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蔚來大反攻：月銷6000到2萬，過去60天發生了什么？

2023-08-05 09:49:52來源：金融界  

來源：三言科技

“別人都覺得我們做不到，但我們還是證明給大家看了，不管是交付還是鎖單，都達到了目標。”8月1日零點，蔚來創始人、董事長、CEO李斌在8月區域公司視頻會議上，面向4000多名銷售端同事說道。


(資料圖)

七月的最后一天，蔚來所有區域的銷售、交付人員以及用戶與服務體驗集群的不少員工，加班到最后一秒鐘，共同見證了蔚來里程碑的一刻——這個品牌的月銷量有史以來首次破2萬，7月共交付新車20462臺。其中全新ES6銷量破萬，成為高端中型SUV的新王者。

對于這樣一個里程碑事件，蔚來高層顯得有些平靜，蔚來聯合創始人、總裁秦力洪在前述視頻會議上表示，“零點的鐘聲已過，這就8月了，我們的數字又回到了0，能不能乘勝追擊，8月再創新高，這個事更重要，我們不能停下來慶功，還得馬不停蹄。”

就在兩個月前，蔚來因月銷量持續下滑被不斷質疑，甚至有人重提“蔚來有沒有未來”這個老話題。

過去60天，蔚來發生了什么？

5月的“信號”

今年的一二季度之交，由于技術平臺切換，老款產品停售，新產品未上市，引發市場“持幣觀望”，蔚來的銷量暫時跌出了第一梯隊。

“蔚來不行了”、“蔚來可能又回到了2019年”等言論開始見諸各大社交媒體平臺的評論區。

不過，在2023年第一季度的財報電話會上，李斌仍然表示對“今年下半年平均月銷超過兩萬”這一目標有信心。

“有些同事自己都沒底氣，覺得我們賣不到兩萬(月銷)，如果這樣你就別干了。”據一位不愿具名的蔚來內部人士透露，李斌在5月的一次高管會議上，對部分同事提出了嚴厲批評。彼時，蔚來上海辦公室彌漫著一股沉寂，不少員工也沒想通，“公司銷量怎么連‘蔚一萬’都做不到了？”

現在回過頭看，5月24日或許是一個微妙的轉折點。

當天，蔚來舉辦了一場在線發布會，被公司內部寄予厚望的全新ES6正式推向市場。彼時有評論認為，“全新ES6開啟反攻序幕，蔚來最艱難的時候正在過去。”

但市場觀望的態度仍在彌漫。6月1日蔚來官方發布的5月交付新車數僅為6155臺，比4月還略低一點。

用戶有些坐不住了，開始“教李斌做CEO”：“蔚來干嘛不做單電機版本，減少幾顆芯片？”

與此同時，一股很強的反彈氣息也開始醞釀。自全新ES6開始，蔚來實現了發布即交付，用戶等待新車交付的時間大大縮短。

交付周期的縮短，意味著購車決策周期的縮短。5月底6月初，蔚來浦東片區區店總徐斌明顯感覺進店咨詢全新ES6的用戶多了起來。

徐斌目前負責蔚來上海浦東六家門店銷售人員的管理工作。“全新ES6發布后的那個周末，每家店至少接了100多組試駕，如果用戶沒預約直接到店，基本都要等50分鐘以上(才能試駕)。”

6月15日，蔚來正式發布ET5T。與全新ES6智能電動全能SUV的定位不同，ET5T是全球首款智能純電旅行車，目的是滿足關注實用性、以及對品味有追求的小家庭用戶需求。在保持轎車靈活好開的特性前提下，ET5T還提供了優于轎車的空間優勢。

不到兩周后的6月28日，蔚來在去年NIO Day發布的全新ES8開啟交付。這款車在蔚來高端品牌建設上有特殊意義，它是中國汽車工業發展歷程中，首個將價格上攻到50萬元以上的車型。

短短一個多月，三款新車實現交付，徐斌認為這是蔚來扭轉銷量頹勢的關鍵。“店里有車了，同事們確實信心更足了，因為用戶有了更多選擇。”

凌晨3點的會議

蔚來第二代技術平臺產品矩陣的逐漸形成，讓這個品牌的產品線回歸到了正常水平。而6月12日的“一把火”，則讓蔚來的銷量通道完全打開。

這天，蔚來宣布對全系車型進行了權益與價格調整，全系車型降三萬元的同時，此前提供的免費換電不再作為基礎用車權益，用戶可選擇單次付費進行換電。蔚來也宣布將推出靈活的加電補能套餐。

此消息一出，蔚來股價應聲上漲，實現了港股五日連漲，累漲近30%，美股四日連漲，累漲超25%。

在蔚來用戶運營助理副總裁浦洋看來，這是將蔚來用戶的權益進行了一次“顯性化”。“原來都說蔚來服務好，怎么好？今天你跟大家講，其中這一部分其實是值這些錢。用戶能夠更明顯地感知到蔚來服務的價值。”

在價格與權益調整前一天，浦洋與幾位職能部門負責人和李斌、秦力洪開了一天會，從早上8點開到了第二天凌晨4點，整整20小時。

李斌回應本次降價時曾表示，團隊內部到當天凌晨3點還在反復推敲權益調整的細則。

“斌哥考慮的其實是我們這種權益的調整，對于老用戶的整體感知，以及對老用戶權益的保障應該如何去計算，并且保證他們的體驗，比如說老用戶的權益如何進行延續，實際上的財務成本是多少。”在浦洋看來，這張牌可能在李斌心里已經放了一段時間，“只不過在這個時候選了一個合適的時間打了出來。”

