實測抖音外賣：飯少價高，美團(tuán)已開始反滲透

2023-02-13 08:40:32來源：鈦媒體  


【資料圖】

用了十年時間才穩(wěn)定下來的外賣江湖，一旦投入一顆新石子，漣漪久散不去。

2022年6月，京東零售CEO辛利軍在采訪中透露，京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性，最終結(jié)論和日程未定，卻仍引起了廣泛討論。

近日，鈦媒體App獨家報道了“抖音3月1日全國上線外賣服務(wù)”，目前已在北京上海成都試點的消息。盡管抖音方面后來稱全國上線的時間點還沒有確定。但可以確定的是，抖音外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)在北京、上海、成都試點，且未來會考慮逐步拓展試點城市。

事實上，抖音從2020年推出“團(tuán)購”功能、上線心動餐廳板塊，到2021年測試“心動外賣”，2022年分別與餓了么和多家即時配送平臺達(dá)成合作，抖音外賣正在加速出擊。

不過，從鈦媒體App實測情況來看，抖音外賣還面臨商家少、客單價高等問題，短期內(nèi)對市場競爭格局影響有限。

實測：順豐23分鐘送達(dá)

“可以邊刷視頻邊點餐了”“好好卷一卷”“能把價格打下來嗎？”……抖音外賣三地試點的消息傳開后，最期待的還是消費者。那么，業(yè)務(wù)實際情況究竟怎么樣？鈦媒體App日前親自體驗了一次。

按照抖音官方的描述，餐飲外賣服務(wù)被命名為“團(tuán)購配送”。抖音App中尚未有直接入口，用戶需要通過“同城-附近美食”進(jìn)入餐飲商家頁面，也可以手動在搜索欄中搜索“團(tuán)購配送”或“外賣”發(fā)現(xiàn)商家。

在北京地區(qū)，抖音上線的餐飲商家覆蓋了小吃快餐、烤肉火鍋、甜點飲品等多個品類，不過，并不是所有商家都提供外賣服務(wù)。隨機(jī)一地點打開商家頁面發(fā)現(xiàn)，前20家商家中，有11家僅提供“到店團(tuán)購”服務(wù)，另9家則兼顧“外賣到家”服務(wù)。

外賣餐品基本都是以套餐形式售賣，包括單人套餐、雙人套餐和多人套餐，像美團(tuán)、餓了么那樣單點菜品的情況僅出現(xiàn)在個別甜點飲品店內(nèi)。

因此，餐品每單價格看起來更高，大部分商家有打折優(yōu)惠活動，幅度在4折-8折不等。

將距離定位在1公里以內(nèi)，并選定“可外賣”，商家數(shù)量僅顯示8家，遠(yuǎn)低于美團(tuán)的19家、餓了么的17家，這也可能是抖音外賣業(yè)務(wù)仍處于試點階段的緣故。

選定一家距離顯示1公里以內(nèi)（實際騎行距離3.4km）的門店下單，顯示“最快38分鐘送達(dá)，預(yù)估配送費1.5元”，可選“立即配送”或“先囤后送”，時間限制在兩天內(nèi)，實際配送費為0.7元，支持“抖音支付”和“支付寶支付”。

相比之下，美團(tuán)同一家店顯示“距離1.5km，配送時長30分鐘，配送費約3.5元”，實際配送費0.5元（活動減3元）”；餓了么該店顯示“距離1.2km，配送時長30分鐘，配送費3元”，實際配送費3元。

美團(tuán)和抖音訂單頁

最終配送時長上，抖音外賣用了23分鐘，美團(tuán)外賣則用了40分鐘，兩家均未超時。此處需要特別注意的是，訂單顯示，抖音實際配送門店并非最初進(jìn)入的店，而是同一品牌附近的店，兩家門店距離送達(dá)地點的騎行距離相差約500米。

配送服務(wù)提供商方面，抖音該單由順豐送達(dá)。順豐小哥表示，他是這兩天才注意到有抖音的外賣單可搶的，這一單才是他當(dāng)天接的第二單。

據(jù)了解，除了上述的“團(tuán)購配送”，抖音外賣業(yè)務(wù)還在試點開放平臺與餓了么小程序合作：在抖音App搜索“餓了么”即可進(jìn)入小程序點餐。

去年抖音加速推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)

事實上，抖音對外賣業(yè)務(wù)的探索由來已久。

2020年3月，抖音在站內(nèi)上線了團(tuán)購功能，提供“到店核銷”和“物流配送”兩種消費方式，其中的物流配送就被認(rèn)為是抖音第一次觸及外賣，當(dāng)時更多的是為美團(tuán)和餓了么導(dǎo)流，其自身不接觸商家。

真正“殺”入外賣行業(yè)是在2021年7月，抖音內(nèi)測“心動外賣”項目，北上廣成等城市的300家商家參與了試點，最終因物流配送體系的搭建難度太大，且商家對到店業(yè)務(wù)更感興趣，“心動外賣”還未到正式上線就下架了。

