首頁 > 要聞 > 正文

社交之變2023：新世代社交平臺(tái)崛起，背后的趨勢和邏輯

2023-02-08 12:44:12來源：極客公園  


(資料圖片)

新一代社交新貴，正在填補(bǔ)巨頭留下的社交真空。

受經(jīng)濟(jì)、政治、疫情等多重影響，美國科技公司表現(xiàn)低迷，尤其是以 Meta、Twitter 為代表的社交媒體巨頭。一方面蘋果等平臺(tái)公司收緊隱私政策，導(dǎo)致社交巨頭賴以為生的廣告收入下降；另一方面，即便呼聲很高，但元宇宙等新業(yè)務(wù)離成功仍有很長距離。

同時(shí)，當(dāng)社交巨頭逐漸成為「社交媒體」時(shí)，它們逐漸在身后留下了「社交」空間，讓 BeReal、Poparazzi 新的社交應(yīng)用，逐漸獲得年輕用戶的青睞，并迅速發(fā)展起來。

作者 Mario Gabriele 在 generalist 上的文章，指出了當(dāng)下社交平臺(tái)之間力量的轉(zhuǎn)換，以及在這其中折射出的未來社交媒體的趨勢。

本篇為該系列的下篇，主要闡述社交新貴如 BeReal、Poparazzi 崛起背后，所表現(xiàn)出的未來社交平臺(tái)的新趨勢和新邏輯。

作者 | Mario Gabriele

正如前言所述，社交巨頭正面臨著前所未有的困境——模糊的商業(yè)模式、更加激烈的競爭態(tài)勢、加劇的政治壓力和動(dòng)蕩的管理。

突然間，顛覆這些巨頭，似乎只是困難，而不是不可能了。

為了把握這個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)新的社交新浪潮正在出現(xiàn)。

像 BeReal、Poparazzi、Mastodon、Post News 這樣的后起之秀，就通過承諾更好地利用我們最寶貴的資源——時(shí)間——來尋求勝利。這些公司的目標(biāo)不是主宰我們一天中的每一秒鐘或我們的每一種關(guān)系，他們把自己定位為舊平臺(tái)的爭議和混亂的有效替代品。

目前，這些新公司仍處于增長模式，他們的投資者不會(huì)根據(jù)收入來判斷他們目前的成功或失敗。不過，隨著時(shí)間的推移，投資者將需要做出一些權(quán)衡。這些初創(chuàng)公司要么就像老牌公司那樣，用同樣的策略，尋找最有效的方式來吞噬用戶的時(shí)間，然后通過廣告盈利；要么就要接受替代方案，這可能涉及訂閱、支付、電子商務(wù)或其他方法。畢竟，想更好地利用我們的生活，是需要花錢的。

我們將評估這些最有前途的初創(chuàng)公司，和他們?nèi)绾卫糜H密關(guān)系、「反定位」、變現(xiàn)模式等策略實(shí)現(xiàn)逆襲。

同時(shí)，本文還將討論，隨著 AI、VR 和 AR 技術(shù)的成熟，社交在未來幾年可能發(fā)生的變化。

01

新玩家的「四大神器」

在巨頭的陰影之外，社交媒體領(lǐng)域也充斥著小型玩家。在你的手機(jī)應(yīng)用商店里花一點(diǎn)時(shí)間，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)充滿活力的次級規(guī)模的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，這些應(yīng)用在既定的用例上進(jìn)行改編并嘗試新的用例。

其實(shí)，比起應(yīng)用程序，更有趣的是它們背后的初創(chuàng)公司正在嘗試的策略。這些策略通常是協(xié)同進(jìn)行的，但同時(shí)又是獨(dú)立的。其中，有四種方法，是特別值得強(qiáng)調(diào)的。

1、專注于親密關(guān)系

正如上文討論的那樣，比起社交網(wǎng)絡(luò)，將 TikTok 稱為一家媒體公司，是更為準(zhǔn)確的。因?yàn)椋皇翘峁┠銜?huì)感興趣的內(nèi)容，并不需要知道你的朋友是誰。隨著它的崛起，其他公司也紛紛效仿。