這張牌的效果立竿見影。徐斌所負責的門店，每周試駕量肉眼可見上漲了30%左右。但浦洋和徐斌都認為，降價3萬并不是蔚來銷量回升的最關鍵因素。“我們的產品回來了，回到了真正能夠滿足大眾需求的水平，爆發出屬于他們的生命力，我覺得這才是最重要的。”浦洋表示。

蔚來“補課”

6月，蔚來交付量重回1萬，交付新車10707臺，環比提升74%，已經顯露反彈趨勢。

銷量的逐步回升，讓蔚來進入正循環。

蔚來銷售師玲(化名)回憶，有位女性用戶多次來到門店看ET5，遲遲不愿下單，一問才知道對方總擔心“蔚來會不會倒閉”，6月銷量的回升讓她打消了疑慮，7月下旬，她順利提到了自己心儀的ET5。

“周末看車、試駕的人非常多，主要是看ES6、ET5T、ET5，來問ES8的人也很多。”師玲所在的門店是蔚來中心 | 上海中心大廈，位于上海浦東陸家嘴黃金地段，她表示，7月甚至有外地游客進店看車咨詢后直接下單，“感覺是做了功課有備而來，以往如果是游客，主要是去上海中心樓頂觀光的，進店就是順道隨意逛逛。”

蔚來二代平臺車型獨特的產品力，成為蔚來反彈的重要支撐。比如，在實際交付過程中，不少用戶對全新ES6的女王副駕津津樂道，其擁有多達22向調節，可以支持一鍵零重力模式，實現雙120度零重力的姿態享受。

產品力之外，蔚來在服務與技術方面的進展，也在潛移默化著影響著用戶的購車決策，讓不少“搖擺用戶”最終選擇成為蔚來車主。

7月20日，在蔚來一年一度的能源日上，秦力洪宣布了幾件大事，其中包括打通絲綢之路加電路線，并推出“按日電池靈活升級服務”。

公開信息顯示，截至7月31日，蔚來已在全球累計建成1659座換電站，2900座充電站，17160根充電樁，接入超過126萬根第三方充電樁。在中國市場，蔚來仍然是自建充換電設施最多的車企，網友稱之“基建狂魔”。

徐斌透露，有一位用戶在極氪001和蔚來ET5T之間猶豫，但最終因為補能體系選擇了蔚來。“其實用戶不僅僅看你在本地的補能設施布局，更多是關注你(的補能設施)在全國的布局，因為用戶偶爾都有長途跨城出行的需求。”

一個月前的7月1日，蔚來Banyan 2.0.0系統正式登陸全系車型，這次大版本更新帶來超過120項功能新增和體驗優化，蔚來率先在車機端為用戶打通了產品、服務與社區體驗。

7月12日，蔚來又在歐洲干了件“大事”，智能電動中型轎跑ET5、智能電動中大型SUV EL7(中國市場ES7)雙雙獲得Euro NCAP歐盟新車安全評鑒協會五星安全評級(2023新規)。

今年Euro NCAP所采用的新規有著十分嚴苛的測試，讓不少品牌望而卻步。新規啟用至今，蔚來成為首個達成五星安全評級的汽車品牌。

“產品、技術、服務，包括社區，我覺得是用戶對我們整個體系的感知，這些多個因素疊加在一起，然后才讓我們達到今天的這樣一個銷量。”浦洋并不認為月銷破2萬值得驕傲，“我們還是屬于‘補課’的這樣一個狀態，我們本來就應該是這樣的一個水平。”

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在高端智能電動市場，蔚來的地位依然穩固。有數據顯示，即便在蔚來銷量不佳的上半年，在成交均價超過30萬元以上的高端品牌純電市場，蔚來的占有率仍然高達50%。

蔚來首度月銷破2萬，夯實自身在高端市場優勢的同時，也進一步激活了高端純電市場，正在帶動純電品類的全面爆發。

這背后，是蔚來在體系競爭力方面的長期布局，以及對智能電動時代高端品牌的重新思考。

李斌在多個場合表示，以往講高端，只需要在一個領域聚焦產品就可以，但在智能電動汽車時代，產品、服務和社區維度，都要具有重新定義游戲規則的能力、超越期待的全程體驗以及高級的精神內涵。

中國汽車想要實現高端化發展，必然要爭搶BBA的“蛋糕”。這在十年前難以想象，但在電動汽車時代成為了現實。

近期的一份調查數據顯示，在所有的蔚來增換購車主中，48%來自BBA，部分第二代技術平臺車型甚至高達56%；在上半年的上海豪華中型轎車市場，蔚來ET5銷量位列第一，累計市場份額達21%，超越寶馬3系、奔馳C級及奧迪A4。

最近，師玲的一位用戶，賣掉奔馳GLC，換購了蔚來全新ES8。

“他其實在今年上海車展期間就看到了全新ES8的展車，然后在接下來的兩個月，他做得最多的事，就是一直在問我ES8的交付時間。我能感覺到，他每天都很期待能早點提到ES8。”師玲說。

8月1日，這位用戶在蔚來App 7月交付推文評論區留言：“謝謝蔚來，很高興成為1/20462。”

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責任編輯：hnmd003

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