當(dāng)前熱訊：高端白酒價格波動引爭議，茅臺為何能成為“唯一例外”？

2023-07-03 10:44:11來源：金融界

近期以來，在這個白酒銷售的傳統(tǒng)淡季，白酒價格行情的關(guān)注度卻塵囂直上。通過對白酒各品牌產(chǎn)品市場行情進(jìn)行梳理，鄭州百榮市場多位酒商發(fā)現(xiàn)，除了茅臺酒以及部分百元市場的口糧酒之外，今年的白酒流通速度變慢了。河南茅粉會王占甫主營全國多種名優(yōu)名酒，他表示：“除了貴州茅臺酒及茅臺系列酒依舊比較穩(wěn)定，其它名酒品牌產(chǎn)品大部分都出現(xiàn)了價格倒掛”。

受端午節(jié)后需求回落、白酒行業(yè)“價格倒掛”輿論等因素的影響，不同白酒品牌酒價出現(xiàn)了一定幅度的波動。根據(jù)鄭州百榮市場酒商間流通價格數(shù)據(jù)顯示，7月2日，飛天茅臺酒行情價2730元，第八代普五940元，國窖1573為895元，較一個月前相比均有小幅下降。

(資料圖)

作為白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，高端白酒市場行情真實的市場行情如何？市場更加關(guān)注的是，酒價的變化是否會對接下來的終端消費市場產(chǎn)生影響？

酒價回落大不同，渠道波動終端穩(wěn)定

“白酒行業(yè)的風(fēng)向發(fā)生了變化。”在深圳主營各類名優(yōu)名酒業(yè)務(wù)的煙酒行老板林坤明顯地感受到白酒行業(yè)變“慢”了：“除了酒商間的互動少了，酒的流通也變慢了。平時以備好熟客需要的產(chǎn)品為主，只有在中秋節(jié)、春節(jié)前才會多備貨。”近一年來，林坤改變了以往大量備貨的習(xí)慣，按“需求下訂單”。

“部分白酒品牌價格倒掛的原因是經(jīng)銷商為了回籠資金進(jìn)行低價甩貨。”在白酒行業(yè)有著十幾年工作經(jīng)驗、目前在一家酒企進(jìn)行市場銷售工作的楊筱觀察到：“不過茅臺沒有出現(xiàn)這種現(xiàn)象，市場價遠(yuǎn)高于市場零售價，其價格變動主要與節(jié)日行情有關(guān)。”

據(jù)了解，茅臺有自己的銷售節(jié)奏，經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品后通常會按計劃銷售。茅臺經(jīng)銷商、廣州市皓迪貿(mào)易有限公司總經(jīng)理劉奇表示：“我們這邊近期茅臺產(chǎn)品的銷售一切正常，價格和銷量上面都沒有太大波動。”

茅臺酒價格的變動主要在于經(jīng)銷商體系之外的酒商間流通價。在中國最大的酒類批發(fā)市場——河南鄭州百榮市場，每天都有大量的白酒產(chǎn)品進(jìn)出鄭州百榮市場，產(chǎn)品以酒商間流通為主，其價格的變動頻繁而敏感。據(jù)王占甫的數(shù)據(jù)檢測顯示，兩個月前散瓶飛天茅臺酒的行情價逐漸上揚至2825元，直到端午節(jié)后回落至節(jié)前正常水平。

“節(jié)后降了幾十元，但這是節(jié)后需求暫時降溫的正常表現(xiàn)。同行都在等待接下來的中秋節(jié)，到時候價格和銷量都會迎來一波高峰。”江西的茅臺酒商李敏表示。這種波動并沒有實時傳導(dǎo)到終端消費者市場。在某電商平臺，飛天茅臺酒的價格在2859元至3259元之間。李敏、林坤所在的煙酒店對終端銷售價均保持在2900元-3000元之間，李敏對此解釋道：“煙酒店不會對終端消費者頻繁調(diào)整價格，茅臺酒在商務(wù)宴請、社交場合有著很強(qiáng)的不可替代性，而消費者在對渠道、產(chǎn)品產(chǎn)生信任度后，對幾十塊錢的價格漲跌并不敏感。”

茅臺酒價趨穩(wěn)，官方“替代產(chǎn)品”頻出

茅臺節(jié)日行情，指的是各類茅臺酒產(chǎn)品在端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日前會迎來市場行情的大幅上漲，節(jié)日后逐漸回落至日常價格。但這一傳統(tǒng)在近一年多以來有所改變，茅臺酒的“大起大落”行情得到改善，更多地是圍繞節(jié)日產(chǎn)生小幅波動。