FACEBOOK、Instagram、YouTube 和 Snapchat 都推出了相應(yīng)的功能，以留存用戶的注意力。如果你把社交媒體看作一個(gè)光譜，那么，從社交到媒體，所有這些公司都在向后端轉(zhuǎn)移。

BeReal、Poparazzi、Locket、Gas、Slay 等初創(chuàng)公司，正在進(jìn)入往日社交媒體巨頭騰出的「空位」。這些公司并不試圖壟斷你每一刻的注意力，他們只想給你提供一種與你的親密朋友保持聯(lián)系的更好的方式。這些平臺(tái)的每一個(gè)機(jī)制都清楚地表明了這一重點(diǎn)。

BeReal、Poparazzi 和 Locket，都會(huì)限制用戶內(nèi)容的發(fā)布：

在 Locket 上，用戶將圖片直接推送到朋友的主屏幕上，并出現(xiàn)在一個(gè)窗口小部件（Widget）中；

在 Poparazzi 上，用戶只能發(fā)布朋友的照片，不能發(fā)自己的。這兩個(gè)應(yīng)用程序都不提供濾鏡或其他方法，來提高圖片的質(zhì)量——它們的目的是「真實(shí)」，而不是「光鮮」。正如 Poparazzi 的首席執(zhí)行官 Alex Ma 在我們的談話中所說：「你不能偽造它。這個(gè)版本的你是更真實(shí)的」。

雖然這三家公司都處于早期階段，似乎離商業(yè)化還很遠(yuǎn)，但它們代表了這一新運(yùn)動(dòng)的先鋒。

BeReal 目前估計(jì)有 7350 萬月度活躍用戶（MAUs）；2022 年 10 月的 B 輪融資，將該公司估值抬高至 6 億美元。Locket 已經(jīng)獲得了至少 2000 萬次下載，和 1250 萬美元的融資。2022 年，現(xiàn)在大熱的 OpenAI 創(chuàng)始人山姆·奧特曼參與了 Locket 價(jià)值 1000 萬美元的 A 輪融資。

Poparazzi 的規(guī)模稍小。首席執(zhí)行官 Alex Ma 說：「我們的下載量接近 800 萬，分享的照片達(dá)到 1 億張」。不過，該平臺(tái)還是吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資的極大關(guān)注。支持 Instagram 和 Snap 的 Benchmark 公司，在 2021 年主導(dǎo)了對 Poparazzi 團(tuán)隊(duì) 1500 萬美元的 A 輪融資。目前，該公司估值為 1.35 億美元。

前不久被 Discord 收購的 Gas，則采取了不同的方式來追求類似的目標(biāo)。Gas 旨在為朋友們提供新的互動(dòng)方式，但它是通過投票來實(shí)現(xiàn)的。用戶會(huì)被問到一些問題，如他們秘密崇拜的人，誰應(yīng)該在每個(gè)派對上做 DJ，誰的笑容讓他們的心融化。自 2022 年底推出以來，Gas 已經(jīng)迅速吸引了青少年。Slay 則為歐洲市場提供了類似的功能。其他「互吹互贊」的應(yīng)用還包括 Sendit、NGL 和 nocapp。

盡管這些應(yīng)用程序使用的是不同的機(jī)制，但它們都依附于「社交圖譜」。他們的重點(diǎn)不是建立一個(gè)「媒體機(jī)器」，而是建立一個(gè)「緊密聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)」。

2、「反定位」

社交新貴們利用的第二個(gè)核心策略，是以道德為由進(jìn)行反定位。在某種程度上，幾乎每家社交媒體創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)這樣做：將自己的產(chǎn)品與之前那些吸引眼球的大公司相比，凸顯自己產(chǎn)品的道德優(yōu)勢。一些公司通過放棄廣告模式來做到這一點(diǎn)，而另一些公司則強(qiáng)調(diào)大公司的產(chǎn)品道德上的失敗，或政治上的偏見。

