環(huán)球觀熱點(diǎn)：逸仙電商不想靠完美日記，又復(fù)制不了完美日記

2022-11-24 18:36:57來(lái)源：觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)  


(資料圖片僅供參考)

2018年11月11日，創(chuàng)立兩年的彩妝品牌“完美日記”第一次參加天貓雙十一，僅僅用了90分鐘，完美日記就沖破了億元銷售大關(guān)，最終以“黑馬”姿態(tài)沖入天貓雙十一彩妝榜，一舉坐上亞軍的席位。

而后的2019年，完美日記在天貓雙十一的表現(xiàn)更為搶眼，憑借出圈的單品，完美日記成為當(dāng)日彩妝品類首個(gè)銷售額破億的品牌，并在當(dāng)日完成超30億元的銷售額，力壓MAC、雅詩(shī)蘭黛等一眾國(guó)際大牌，成為彩妝品類銷售冠軍。

一時(shí)間，完美日記及其身后的逸仙電商站到鎂光燈下。但隨著逸仙電商在2020年上市，外界發(fā)現(xiàn)，看似紅到發(fā)紫的表象之下，逸仙電商始終在與營(yíng)收和利潤(rùn)作斗爭(zhēng)。

特別是在近一年，營(yíng)收下滑和利潤(rùn)虧損幾乎貫穿逸仙電商每一份財(cái)報(bào)，直到今年三季度最新的財(cái)報(bào)發(fā)布，其依然未能逃脫這一“魔咒”。

在逸仙電商發(fā)布2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，過(guò)去的一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.579億元，同比下滑36.1%；凈虧損2.107億元，較上年同期的凈虧損3.618億元收窄41.7%。

這是一份轉(zhuǎn)型陣痛期的財(cái)報(bào)。今年年初，逸仙電商宣布“二次創(chuàng)業(yè)”，提出“去脂增肌”思路，試圖拋去過(guò)往追求速度的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而關(guān)注利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但是，僅看今年三季度的成績(jī)單，逸仙電商似乎還需要更多的時(shí)間來(lái)進(jìn)行調(diào)整。

美妝收入幾近腰斬

完美日記的成功曾經(jīng)令逸仙電商成為業(yè)界“神話”：成立的前三年，逸仙電商就完成0-35億元的估值躍升；曾在一年內(nèi)完成三輪融資，收獲4.5億美元融資，吃足資本紅利；2020年底搶先上市，成為新消費(fèi)第一股。

現(xiàn)在，這些光環(huán)漸漸褪去。新戰(zhàn)略下，美妝業(yè)務(wù)正在大幅度收縮。

從逸仙電商三季度財(cái)報(bào)可以看到，今年7-9月，逸仙電商旗下以完美日記、Pink Bear、小奧汀為代表的彩妝業(yè)務(wù)營(yíng)收僅8.58億元，相較于去年同期，這一數(shù)字幾近腰斬，下跌幅度達(dá)到48.8%。

逸仙電商美妝業(yè)務(wù)的收縮在今年雙十一顯得更為明顯。往年雙十一，完美日記是李佳琦直播間的常客，動(dòng)物盤(pán)眼影、小細(xì)跟口紅都是直播間的“爆款”，但今年雙十一，完美日記卻在李佳琦直播間和天貓美妝榜TOP20名單中消失了。

不僅如此，完美日記的“瘦身”計(jì)劃還包括減少門(mén)店數(shù)量。據(jù)GeoHey數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)完美日記的線下門(mén)店持續(xù)減少，從2022年1月份的280家，已減少至11月的183家。要知道，此前完美日記的目標(biāo)是2022年門(mén)店總數(shù)將超過(guò)600家。

逸仙電商也嘗試孵化更多的品牌來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在描述今年雙十一的成績(jī)時(shí)，逸仙電商提到，旗下Pink Bear皮可熊與三麗鷗的聯(lián)名系列產(chǎn)品銷售額突破2000萬(wàn)，小奧汀爆款臥蠶筆銷售額突破1000萬(wàn)。但與數(shù)以億計(jì)的完美日記相比，新品牌顯然還欠了些火候。

按照逸仙電商的說(shuō)法，收縮美妝業(yè)務(wù)是基于對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的考慮。一直以來(lái)，逸仙電商毫不諱言美妝產(chǎn)品毛利過(guò)低的事實(shí)，過(guò)度依賴美妝業(yè)務(wù)也是逸仙電商連年錄得利潤(rùn)虧損的關(guān)鍵因素之一。

2020年，完美日記在618大戰(zhàn)中被花西子打敗，錯(cuò)失榜首位置。為重回巔峰，逸仙電商選擇讓出利潤(rùn)，破價(jià)沖刺銷量，本就定價(jià)不高的產(chǎn)品以7折左右的價(jià)格出貨，通過(guò)大肆跑量加上多個(gè)品牌發(fā)力，逸仙電商才得以?shī)Z回失地。去年雙十一，完美日記同樣以破價(jià)的方式在李佳琦直播間突圍。

