世界新資訊：「悅己」已成剛需，“她經(jīng)濟(jì)”如何帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展？｜鈦度熱評

2023-03-14 05:46:08來源：鈦媒體  

3月1日，抖音電商推出“抖音38好物節(jié)”活動。美團(tuán)閃購也提前開啟3·8大促。隨著三八節(jié)臨近，各大電商平臺也都在為迎接“她經(jīng)濟(jì)”做準(zhǔn)備。女性需求逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費市場的主流。

近年來的“雙十一”購物節(jié)中女性消費占比約為60%，“她經(jīng)濟(jì)”形成的原因是什么？

根據(jù)埃森哲報告，中國有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，在食品、母嬰、服裝等產(chǎn)品上，女性決策權(quán)超越男性。那么女性消費的核心需求是什么?


【資料圖】

在巨大的消費市場下，“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，母嬰產(chǎn)品、食品生鮮、服裝鞋帽、家居用品等備受推崇?！八?jīng)濟(jì)”都覆蓋哪些領(lǐng)域？未來女性消費還將向哪些賽道延展？

本期《鈦度熱評》特邀資深媒體人一起就話題“「悅己」已成剛需，“她經(jīng)濟(jì)”如何帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展？”進(jìn)行了討論，下面是部分觀點集錦。

關(guān)于“她經(jīng)濟(jì)”形成的原因。

尚品新消費編輯云彩認(rèn)為，近幾年，女性經(jīng)濟(jì)獨立能力、思想獨立意識都在崛起，收入的增加推動了女性消費能力的提高。同時，對生活體驗感的注重，也讓女性愿意在更多的類別上進(jìn)行消費，化妝護(hù)膚、服裝、生活用品、食品、娛樂等等。個人看來，女性在消費方面可能更注重對自我外在和內(nèi)在的提升。同時，隨著消費能力的提升，女性也會越來越注重產(chǎn)品的審美和舒適度，比如在服裝上就需要商家與時俱進(jìn)，迭代更加符合當(dāng)下個性需求的款式。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，近年來，隨著女性地位的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費呈現(xiàn)出快速興起的趨勢。女性消費已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，其影響力和購買力不容忽視。那么，女性消費的快速興起該怎么看呢？

首先，女性消費的快速興起是消費升級的體現(xiàn)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，從馬斯洛需求層級理論的角度出發(fā)，人們對消費品的需求不再僅僅局限于生存物質(zhì)的滿足，更加注重品質(zhì)和體驗的提升。女性消費者在這一方面表現(xiàn)尤為明顯，她們注重品質(zhì)、時尚、創(chuàng)新、個性化等方面的需求，這也是消費升級的體現(xiàn)。

其次，女性消費的快速興起可以促進(jìn)市場的發(fā)展。女性消費者的需求和消費習(xí)慣的變化，促使市場需要更多的創(chuàng)新和變革，以滿足女性消費者的需求。這不僅可以推動市場的發(fā)展和創(chuàng)新，還可以帶動更多的消費者參與到市場中來，促進(jìn)市場的繁榮。特別是這些年女性消費快速增長，直接讓很多市場開始繁榮，最有名的無疑是之前那張消費圖，在家里最具消費力的是女性，之后是孩子，男性還在寵物之后。

第三，女性消費的快速興起可以推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。女性消費者對品質(zhì)、時尚、創(chuàng)新等方面的需求，促使企業(yè)需要更多的創(chuàng)新和變革，以滿足女性消費者的需求。這可以推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。

可以說女性經(jīng)濟(jì)的全面崛起，是中國女性社會地位全面提升的必然結(jié)果，也是市場發(fā)展的客觀規(guī)律，這一方面體現(xiàn)了中國女性社會地位的提高，另一方面也推動了中國女性消費主體力量的全面變化。從宏觀、中觀、微觀都刺激了中國女性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