我們可以看到「反定位」的策略，在 Twitter 這個(gè)案例上發(fā)揮得最為明顯。

雖然馬斯克的所有權(quán)從長遠(yuǎn)來看可能是可行的，但它無疑為新生的競品打開了大門。像 Mastodon 和 Post News 這樣的替代者，已經(jīng)從馬斯克「入主推特」的爭議中受益，獲得了新的用戶和投資。

盡管這些平臺(tái)對推特的功能進(jìn)行了調(diào)整，但在新來的用戶眼中，它們最大的優(yōu)點(diǎn)是——不是 Twitter。

盡管立場不同，Gab、Truth Social 和 Parler 等平臺(tái)也提出了同樣的觀點(diǎn)。雖然，它們?nèi)齻€(gè)比 Mastodon 和 Post 的定位更自由開放，但這三者也成了右派聚集的平臺(tái)。對于這些平臺(tái)的用戶來說，推特是敵對派別審查制度的代理人。總而言之，這兩組人都相信他們正在創(chuàng)造真正的言論自由的平臺(tái)。

這些替代方案會(huì)長久嗎？也許吧，在較小的范圍內(nèi)。

在美國，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)越來越多地兩極分化。皮尤研究中心 2019 年的一項(xiàng)研究，說明了美國新聞消費(fèi)的黨派性。在選擇福克斯作為主要新聞來源的人中，93% 的人認(rèn)為自己是共和黨人，而選擇 MSNBC 的人中，95% 的人認(rèn)為自己是民主黨人。

我們所消費(fèi)的信息在很大程度上反映了我們的政治派別。

上述的信息消費(fèi)的碎片化現(xiàn)象也可能會(huì)發(fā)生在社交媒體上。用戶不是聚集在像 Twitter 這樣的大平臺(tái)上，而是越來越多地分散在幾個(gè)平臺(tái)上，每個(gè)平臺(tái)都迎合了不同的世界觀。

雖然，現(xiàn)在我們就已經(jīng)生活在社交媒體的回音室中，但這些房間的墻壁是相通的。比如，如果你是一個(gè)右翼陰謀論者，那你在 Twitter 上的推文就很可能會(huì)遭到反對。在推特的斗獸場里，「互斗」是部分的重點(diǎn)。或許，隱性和顯性的政治化替代方案的出現(xiàn)，可以從使用的角度揭示，這種「爭斗」到底是「功能」還是「Bug」。

3、非廣告「變現(xiàn)方式」

正如前面所提到的，這些初創(chuàng)公司的主要問題之一，是他們將如何賺錢。隨著消費(fèi)者對廣告驅(qū)動(dòng)的模式越來越警惕，這些公司已經(jīng)嘗試了其他商業(yè)模式。

Gas 就是一個(gè)很好的例子。自 2022 年中推出以來，該應(yīng)用程序獲得了 700 萬美元的收入。這要?dú)w功于其「上帝模式」的訂閱服務(wù)，它允許用戶在不同的投票中，看到誰為他們投票。擁有 4000 萬用戶的直播網(wǎng)絡(luò) Yubo，也有一個(gè)訂閱產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)在 2023 年，可以產(chǎn)生 2000 萬美元的收入。

與社交巨頭相比，這些都是很小的數(shù)字。但它們?nèi)匀徽故玖耍瑥V告模式之外，其他商業(yè)模式的潛力。

訂閱和應(yīng)用內(nèi)支付，可能更適合社交媒體公司「熱度驅(qū)動(dòng)」的屬性。提供付費(fèi)產(chǎn)品意味著，即使你的應(yīng)用程序只是風(fēng)靡一夏，這項(xiàng)工作還是可能會(huì)帶來數(shù)百萬的收入，因此也是有意義的。