廣州酒商蘇穎表示：“以近期為例，除了節(jié)日不多、天氣較熱之外，茅臺酒價趨穩(wěn)的重要原因是飛天茅臺酒的替代產(chǎn)品越來越多。例如100ml飛天茅臺酒、生肖茅臺酒、直營店的回瓶茅臺酒產(chǎn)品等。”

i茅臺APP顯示，每晚21:00-22:00將定時投放100ml飛天茅臺酒產(chǎn)品。近一年來，100ml飛天茅臺酒在市場上的關(guān)注度越來越高，北京的茅粉楊林算了一筆賬：“目前100ml小茅市場價為415元每瓶，買5瓶的價格不到2100元，相對于市場價的飛天茅臺酒更為劃算。”他表示，一位熟悉的酒友近期買入了幾百瓶茅臺酒用于自飲，他也計劃買入一批備用，楊林認(rèn)為：“自己或者熟悉的朋友之間喝酒，完全可以用小茅提到500ml裝飛天茅臺酒，在一個人獨飲或兩人對飲的場合，小茅也更加方便。”

除了100ml飛天茅臺酒之外，生肖茅臺酒的持續(xù)放量為終端消費者提供了更多選擇。蘇穎總結(jié)了今年上半年的茅臺酒流通市場表示：“流通最快的還是飛天，以及3000元左右的生肖。這兩年，經(jīng)過抖音等平臺的宣傳，涌入了很多的新生茅臺酒消費者，他們往往對生肖茅臺酒和二十四節(jié)氣茅臺酒更感興趣。”

實際上，與往年相比，兔年生肖酒不僅呈現(xiàn)出穩(wěn)定的價格曲線，在放量以及市場價格上也更加傾向于消費者：上線伊始即通過i茅臺以及巽風(fēng)數(shù)字世界進(jìn)行放量，春節(jié)前，兔年生肖茅臺酒報價3850元。春節(jié)后，隨著持續(xù)放量以及放量的進(jìn)一步增加，兔年生肖茅臺酒逐漸穩(wěn)定在3000元左右。

線下白酒市場生變，線上轉(zhuǎn)型潮流興起

以往，白酒市場的渠道偏向于經(jīng)銷商、商超、餐飲以及煙酒店等傳統(tǒng)銷售渠道。據(jù)蘇穎觀察，目前對于白酒市場的觀察更多停留在傳統(tǒng)銷售渠道，但線上電商渠道正在得到快速發(fā)展。

近兩年，電商平臺、直播電商等渠道正在受到關(guān)注，天貓“好酒節(jié)”正在白酒行業(yè)招兵買馬、“交個朋友”直播間則為白酒銷售提供定期專場直播。蘇穎開始頻繁地去往杭州學(xué)習(xí)，希望能將直播電商與酒進(jìn)行結(jié)合，她對此解釋道：“白酒依然是市場需求高、流通頻率高的產(chǎn)品。兩年前我朋友叫我做直播，直到他做大規(guī)模了我才意識到應(yīng)該主動往線上變化了。”

6月19日，2023年首屆“淘寶·天貓酒水直播節(jié)”在仁懷啟動，工作人員表示目前已經(jīng)鏈接茅臺鎮(zhèn)前十大酒企，接下來將會往四川等更多省市，與更多酒企合作直播。

此外，貴州茅臺還通過自建電商渠道直面消費者市場。2022年3月31日，i茅臺APP試運行上線，當(dāng)年底銷售收入達(dá)118.8億元，已接近貴州茅臺總體營收的10%。截至2023年5月6日，i茅臺累計銷售收入231.82億元，短短5個月時間收入翻倍。綜合貴州茅臺以往渠道調(diào)整動作可發(fā)現(xiàn)，其已形成包括自營店、i茅臺、社會經(jīng)銷商、商超、電商以及團(tuán)購渠道在內(nèi)的完整渠道生態(tài)。在貴州茅臺2022年股東大會上，貴州茅臺董事長丁雄軍曾提出：“各渠道之間維持在一個最佳的平衡點，讓茅臺抵御風(fēng)險和創(chuàng)造價值的能力都實現(xiàn)最大化。”

李敏已經(jīng)專注茅臺酒銷售領(lǐng)域近10年，他明顯地感知到了渠道變化對茅臺酒市場帶來的影響：“消費場景不多的消費者可以從商超、電商、i茅臺等渠道入手購買；需要經(jīng)常宴請、社交的消費者則通過傳統(tǒng)渠道購買，有些還能通過直營店滿足用酒需求，不像以前只能通過傳統(tǒng)渠道買，有些需求可能得不到滿足。”

在白酒行業(yè)的周期調(diào)整之下，不同酒企、酒商開始積極拓展增長曲線。白酒分析師肖竹青認(rèn)為，中國酒業(yè)目前處于深度調(diào)整關(guān)鍵時期，市場份額向頭部企業(yè)集中的趨勢明顯提速，中國酒水行業(yè)渠道勢力將進(jìn)一步分化。

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