巨豐投顧高級投資顧問翁梓馳表示， 在家庭中，女性角色工作更多地承擔(dān)起了對于家庭的財務(wù)和經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行信息收集、決策和執(zhí)行的身份。其次是，中國女性經(jīng)濟(jì)獨立的底氣促使“她經(jīng)濟(jì)”快速增長。

異觀財經(jīng)主理人楊曉易表示，以往常聽一句話說：“女人和孩子的錢最好掙”。這說明女性和孩子是消費市場的中堅力量，而在這之中，女人更具備話語權(quán)和決策權(quán)，這句話背后存在一定的商業(yè)邏輯的。

從家庭角度來看，在中國的大多數(shù)家庭中，女人是家庭消費中最權(quán)威的人，扮演著家庭購物的角色。一方面女人掌握家庭財政“大權(quán)”，另外一方面又是一家老小、甚至雙方父母的“生活顧問”，小到為孩子、丈夫、父母的吃、穿、行負(fù)責(zé)，大到家庭大宗商品采購、孩子學(xué)習(xí)等各項消費開支，往往是由女人決定和執(zhí)行，所以說從消費需求出發(fā)，通過研究女性消費心理學(xué)，未來能打開并非只有女性經(jīng)濟(jì)，還可以是男性、孩子和老年人消費市場。

從個人角度來看，如今女性的社會地位不斷提升，身在職場的女性收入水平也不低，可自由支配的現(xiàn)金足夠充足，消費能力非常強，而且相比男性群體的理性消費，感性的女性群體消費欲望更強，也更容易沖動消費，因此通過各種購物節(jié)的打折、滿減等營銷刺激，也會讓“精打細(xì)算”的囤貨，引導(dǎo)女性群體提前消費，提升各路商家的銷量。

隨著人們收入不斷增加，在物質(zhì)生活不斷得到滿足的同時，人們會有更高層次的精神追求，如何滿足人們精神消費，也將有更多的機(jī)會，錢景應(yīng)該也不錯。

首席商業(yè)評論創(chuàng)始人衛(wèi)明表示，女性經(jīng)濟(jì)獨立、社會地位增加、承擔(dān)家庭采購職責(zé)等原因共同推動了“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性消費愈來愈呈現(xiàn)出由“實用性消費”轉(zhuǎn)向“悅己性消費”的趨勢。

《2022年女性消費趨勢報告》指出，2021年女性悅己消費占比顯著提升，悅己消費金額占比達(dá)到54%，成交金額同比增長近三成，其中教育培訓(xùn)、本地生活/旅游出行和健康服務(wù)的成交金額增速最快。

相比于男性而言，女性消費者購物時更加感性，對細(xì)節(jié)更為看重，也更傾向于獲得自我滿足和自我關(guān)愛。女性逐漸變?yōu)樾聲r代消費的評判者，產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)一步把握女性消費風(fēng)向，學(xué)會如何與女人談感情，全方位洞察女性用戶需求。

一夫當(dāng)觀創(chuàng)始人付一夫表示，“一個不噴香水的女人是沒有未來的?！边@句話出自時尚教主可可·香奈兒之口，被業(yè)界認(rèn)為是對“女性經(jīng)濟(jì)”最早的宣言。香奈兒本人之所以能夠在商業(yè)上獲得巨大成功，是因為她把握住了“她經(jīng)濟(jì)”崛起的時代機(jī)遇。

事實上，女性一直都是消費市場上的中堅力量。她們基數(shù)龐大，感情豐富，偏愛一切與“美”相關(guān)的事物，追求時尚和潮流，樂于分享，消費決策容易受到社交網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，并且普遍喜歡沖動消費和感性消費等等；而收入水平的不斷增加與社會地位的持續(xù)上升，又讓她們越來越熱衷于按照自己的個性去消費和生活。這些特征使得“她經(jīng)濟(jì)”釋放出巨大的能量。