訂閱和應(yīng)用內(nèi)支付并不是唯一選擇。

正如 TikTok 已經(jīng)表明，社交網(wǎng)絡(luò)有機(jī)會(huì)成為電子商務(wù)的門戶。Banana Capital 的創(chuàng)始人，和 The Split 的作者 Turner Novak 強(qiáng)調(diào)，以時(shí)尚為重點(diǎn)的 Teleport，是其投資組合中一個(gè)有前途的公司。該公司正在利用這種電商作為自己的收入模式。Novak 指出：「這是一個(gè)用來每天發(fā)布你的服裝視頻的應(yīng)用。創(chuàng)建視頻非常簡單，內(nèi)容以分享服裝靈感為中心，每個(gè)視頻都是可購物的。這為 Teleport 提供了通過促進(jìn)電子商務(wù)來創(chuàng)造收入的天然機(jī)會(huì)」。

Alex Ma 強(qiáng)調(diào)了 Poparazzi 的品牌變現(xiàn)的可能性。在他看來，如果一個(gè)產(chǎn)品足夠受人喜愛，它就可以將這種親和力借給可貨幣化的產(chǎn)品，像是音樂會(huì)、音樂節(jié)和指定商品。也許下一個(gè)科切拉音樂節(jié)可能就會(huì)由 Poparazzi 或 BeReal 品牌冠名。

雖然這可能產(chǎn)生一個(gè)相當(dāng)大的業(yè)務(wù)，但它還是不太可能撼動(dòng) Meta 的地位，Alex Ma 也承認(rèn)了這一事實(shí)。他說：「你可能永遠(yuǎn)也不會(huì)有像 Facebook 那么大的業(yè)務(wù)。但是，這就有一個(gè)道德問題，一個(gè)萬億美元的公司真的應(yīng)該存在嗎？」

4、新場景

社交媒體新貴們采取的最后一項(xiàng)戰(zhàn)略，是掌握下一個(gè)用戶場景。這些公司希望成為開發(fā)有潛力、但未經(jīng)證實(shí)的類別的先行者。

Clubhouse 是過去幾年中最好的例子，這個(gè)音頻社交平臺(tái)認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變。

首先，音頻內(nèi)容正在經(jīng)歷一個(gè)流行的熱潮。其次，AirPods 的推出意味著我們已經(jīng)準(zhǔn)備好在一天中接收更多的音頻。因此，在疫情全球封鎖的背景下，這誕生了 Clubhouse 這個(gè)流行的寵兒。雖然 Clubhouse 沒能維持其早期的勢頭，但它認(rèn)識(shí)到了世界的一些真實(shí)情況，并為未來的社交網(wǎng)絡(luò)奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)然，音頻只是眾多機(jī)會(huì)中的一個(gè)。在過去的幾年里，在加密貨幣和社交媒體的交匯處出現(xiàn)了許多項(xiàng)目，如 Decentraland、Farcaster、Context、DSCVR、Geneva、Revel、t2，以及更多。

這些項(xiàng)目引入了新的功能和基礎(chǔ)設(shè)施，例如，提供區(qū)塊鏈的服務(wù)（NFT 或代幣購買），將創(chuàng)作者變成可交易的資產(chǎn)（社交代幣），或利用去中心化的架構(gòu)來簡化建設(shè)和保護(hù)審查制度。當(dāng)然，如果加密貨幣確實(shí)以許多人希望的方式爆火，這些項(xiàng)目也不一定就會(huì)成功的。但至少，相對于 web2 的替代方案，這些平臺(tái)將處于有利地位。

02

未來社交的三個(gè)趨勢

作家 Arthur Clarke 將科幻小說描述為「對現(xiàn)實(shí)的一種逃離」。他認(rèn)為，與其他藝術(shù)形式不同，他所選擇的體裁關(guān)注的是「現(xiàn)實(shí)問題；人類的起源；我們的未來」。

現(xiàn)在是時(shí)候讓我們嘗試一下 Clarke 式的旅行了，展望未來并不是分散對現(xiàn)實(shí)的注意力，而是去理解現(xiàn)狀。鑒于我們目前對社交媒體的模式和傾向性的了解，未來十年的時(shí)間會(huì)給它帶來什么變化呢？我們可以確定和推斷出哪些趨勢呢？我認(rèn)為有三個(gè)趨勢是特別值得關(guān)注的：

