重打價(jià)格戰(zhàn)，這次瑞幸贏麻了

2023-08-07 05:49:44來源：鈦媒體APP  

圖片來源@瑞幸咖啡

文 | 伯虎財(cái)經(jīng)，作者 | 陳平安

今年二季度，瑞幸交出了一份堪稱王炸的成績(jī)單。


(相關(guān)資料圖)

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，本季度瑞幸咖啡總收入為62.01億元，同比增長(zhǎng)88%。令人矚目的幅度自不用說，單單營(yíng)收本身就超過長(zhǎng)期霸占咖啡玩家榜一的星巴克中國(guó)，后者今年二季度凈收入為59億元，在咖啡市場(chǎng)的耕耘已經(jīng)超過24年。

你可以說這樣的成績(jī)和規(guī)模有關(guān)，畢竟今年6月，瑞幸歷史性的成為國(guó)內(nèi)首家門店過萬的咖啡品牌。

但很難說這樣的增長(zhǎng)和“9.9元喝一杯”的活動(dòng)沒有關(guān)系。電話會(huì)上，瑞幸表示，今年6月交易用戶數(shù)突破5000萬人，累計(jì)交易用戶數(shù)達(dá)1.7億。而在6月5日推出每周9.9元咖啡促銷活動(dòng)后，首周瑞幸就賣出了超過3900萬杯的咖啡。

如此幅度的促銷并沒有影響瑞幸的盈利表現(xiàn)。相比去年同期1.15億元的虧損，今年二季度瑞幸的盈利直接去到了9.99億元。在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.73億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.9%，同樣是歷史新高。

開店、促銷，這樣的名詞組合很容易讓人回想起2019年。不過這一次，瑞幸贏麻了。

擴(kuò)張的邏輯

開一萬家線下門店，需要多久？蜜雪冰城花了13年，正興雞排花了17年，瑞幸咖啡用了6年。

過去一年，在開店上，瑞幸明顯在加速。

今年二季度瑞幸新開了1485家門店，簡(jiǎn)單換算一下就是每半小時(shí)就有一家新店開張，比起一季度更加激進(jìn)。把時(shí)間拉長(zhǎng)到一年，和去年同期的7846家門店相比，截至今年二季度瑞幸門店增長(zhǎng)了38%，來到了10836家。

在餐飲行業(yè)，門店往往意味著更廣泛的觸達(dá)，更深遠(yuǎn)的影響力。但是也伴隨著經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)。比如門店過于密集往往會(huì)帶來交易下滑的情況，快速的門店擴(kuò)張也會(huì)增加企業(yè)的資金壓力。成立早期，瑞幸以一年2000多家的開店速度震驚業(yè)界，但后續(xù)由于盈利問題，逐漸收縮。

當(dāng)下瑞幸的畫風(fēng)和此前截然不同。萬店目標(biāo)達(dá)成后，瑞幸的規(guī)模在迅速擴(kuò)張，月均交易客戶人數(shù)翻番，高達(dá)4310萬；單店月均交易客戶數(shù)為3975人，同比增長(zhǎng)近四成。

規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，單店銷售額也呈上漲態(tài)勢(shì)，Q2增速仍維持在20.8%。門店運(yùn)營(yíng)層面，二季度自營(yíng)門店?duì)I收同比增長(zhǎng)85.2%，利潤(rùn)率為29.1%。聯(lián)營(yíng)門店收入14.858億元，較2022年同期的7.775億元增長(zhǎng)了91.1%。

形勢(shì)逆轉(zhuǎn)的原因，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為有兩點(diǎn)。

一是當(dāng)下當(dāng)下中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了新階段，用戶對(duì)于咖啡的需求處于高速增長(zhǎng)的時(shí)期。

幾年前，市場(chǎng)上的主流還是星巴克，市場(chǎng)上的玩家大多走的也是第三空間和高客單價(jià)的路子。但是經(jīng)過幾年的市場(chǎng)教育，瑞幸直接把咖啡重塑成了大眾飲品的形象。紅餐研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)咖飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到752億元，同比上漲23.7%；2023年有望突破900億元。

瑞幸CEO郭謹(jǐn)一此前表示，“無論是一二線城市、還是在低線城市，能夠達(dá)到瑞幸選址要求的可選點(diǎn)位仍然非常多，市場(chǎng)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和”。

二是瑞幸效率的提升。

通過咖啡飲料化，瑞幸在成功擴(kuò)大了咖啡受眾的同時(shí)，還找到了可以重復(fù)打造爆款的秘訣。據(jù)報(bào)道，瑞幸研發(fā)部門會(huì)提前6-8個(gè)月規(guī)劃新品，在內(nèi)部賽馬研發(fā)后由產(chǎn)品部門測(cè)試、第三方合作調(diào)研，最后才交給優(yōu)化部門審核和落地。

不過嚴(yán)格的研發(fā)程序并不意味著推新的緩慢。恰恰相反，快速上新同樣是瑞幸篩選爆品的手段之一，今年二季度瑞幸推出了24款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等，其中冰吸生椰拿鐵首周就賣了超666萬杯。

在拓店方式上，瑞幸一面通過算法提升選址的可靠性；一面加快低線城市的聯(lián)營(yíng)模式推進(jìn)，從而提升擴(kuò)張的效率。二季度瑞幸直營(yíng)門店和聯(lián)營(yíng)門店分別新增878家與607家。門店流程的高度自動(dòng)化和規(guī)范化，也提高了了新員工的培訓(xùn)上崗效率，一般2-3天即可上手。