有意思的是，很多女性發(fā)現(xiàn)自己買了太多東西的時候，出于“愧疚感”也會給家人買點東西以求心安——就連愧疚感都能成為女性消費的驅(qū)動力，更是印證了“得女性者得天下”的至理名言。

“她經(jīng)濟(jì)”之所以繁榮，根源在于女性社會和家庭地位的不斷提高：一方面，當(dāng)代女性群體普遍在事業(yè)上追求進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)上追求獨立，收入水平不斷上升，其中不乏大量邁入社會中高層的女性精英。更加注重生活質(zhì)量和消費品位，這些也讓她們在家庭開支上擁有了絕對的主導(dǎo)權(quán)，甚至常常包辦丈夫與孩子的日常消費以及投資理財選擇。另一方面，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了女性獲取信息和關(guān)注時尚潮流的主要渠道，并且互聯(lián)網(wǎng)有效地拓展了女性工作和生活的消費空間，為“她經(jīng)濟(jì)”的繁榮創(chuàng)造了條件。

泓錦觀察主筆吳泓錦表示，“她經(jīng)濟(jì)”形成的原因最主要是三個——1、女性是中國消費市場主體，且其消費意識和消費能力表現(xiàn)得最活躍；2、在當(dāng)代中國，大多數(shù)女性掌握家庭經(jīng)濟(jì)大權(quán)，身邊的很多朋友，都是“男人賺錢，太太花錢”；3、國內(nèi)絕大多數(shù)女性掌握家族下一代消費浪潮尤其是母嬰、教育、食品、服裝、家居、電子消費產(chǎn)品等。最根本還是這一條：錢袋子在她手里。

種火國際戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)鄭陽表示，隨著女性社會地位和收入的提升，旺盛的消費需求推動著女性群體的消費升級，逐漸形成了一個獨具特色的消費領(lǐng)域，這便是“她經(jīng)濟(jì)”形成的核心原因。主要的細(xì)分領(lǐng)域集中在美妝、醫(yī)美、奢侈品、母嬰、服裝上面，美妝和母嬰占比最大，從消費占比也能看出，女性在社會分工中占據(jù)著極為重要的地位。

“女性經(jīng)濟(jì)”不等于“好看”或“漂亮”的經(jīng)濟(jì)，它的核心需求是根據(jù)不同類型的女性群體在不同場景中的實際需求去設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是根據(jù)社會主流審美去為女性生產(chǎn)產(chǎn)品，因為所謂的“潮流”和“時尚”很多時候推動者并不是需求群體本身，而是資本所創(chuàng)造的一種消費主義陷阱。

從古至今中國的主流審美都是以“高瘦白”“柔美”“乖巧”等審美特征為主，但有人瘦就會有人胖和壯，有人白就會有人黑或黃，很多時候一個人天生的體質(zhì)和膚質(zhì)是難以改變的，實際上必須承認(rèn)女性群體本身的多元化需求。

尤其是隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會地位的提升，逐漸從瑣碎的家務(wù)勞動中解放出來時，她們將擁有更多的時間和自主性去挑選自己喜歡的商品。由于女性群體本身擁有更強大的同理心和情感需求，“情感化”和“個性化”也在逐漸成為“女性經(jīng)濟(jì)”中的核心消費趨勢，另外單身女性群體也在創(chuàng)造出一些龐大的附屬消費領(lǐng)域，比如“寵物經(jīng)濟(jì)”“陪伴經(jīng)濟(jì)”“休閑經(jīng)濟(jì)”等。

從營銷方式來說則需要肯定“女性的價值”，在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、包括品牌傳播等階段實現(xiàn)與女性消費群體的積極交互。比如建立及時的體驗和反饋機(jī)制，滿足消費者的參與感和價值認(rèn)同感。

竹閱文化CEO陳偉明表示， “她經(jīng)濟(jì)”，于2007年被收錄為漢語新詞；簡單可理解為女性驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)，譬如“逛街”時候的沖動性消費，其中IP節(jié)目與粉絲經(jīng)濟(jì)是消費的主場。