更加豐富的媒體形式、取代廣告的經(jīng)濟(jì)模式、人與 AI 親密關(guān)系的崛起。

1、更豐富的媒體形式

我最喜歡的社交媒體解釋者之一是 Rex Woodbury，他是 Digital Native 通訊的作者和 Index Ventures 的合伙人。在我們的交流中，Woodbury 強(qiáng)調(diào)了社交媒體領(lǐng)域的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)態(tài)：「向更豐富的媒體形式邁進(jìn)」。文字被照片取代了，而照片又被視頻頂替了。

那視頻之后，又會(huì)是什么呢？

Woodbury 說：「媒體形式可能會(huì)自然過渡到沉浸式體驗(yàn)上來」，還強(qiáng)調(diào)了 Minecraft 和 Roblox 正是未來沉浸式體驗(yàn)的模型。他還指出，盡管這些模型可以存在于在瀏覽器中，但它們最終可能會(huì)成為成熟的VR或AR生態(tài)系統(tǒng)。

Poparazzi 的 Alex Ma 還指出，游戲世界具有潛在的預(yù)測性。他說：「到目前為止，《堡壘之夜》是你能在網(wǎng)上獲得的最多的社交體驗(yàn)的地方」。《堡壘之夜》是個(gè)大逃殺游戲，它還舉辦過虛擬音樂會(huì)。

未來的社交體驗(yàn)會(huì)不會(huì)更像 Roblox 或《堡壘之夜》，而不是 Facebook？當(dāng)然，這是 Facebook 的創(chuàng)建者馬克·扎克伯格的觀點(diǎn)。

如果社交按照這種歷史模式發(fā)展，那么 Meta 的高層論述都將被證明是正確的。然而，他們對VR和AR的投資是否明智，還將取決于沉浸式體驗(yàn)成為主流媒體形式的方式和時(shí)機(jī)。

Alex Ma 說，「我對元宇宙的短期內(nèi)的發(fā)展持懷疑態(tài)度。但從長遠(yuǎn)來看，我認(rèn)為這的確是世界的發(fā)展趨勢」。

2、非廣告變現(xiàn)模式

社交媒體也可以從沉浸式游戲中獲得商業(yè)模式的靈感。像 Roblox 這樣的平臺(tái)，已經(jīng)展示了在虛擬世界里賺錢的能力。

Roblox 沒有利用廣告，而是通過售賣游戲化身配件、游戲升級服務(wù)或其他特殊體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)盈利。用戶必須購買該公司的游戲貨幣——Robux，才能獲得這些物品。這么做的優(yōu)勢之一，本質(zhì)上，Roblox 從其消費(fèi)者那里獲得了無息貸款：它通過 Robux 收錢，而這些錢往往只在以后消費(fèi)。實(shí)際上，這是一個(gè)非常奇怪的新型銀行，是以一種虛擬的貨幣進(jìn)行計(jì)價(jià)。

Roblox 推出了自己的系統(tǒng)貨幣 Robux｜PCMag

不難想象這些玩法出現(xiàn)在社交媒體應(yīng)用中。用戶可以通過付費(fèi)來提高他們的知名度，塑造他們的形象，解鎖信息，或購買真實(shí)的和數(shù)字物品。如前所述，我們已經(jīng)在 Gas 和 Yubo 等應(yīng)用中看到了這些行為。這在約會(huì)類的應(yīng)用中也很常見。像 Tinder 和 Bumble 這樣的應(yīng)用程序，就通過讓用戶為類似的功能付費(fèi)，獲得了數(shù)億美元的收入。

Woodbury 還指出，「這種商業(yè)模式在美國之外的地方非常常見。在中國，許多大型企業(yè)將訂閱、禮品、票務(wù)和其他收入來源融合在了一起」。他解釋道，「相比之下，美國的商業(yè)模式就稍顯單一（Snap 和 Facebook 90% 是靠廣告驅(qū)動(dòng)的），但我們可能會(huì)在未來幾年看到更多全面綜合的變現(xiàn)方式」。