只是，這幾年彩妝行業(yè)并不景氣，一方面，新興品牌不斷涌現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面，疫情反復(fù)沖擊美妝市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)處于下滑狀態(tài)。在此情形下，破價(jià)跑量令逸仙電商付出沉痛代價(jià)。

根據(jù)逸仙電商過(guò)往財(cái)報(bào)，2020年，其在全年凈收入同比大幅增長(zhǎng)72.6%的情況下，錄得26.8億元凈虧損；2021年，逸仙電商全年?duì)I收同比增長(zhǎng)11.6%，至58.4億元，全年虧損 16.2 億元；今年前三季度，虧損狀況還在持續(xù)。

護(hù)膚業(yè)務(wù)還待成長(zhǎng)

想要掙脫虧損泥沼，護(hù)膚業(yè)務(wù)被逸仙電商視為“救命稻草”。逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰在一次公開(kāi)提到轉(zhuǎn)型時(shí)，篤定說(shuō)出“一定要搞護(hù)膚”，態(tài)度堅(jiān)毅。

在黃錦峰看來(lái)，護(hù)膚業(yè)務(wù)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于彩妝，只有將重心轉(zhuǎn)移到護(hù)膚業(yè)務(wù)上，逸仙電商才能改頭換面。逸仙電商副總裁呂霈霈也在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上直言，護(hù)膚板塊更加可以穿越周期，且盈利能力更強(qiáng)。

其實(shí)，早在2020年，逸仙電商就打起了護(hù)膚市場(chǎng)的算盤(pán)。那一年，逸仙電商完成對(duì)法國(guó)高端藥妝品牌“科蘭黎”的收購(gòu)，據(jù)悉，該品牌已有40多年歷史，在意大利、西班牙、俄羅斯等全球多個(gè)國(guó)家的2000余家藥店進(jìn)行銷售。

2021年，逸仙電商再次加碼護(hù)膚賽道，共斥資11.2億元，先后拿下臺(tái)灣功能護(hù)膚品牌Dr.wu的中國(guó)大陸業(yè)務(wù)，以及有著“卸妝膏界的愛(ài)馬仕”之稱的EVE LOM。通過(guò)幾次收購(gòu)，逸仙電商擴(kuò)充了在護(hù)膚品品類的品牌矩陣，擁有了高端線品牌。

今年，逸仙電商傾盡全力將科蘭黎推到大眾視野之中，其拳頭產(chǎn)品“抗氧1號(hào)VC精華”幾次登陸李佳琦直播間，還參加了李佳琦在雙十一期間策劃的綜藝節(jié)目《所有女生的offer2》，力推之下亦收獲不少人氣。

而逸仙電商切換賽道的成果在此次財(cái)報(bào)中也得以顯現(xiàn)，今年第三季度，其護(hù)膚業(yè)務(wù)保持較強(qiáng)增長(zhǎng)勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.69億元，同比增長(zhǎng)33%，占總收入的比例從去年同期的15.1%上升至31.4%，連續(xù)兩個(gè)季度占總營(yíng)收比例超30%。其中三個(gè)中高端護(hù)膚品牌，包括DR.WU達(dá)爾膚、EVE LOM和Galénic法國(guó)科蘭黎，營(yíng)收同比增長(zhǎng)69%。

除此之外，護(hù)膚業(yè)務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比也在提升，今年第三季度，逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)總凈收入對(duì)整體的貢獻(xiàn)從上年同期的15.1%迅速增長(zhǎng)至31.4%，已然成為逸仙電商的第二增長(zhǎng)曲線。

但需要注意的是，即便護(hù)膚業(yè)務(wù)處于高速增長(zhǎng)階段，其收入規(guī)模在逸仙電商整體收入中的占比仍然不足三分之一。換言之，彩妝業(yè)務(wù)仍然是逸仙電商收入的主要來(lái)源。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，逸仙電商透露，未來(lái)會(huì)持續(xù)發(fā)力護(hù)膚賽道，加大護(hù)膚線的研發(fā)投入，截至三季度末，逸仙電商2022年研發(fā)投入累計(jì)已超過(guò)1億元，該投入比例位居國(guó)貨美妝集團(tuán)頭部，與全球行業(yè)研發(fā)投入的平均占比持平。

不過(guò)，轉(zhuǎn)型帶來(lái)的陣痛恐怕難以在短時(shí)間內(nèi)消散，逸仙電商展望2022年第四季度，或?qū)⒈３譅I(yíng)收下滑態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)總凈營(yíng)收將達(dá)到9.167億元至10.7億元，同比下滑30%至40%。

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