但早期“她”經(jīng)濟(jì)，“他”買單”，在消費能力的排名來看：依次是女性>小孩>狗（貓）>男性；或許一些女性被稱為“更優(yōu)質(zhì)韭菜”。

可隨著女性獨立，經(jīng)濟(jì)地位的提升，也許大抵是中國女性讀懂了《婚姻法》，“能頂半邊天”；她們的消費需求，趨于“情感化”“個性化”、悅己，而顧客是上帝，商家的廣告宣傳也在取悅女性，例如“30歲前能在米其林三星餐廳約會的女生才是好女人”、“鉆石是女人最好的朋友”。

這里的“悅”，也就是愉悅感或者幸福感，在心理學(xué)上來源于兩個需求：享樂主義以及意義感或者自我實現(xiàn)感。

其實，“她經(jīng)濟(jì)”大抵在時尚美容（美甲、手部護(hù)理、精油護(hù)理，以及修眉、美瞳、精油開背、紋/繡也蠻受歡迎的）、飲食調(diào)理、自我投資、健康等?！?/p>

關(guān)于女性消費的核心需求。

星船知造創(chuàng)始人唐曉園表示，今年發(fā)布的《中國奢侈品市場》報告顯示，預(yù)計中國奢侈品市場規(guī)模2022年將同比下滑10%，中斷連續(xù)5年的增長，新冠疫情對業(yè)務(wù)的影響是造成下滑的主要原因，但奢侈品消費基本面依舊強勁，預(yù)計將在2023年恢復(fù)增長。

從具體品類來看，腕表市場受挫最嚴(yán)重，同比大幅下降20%－25%，時裝品類下滑15%－20%，珠寶和皮具兩大品類則下降10%－15%。得益于高達(dá)50%的線上渠道滲透率，美妝品類在2022年市場規(guī)模僅縮水6%，成為奢侈品市場中表現(xiàn)最好的品類。

從這個數(shù)據(jù)上看，看來女性高端消費如果縮水，先不買腕表，然后是時裝、珠寶和皮具?；瘖y品是受影響最小?

巨豐投顧高級投資顧問翁梓馳表示，女性消費的核心需求是根據(jù)不同類型的女性群體在不同場景中的實際需求去設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品滿足核心需求，而并非單一“追求美麗”。

泓錦觀察主筆吳泓錦認(rèn)為，女性消費的核心需求本質(zhì)有兩個——一方面“女為悅己者容”，所以可以看到母嬰產(chǎn)品、家居用品、服裝鞋帽、食品生鮮、美妝奢侈品等產(chǎn)品消費節(jié)節(jié)攀升，且呈現(xiàn)品質(zhì)升級價格分級現(xiàn)象。另一方面，“女為悅己者瘋”，對于情緒消費有一定的沉迷和感性，只要喜愛通常會“愛屋及烏”，因此，時尚的好玩的性價比高的且懂得女人心理的產(chǎn)品大受歡迎，如盲盒營銷、戶外露營、醫(yī)美瑜伽、小件時尚家裝飾品、寵物或代言玩偶陪伴產(chǎn)品、低奢產(chǎn)品等，這些客觀上有利于拉動消費。

隨著女性在家庭和社會地位中的提升，“她經(jīng)濟(jì)”還在大件消費中占有一席之地，如住房、汽車、大件家電、以及孩子甚至全家人的學(xué)習(xí)（進(jìn)修）等，基本是女性占主導(dǎo)。一方面體現(xiàn)了女性地位的提升，另一方面也是男性在日常消費中被逐漸“邊緣化”的進(jìn)化結(jié)果。往往同樣一件東西，通常男人對于消費品的選擇是“迷惑”——買它干嘛？！而女性對消費的選擇是“迷貨”——我好喜歡，買買買！比如家里收到的快遞都是“她的”，要買所有大件產(chǎn)品也都是“她”說了算。據(jù)了解，身邊很多70后80后的朋友也是這樣，同時因為現(xiàn)在90后和00后的獨立女性的增多，所以未來女性消費還將向大件消費賽道延展是大概率事件。