行業(yè)有紅利，自身也努力，當(dāng)下瑞幸的擴(kuò)張也更健康。

9塊9一杯，瑞幸還能再賣兩年

瑞幸的翻盤讓許多新玩家對(duì)咖啡賽道蠢蠢欲動(dòng)，庫(kù)迪咖啡是聲量最大的那位。從去年10月到今年7月，短短數(shù)月內(nèi)庫(kù)迪的門店數(shù)量從0膨脹到了4000家。不僅是瘋狂開店，庫(kù)迪還率先開啟了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，從一元喝咖啡到9.9一杯，企圖復(fù)制此前瑞幸的打法。

庫(kù)迪首席策略官李穎波今年5月接受采訪時(shí)曾公開表示，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化后的咖啡單杯成本可以在9元以下，而要在聯(lián)營(yíng)商端有一個(gè)合理的利潤(rùn)，一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)位應(yīng)該在10至15元之間。

不過庫(kù)迪很快就率先撐不住了，率先回歸合理區(qū)間。從7月開始，庫(kù)迪陸續(xù)削減了促銷幅度，調(diào)高了產(chǎn)品價(jià)格：“天天9.9元”的活動(dòng)換成了9折優(yōu)惠，多數(shù)產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)價(jià)格也漲到了13.5元、14.9元。

反倒是被迫跟上降價(jià)步伐的瑞幸說了句：真香！

9.9元咖啡促銷活動(dòng)推出的首周，瑞幸就賣出了超過3900萬杯的咖啡。在電話會(huì)上，郭謹(jǐn)一表示，瑞幸咖啡今天的成績(jī)，離不開億萬消費(fèi)者的支持，瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年。

而瑞幸的底氣同樣源于規(guī)模化。規(guī)模化不只是門店的數(shù)量，同時(shí)也包括規(guī)模化帶來的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

依托于龐大的規(guī)模，瑞幸可以通過與原材料和預(yù)制材料的供應(yīng)商簽訂為期一年的固定價(jià)格采購(gòu)協(xié)議來獲取更為穩(wěn)定和優(yōu)惠的產(chǎn)品。瑞幸還通過自建工廠實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能穩(wěn)定，目前福建工廠產(chǎn)能已經(jīng)來到1.5萬噸。

在庫(kù)存管理和履約服務(wù)上，瑞幸也已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的體系。

一方面，瑞幸能夠做到比同行們更加充足的原料供應(yīng)。

另一方面，瑞幸能夠提供比同行們更多的利潤(rùn)空間。

依靠著自身的爆品優(yōu)勢(shì)，瑞幸能夠把價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的、可持續(xù)的銷量。第三方的測(cè)算顯示，隨著瑞幸的單店咖啡銷量從2021年的日均300杯上升到如今的364杯。?

最終在財(cái)報(bào)上的體現(xiàn)，就是在營(yíng)收規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，逐漸攤薄的綜合費(fèi)用率。?

因此就像馬斯克拿著價(jià)格大棒動(dòng)不動(dòng)就降價(jià)換銷量一樣，價(jià)格戰(zhàn)反而讓瑞幸有機(jī)會(huì)在發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大自己的影響力。有用戶向伯虎財(cái)經(jīng)表示，自己以前并不愛喝咖啡，但是瑞幸推出每周9.9的活動(dòng)后，自己每周都會(huì)薅一次羊毛。?

瑞幸還能贏多久

率先突破萬店規(guī)模的瑞幸無疑是站穩(wěn)了大眾市場(chǎng)的一極，咖啡市場(chǎng)也確實(shí)還有足夠的增長(zhǎng)空間去想象，但瑞幸需要面對(duì)的挑戰(zhàn)也并不少。

在門店擴(kuò)張方面，高線城市的布局瑞幸并不如星巴克。根據(jù)窄門餐眼不完全統(tǒng)計(jì)，瑞幸門店在一線、新一線、二線城的市門店占總體的七成，而星巴克則占比達(dá)近八成。

同時(shí)雖然疫情時(shí)期，星巴克受影響較為明顯，連續(xù)五個(gè)季度同店負(fù)增長(zhǎng)。但隨著后疫情時(shí)代線下消費(fèi)回潮，星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額大幅增長(zhǎng)46%。星巴克也在學(xué)習(xí)瑞幸搭建新的商業(yè)模式，外送、在線點(diǎn)、到店取等渠道的漲勢(shì)也十分驚人。星巴克的2023財(cái)年第三季度報(bào)告（4月3日至7月2日）顯示，季度內(nèi)凈新增門店237家，創(chuàng)下歷史記錄。

而在低線城市，瑞幸面對(duì)的對(duì)手不止咖啡賽道的玩家，還有來自新茶飲的對(duì)手。在瑞幸咖啡完成里程碑的同時(shí)，新茶飲已經(jīng)有好幾家把目標(biāo)定在了萬店。下沉王者蜜雪冰城不僅開著奶茶店，還開出了自己的咖啡品牌幸運(yùn)咖。

截至2023年6月1日，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，幸運(yùn)咖的2332家門店中，有425家是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、有237家是學(xué)校店。?

同時(shí)隨著一二線城市精品咖啡需求的崛起，包括Manner、Mstand等一眾品牌也找到了自己的細(xì)分區(qū)間。隨著咖啡市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，未來需求可能會(huì)更加細(xì)分，瑞幸可能還需要在體驗(yàn)上打出差異化。

參考資料：

1、明亮公司：星巴克和瑞幸在哪里開店

2、深眸財(cái)經(jīng)：天天9.9活動(dòng)下線，庫(kù)迪卷不動(dòng)了？

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