仍是“里”。早在今年4月，美團(tuán)便嘗試以“神券節(jié)”的形式，邀請頭部KOL為直播間引流，同時銷售外賣和到店折扣券。此后，美團(tuán)又將每月的18日固定為“神券節(jié)”。

這種嘗試的效果也給了美團(tuán)“固化”直播的底氣。國內(nèi)數(shù)據(jù)洞察與分析機(jī)構(gòu)月狐數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，每月18日“神券節(jié)”當(dāng)天美團(tuán)App用戶活躍度均出現(xiàn)明顯的增長波峰，其中6月18日DAU高達(dá)1.47億，在今年二季度，美團(tuán)DAU均值達(dá)到1.23億，較去年同期增長19.0%。

美團(tuán)的用戶黏性指標(biāo)也有了較明顯的增長，其6月的人均單日時長為15.4分鐘，同比增長3.7分鐘，人均單日啟動頻次為3.3次，同比增長0.3次。

美團(tuán)涉足直播，可能并不只是一場單純的業(yè)務(wù)“上新”，相反人們似乎更愿意將其解讀為對抖音的一場反擊。

本地生活是美團(tuán)的大本營，外賣更是在一定程度上成為美團(tuán)的代名詞，但近年來，以短視頻起家，主攻內(nèi)容的抖音卻逐漸把業(yè)務(wù)伸向了“線下”，達(dá)人探店、直播團(tuán)購風(fēng)生水起。直到抖音涉足外賣業(yè)務(wù)，一度被認(rèn)作是抖音把對美團(tuán)的挑戰(zhàn)攤到了明面上。

在邏輯上，美團(tuán)做直播與淘寶做直播、做內(nèi)容電商是類似的。美團(tuán)商家多，流量大，其部分用戶本身就是可以用直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化，也導(dǎo)致美團(tuán)必然會推出直播作為其促銷形式的一種，也就是說從圖文到直播短視頻是一個必然的方向，更何況這已經(jīng)是一個被用戶驗(yàn)證可以接受的方向。

只不過當(dāng)美團(tuán)開始做直播，它為我們投射出來的是，美團(tuán)依然對于平臺模式存在著一種執(zhí)念，它依然試圖在通過直播來維持和延續(xù)以往的平臺模式。很顯然，這樣一種做法，其實(shí)是與美團(tuán)當(dāng)下的“零售+科技”的大戰(zhàn)略相違背的。

對于美團(tuán)來講，真正以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，培養(yǎng)一大批能夠吸引用戶，激活用戶的直播內(nèi)容的生產(chǎn)者，而非僅僅只是簡單地將直播看成是一個類似電商平臺的標(biāo)配，或許才是更加重要的。

這場本地生活大戰(zhàn)，美團(tuán)依舊握有主動權(quán)

而不論是抖音進(jìn)軍外賣還是美團(tuán)開始直播，都體現(xiàn)出兩者對于本地生活賽道的野心。而就現(xiàn)在的格局看，抖音可能會分走少量的市場份額，但并不能真正改變美團(tuán)作為本地生活服務(wù)商龍頭地位，原因如下：

1、美團(tuán)的護(hù)城河不只是流量，更是線上線下統(tǒng)籌的運(yùn)營能力，要說打架，美團(tuán)也沒有怕過誰，當(dāng)年百度外賣和餓了么都來勢洶洶，最后一樣輸?shù)暮軕K。

2、抖音自己沒有線下配送團(tuán)隊，必然跟順豐、餓了么、達(dá)達(dá)等進(jìn)行配送方面的合作，控制力相對較弱，也難以打造品牌形象。

3. 抖音和美團(tuán)定位和商業(yè)模式的不同，抖音是一個娛樂型的輕資產(chǎn)模式，美團(tuán)是深度做本地生活服務(wù)的重資產(chǎn)模式，抖音坐擁巨大的流量還有很多容易錢可以賺，不需要全力來啃外賣這個吃力不討好的硬骨頭。

4.美團(tuán)的堅實(shí)壁壘在于：基建完善高效、用戶心智穩(wěn)固。到店核心場景為非計劃性、快速決策，但作為體驗(yàn)類產(chǎn)品，口碑效應(yīng)導(dǎo)向明顯，美團(tuán)積累的評價等數(shù)據(jù)為核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

所以在這場本地生活大戰(zhàn)中，美團(tuán)依舊握有主動權(quán)。

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