零態(tài)LT主理人胡展嘉認(rèn)為，在世界高速運轉(zhuǎn)的當(dāng)下，女性已經(jīng)親自參與其中，并成為各行各業(yè)不可或缺的力量。衣食住行、吃喝玩樂，在消費主義盛行的當(dāng)下，對于女性消費力的挖掘，已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｃ}。

但并不同于二十年前的消費形態(tài)，女性在購買欲層面，正在從物質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)向精神層面的追求。書籍、電影、瑜伽運動、飛盤、脫口秀、劇本殺，等更加考驗智力和邏輯的產(chǎn)業(yè)，需要謹(jǐn)慎去洞察女性需求，而不能簡單把所有女性劃為LV、Prada、Cucci均可俘虜?shù)摹爱a(chǎn)物”。

悅己，如何真正取悅自己，女性當(dāng)下更多是向內(nèi)求索，未來消費市場，屬于真正了解女性的人。

螺旋實驗室運營田文認(rèn)為，從雙11、雙12到6.18，再到如今的3.8大促，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的造節(jié)能力毋庸置疑，從平臺角度來說，更為密集的促銷節(jié)點將有助于拉動短期的GMV增長，而對于用戶而言，越來越多的促銷活動是否容易讓人產(chǎn)生消費疲勞。

不過單純討論節(jié)點的策劃和設(shè)置，選擇3.8節(jié)作為促銷節(jié)點，確實也較為討喜，一方面切中了女性群體，迎合當(dāng)下的時代風(fēng)潮，另一方面又為商家創(chuàng)造了清庫存的機(jī)會，能夠在開年好好消化一波去年的存貨。而在短視頻風(fēng)行的當(dāng)下，3.8節(jié)的生意義又能夠幫助商家開展更多的內(nèi)容營銷，以此獲得更多的關(guān)注度。

當(dāng)然更為重要的，是女性群體的消費力要比男性不知道高到哪里去了，而且3.8大促的出現(xiàn)，又給男性同胞們多了一個給異性送禮物的理由。

關(guān)于“她經(jīng)濟(jì)”都覆蓋的領(lǐng)域以及未來女性消費還將向哪些賽道延展。

藍(lán)媒匯聯(lián)創(chuàng)兼運營總監(jiān)岳輕表示，事實上，“她經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)周期上行時利好溢出的現(xiàn)象——大量的崗位、不菲的薪水、升級的消費理念、以及對未來生活的信心。這使得女性生產(chǎn)力得到一定程度上的解放，女性消費者變得更加自信，且敢于消費、樂于消費，最終掌握大量消費領(lǐng)域的話語權(quán)。而男性消費者更多傾向的車、房等大宗商品是沒有進(jìn)入統(tǒng)計樣本的，所以呈現(xiàn)“她經(jīng)濟(jì)”欣欣向榮的局面。

在這一現(xiàn)象的推動下，女性消費者也將持續(xù)覆蓋小件商品的消費空間，不光是食品、母嬰、服裝，乃至后面的小件家裝、兒童及青少年消費領(lǐng)域、銀發(fā)群體消費領(lǐng)域，決策者會更多向女性蔓延。因此，女性消費核心需求并不是“悅她”，而是男性群體因車房等頂端消費品占比規(guī)模較大而讓渡出來的一切空間，都有“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展空間——如未來的文旅產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、日用品產(chǎn)業(yè)等等。

這對市場的警示也在于，未來這些領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計、理念、推廣、應(yīng)用場景落地等，要更多的考慮女性消費者的心態(tài)與喜好，否則很容易被對手錯位競爭，失去基本盤。