下一代的社交媒體巨頭可能不會(huì)執(zhí)著于吸引注意力。相反，他們將專注于創(chuàng)造多功能、多方面的經(jīng)濟(jì)模式。

3、人與AI社交

人工智能可能要對社交媒體最深刻的變化負(fù)責(zé)。

不難想象生成式人工智能工具是如何被用來為社交媒體創(chuàng)造內(nèi)容的。CHATGPT 可以寫出像模像樣的推文，DALLE-2 可以生成的圖片，比大多數(shù) Instagram 用戶制作的更具有吸引力。估計(jì)，它很快就能制作出引人入勝的視頻了。

AI 可能不會(huì)簡單地改變我們發(fā)布的內(nèi)容；它可能會(huì)完全消除我們對社交媒體的需求。從根本上說，我們尋求這些平臺(tái)，是為了獲得「連接」。人類渴望親密關(guān)系，渴望對一個(gè)更大的群體的歸屬感。現(xiàn)在，這只能通過與其他人類互動(dòng)來獲得滿足。但很快，可能就不再是這樣了。

現(xiàn)在，人工智能已經(jīng)成熟到，人類有可能與它建立有意義的關(guān)系的地步了。

The Generalist 此前曾經(jīng)破天荒的，用一篇文章概述了約會(huì)對象是如何「超越人類」的。像Replika 提供的那些浪漫的聊天機(jī)器人(行情300024,診股)，他們絕不僅僅是人類打發(fā)時(shí)間的工具，而是人類依戀的人工智能伙伴。

雖然這種行為仍然是小眾的，但它符合威廉·吉布森的經(jīng)典格言：「未來就在這里，只是分布不均」。隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)風(fēng)氣的改變，我們可以期待看到更多的人，從人工智能朋友那里尋求連接。雖然是反烏托邦式的，但在未來幾十年里，人類可能會(huì)有十幾個(gè)人工智能的朋友和伴侶，而這似乎是非常合理的。我們將與這些人工智能交談、游戲和分享，就像我們現(xiàn)在對人做的那樣。

我們會(huì)依靠一個(gè)網(wǎng)絡(luò)或平臺(tái)來組織這些關(guān)系嗎？也許會(huì)。在某些方面，這感覺就像是社交媒體動(dòng)態(tài)的一個(gè)邏輯延伸。

我們被分裂成了越來越多的回音室。但我們最終可能會(huì)躲避到一個(gè)終極的回聲室：一個(gè)只有我們自己的房間，周圍是數(shù)十萬個(gè)人工智能朋友。我們可能會(huì)在私人版本的《楚門的世界》（The Truman Show）中生活，由人工智能扮演其他 NPC，不再需要與人類聯(lián)系。

不那么令人絕望的是，人工智能還可以被用來引導(dǎo)新的社交體驗(yàn)。未來的社交媒體平臺(tái)的創(chuàng)始人，可以通過數(shù)十億的 AI 與人類用戶互動(dòng)來解決，應(yīng)用上線之初「冷啟動(dòng)」的問題。即使是一個(gè)只有幾百個(gè)「真實(shí)」用戶的網(wǎng)絡(luò)，也可以通過這種方式活躍起來；人類和智能人之間的界限將變得越來越模糊。

作家弗吉尼亞·伍爾夫曾寫道，「我看重的是心靈的赤裸接觸」。不只是作家會(huì)有這樣的愿望。實(shí)際上，人類就是渴望「連接」；社交媒體是我們這一代人試圖提供「連接」的嘗試。

經(jīng)歷了這么多，我們知道了，社交媒體并不是「連接」的「正解」。它不僅不能滿足人們對社群的渴望，甚至常常直接與之相悖。在這個(gè)過程中，它還帶來了各種問題，而這些問題已經(jīng)被證明是難以解決的。

那么，我們能找到更好的替代品嗎？這些社交媒體新貴，還需要時(shí)間去證明自己也可以獲得類似的成功。盡管如此，他們正在引入新的變量，而且，這些變量可能會(huì)被證明是有價(jià)值的。

關(guān)鍵詞：

責(zé)任編輯：hnmd003

相關(guān)閱讀

推薦閱讀