2022年才是抖音外賣業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的一年。

上半年，受疫情影響，多地暫停堂食，經(jīng)營困難的餐飲商家自發(fā)涌入抖音直播自救，并提供自行配送上門的服務(wù)，如同高客單價的外賣。期間，抖音開放了一個接口，為商家定制開發(fā)外賣的小程序，在直播間內(nèi)實現(xiàn)外賣功能，“后廚自動出單，第三方騎手自動接單。”

官方數(shù)據(jù)顯示，相較4月底，5月北京區(qū)域在抖音開播的餐飲商戶數(shù)量還是增加了20%。一些熱門品類，例如小龍蝦，一場直播下來最多能賣出上千套。

到了7月份，抖音部分餐飲店鋪主頁開始出現(xiàn)“團(tuán)購配送”的新功能，點擊進(jìn)入并填寫地址，即可直接下單，無需再跳轉(zhuǎn)商家或第三方小程序；8月，抖音與餓了么達(dá)成合作，以其數(shù)百萬家商家和114萬活躍騎手彌補(bǔ)自身在外賣商家和配送方面的短板。

12月，抖音官宣在試點城市開放“團(tuán)購配送”服務(wù)，同一時間，與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送、UU跑腿等三方聚合配送平臺達(dá)成，進(jìn)一步健全履約體系。

今年1月16日，抖音“團(tuán)購配送”形式又拓寬了商家開放范圍，在北京、上海、成都三個城市，面向非果蔬生鮮的餐飲商家，開放自助入駐。

就當(dāng)下布局和實測情況而言，抖音外賣業(yè)務(wù)的后續(xù)拓城尚無時間表，全面上線也仍面臨挑戰(zhàn)，首要的便是商家少和客單價高的問題。

毫無疑問，抖音龐大的流量和用戶規(guī)模對商家有極大的吸引力，但歸根結(jié)底還是要看傭金率。

鈦媒體App日前在美團(tuán)平臺上隨機(jī)咨詢了4家商家，都還沒有將店開上抖音，而影響他們后續(xù)決策的因素都提到了“扣點”，即平臺傭金。

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家提供的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%。相比之下，美團(tuán)平臺此前將一口價傭金拆分成了技術(shù)服務(wù)費和履約服務(wù)費，前者基本在6%左右，后者按照距離遠(yuǎn)近和訂單價格收取，有商家曾向鈦媒體App透露總體扣點在25%左右。

不過，不排除抖音在抽傭前期考慮商家接受度而壓低比例，后續(xù)則上漲的情況。

客單價高主要在于采用第三方配送平臺難以形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致外賣成本較高，只能以高客單價的商品來彌補(bǔ)。要改善這種狀況，抖音未來可能需自建配送團(tuán)隊。

守擂者居安思“反滲透”

抖音入局外賣市場，影響有多大？

根據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國在線外賣市場規(guī)模已達(dá)1萬億元，主要由美團(tuán)和餓了么“雙寡頭”瓜分，合計市占率超90%。二者首當(dāng)其沖。

特別是“老大哥”美團(tuán)，抖音此前已觸動了其最賺錢的到店和酒旅兩塊蛋糕，此次試圖挖的外賣墻角又是其基本盤。2月8日，美團(tuán)港股就受到相關(guān)消息影響，一度跌逾9%。截至10日收盤，美團(tuán)報收148.1港元，三日跌近10%。

浙商證券(行情601878,診股)分析指出，抖音在外賣市場的份額或高于預(yù)期。首先，抖音在配送上采取了第三方聚合模式，有助于成本節(jié)省。其次，下午茶和夜宵等非剛需、全天候休閑餐飲越發(fā)活躍，僅2020年上半年美團(tuán)夜宵已占據(jù)約14%GMV，而這兩個場景比較適合抖音推送（興趣消費）。

不過，也有諸如浦銀國際等機(jī)構(gòu)認(rèn)為，抖音外賣業(yè)務(wù)對美團(tuán)影響有限，短期內(nèi)市場競爭格局將保持穩(wěn)定。“近年來，抖音不斷加碼本地生活服務(wù)，2022年8月19日，抖音就曾和餓了么宣布合作拓展本地生活業(yè)務(wù)，效果一般，并未對美團(tuán)帶來實質(zhì)性影響……抖音流量優(yōu)勢更適合做品牌宣傳。”

盡管如此，敏銳的美團(tuán)已早早開始布局防守和進(jìn)攻。

繼“美團(tuán)Mlive直播”、和短視頻平臺快手的合作后，2022年12月，美團(tuán)又推出“美團(tuán)圈圈探店”微信小程序，吸納抖音、快手、小紅書、微博等各大媒體平臺的探店達(dá)人們，為美團(tuán)商戶進(jìn)行視頻種草，提高知名度，帶動商品銷售。

美團(tuán)還在加大力度“招兵買馬”，最新了啟動2023年第一波社會招聘，計劃于一季度招聘約1萬人，顯著高于去年同期。外賣、到店、酒旅等多項本地生活服務(wù)類業(yè)務(wù)均加大了對前線業(yè)務(wù)人員的招募規(guī)模。其中，客服、銷售類人才的需求約占此次整體招聘規(guī)模的7成。

可以預(yù)見的是，隨著抖音本地生活圈的不斷推進(jìn)，勢必會觸及到美團(tuán)更核心的業(yè)務(wù)，不久將來，兩家直面對方的競爭在所難免。

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