資深財經(jīng)媒體人董曉孝表示，2023年“女神節(jié)”將至，這是三年疫情結(jié)束后首個大的消費節(jié)日，“她經(jīng)濟(jì)”的消費情況，可以說是今年經(jīng)濟(jì)走向的一個風(fēng)向標(biāo)。商家們也是鉚足火力爭奪“她經(jīng)濟(jì)”客流量和銷售額。“她經(jīng)濟(jì)”讓女性開始享受“悅己消費”，服裝、珠寶、化妝品等熱銷品類，是“女神節(jié)”“她經(jīng)濟(jì)”的重要關(guān)注賽道，還有就是線下商場實體經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)，也值得關(guān)注。疫情期間“清冷”“慘淡”的線下消費，在這個充滿生機(jī)的春天，描繪出新生的消費市場圖景，值得令人期待。

安吉拉頻道互聯(lián)網(wǎng)分析師可達(dá)怡表示，不管是過去、現(xiàn)在還是未來，女性在社會中扮演的角色愈發(fā)廣泛。

比如當(dāng)以90后女性為主的新消費人群進(jìn)入婚育階段，這就意味著消費能力最強的個體正在走向群體。特別是年輕媽媽們，不但要滿足自己的購物需求，更增添了全家人更為豐富的購物需求。由其主導(dǎo)的“她經(jīng)濟(jì)”也慢慢從圍繞自己的悅己消費，進(jìn)入寵物、保健品、家電甚至汽車等更廣泛的“家庭經(jīng)濟(jì)”。 數(shù)據(jù)顯示，在中國62%的家庭消費由女性主導(dǎo)。這也意味著，她力量將無處不在。

《鯨平臺》智庫專家郭施亮表示，“雙十一”購物節(jié)中女性消費占比約為60%，她經(jīng)濟(jì)的重要性在不斷提升。從商家的角度出發(fā)，重視“她經(jīng)濟(jì)”，服務(wù)好女性消費者，可以提升銷售預(yù)期。

她經(jīng)濟(jì)崛起，一方面是女性經(jīng)濟(jì)獨立能力不斷提升的表現(xiàn)，另一方面是在食品、母嬰、服裝等產(chǎn)品上，女性決策權(quán)超越男性。此外，女性在家庭中的地位不斷提升，也是提升她經(jīng)濟(jì)影響力的原因之一。對相關(guān)領(lǐng)域如母嬰產(chǎn)品、食品、服裝、家居用品等，已經(jīng)形成了剛需需求，她經(jīng)濟(jì)對多個領(lǐng)域商家銷量影響不可估量，越來越多商家重視她經(jīng)濟(jì)消費的崛起。

泓錦觀察主筆吳泓錦表示，“她經(jīng)濟(jì)”帶動經(jīng)濟(jì)是全方位的，無論是節(jié)日消費、還是平時消費，無論是大件消費、還是日常消費，無論是自己消費、還是帶動家族和身邊的人消費，“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一股不可遏制的浪潮，62%的數(shù)據(jù)其實是偏保守的，在一二線城市應(yīng)有七到八成，這既跟女性自身能力和意識大大提升有關(guān)，也跟中國整體社會環(huán)境進(jìn)步密切關(guān)聯(lián)，所以，更看好今年及未來的“她消費”帶來中國消費市場的全面回暖。

巨豐投顧高級投資顧問翁梓馳表示，在母嬰消費市場，新生代媽媽群體的消費價值不斷釋放，以孕媽、寶媽為核心的媽媽經(jīng)濟(jì)賽道有望崛起；從數(shù)據(jù)來看，寵物酒店、滑雪場、電競酒店等同樣深受女性的關(guān)注。

《鈦度熱評》是由鈦媒體推出的熱點事件觀察欄目，主要邀請對不同行業(yè)發(fā)展、不同商業(yè)模式有著獨到見解、深度觀察的媒體人和行業(yè)從業(yè)者，通過多角度解讀全面展示事件的影響和意義。

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