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世界報道:馬上評｜周黑鴨們賣不動，“價格貴”不應(yīng)背鍋

2023-02-20 18:55:32來源：鈦媒體  

圖片來源：周黑鴨官網(wǎng)


【資料圖】

近期，周黑鴨（01458.HK）發(fā)布了2022年業(yè)績預(yù)告，公告顯示，公司報告期內(nèi)總收入同比下降20%左右，預(yù)計2022年凈利潤較2021年大幅下滑超94%。之后“周黑鴨業(yè)績大降超90%”話題沖上微博熱搜，引發(fā)熱議。

對于業(yè)績暴跌，周黑鴨在公告中給出了三方面原因：一是因為2022年國內(nèi)新冠疫情反復(fù)，消費客流驟降，公司部分門店存在暫時停業(yè)情況；二是原材料價格上漲導(dǎo)致成本端壓力增加；三是匯率變動導(dǎo)致匯兌損失增加。

而在熱搜詞條下，網(wǎng)民的大部分評論都是在吐槽周黑鴨的定價問題：“太貴了，吃不起了”，“價格在提高，可是越來越不好吃”……不少財經(jīng)大V在分析周黑鴨業(yè)績暴跌現(xiàn)象時也直言：“消費不景氣的時候，貴就是原罪。”

除了疫情“黑天鵝”，價格貴是周黑鴨賣不動的主因嗎？筆者認為，消費者紛紛吐槽周黑鴨“價高”背后，反映出的是其渠道布局大改后的水土不服和缺少創(chuàng)新的產(chǎn)品，讓周黑鴨不僅逐漸失去了原有市場，也難以俘獲新興消費者的歡心。

價格貴是錯覺？賣不動是現(xiàn)實

定價固然是產(chǎn)品成功的影響因素之一，但對周黑鴨來說并不是決定因素。

筆者對比了外賣平臺上北京地區(qū)四大鹵味品牌的鴨脖產(chǎn)品定價，可以看出，周黑鴨均價的確是其中最高的，比均價最低的煌上煌每克貴了5分錢。但整體來看，鹵味品牌之間的均價差別并沒有在業(yè)績上反應(yīng)出來，并不是定價越便宜，就能賣得越多。

制表：鈦媒體內(nèi)容運營部

根據(jù)煌上煌發(fā)布的2022年度業(yè)績預(yù)告，煌上煌預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利潤為3000萬元至4000萬元，同比下降了72.33%-79.25%。扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為200萬元至1200萬元，更是同比大幅下降了89.78%-98.3%。

均價低于周黑鴨的絕味去年業(yè)績表現(xiàn)也不如人意。絕味食品2022年度業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計2022年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.2億-2.6億元，同比下降73.49%-77.57%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為2.5億-2.9億元，同比下降59.69%-65.25%。

可見，低價并沒有拯救絕味等其他鹵味品牌。至于消費者認為的周黑鴨“價格越來越貴了”，似乎也只是一種錯覺。

根據(jù)周黑鴨歷年財報可以發(fā)現(xiàn)，2017年-2020年期間，周黑鴨客單價均維持在60元以上，尤其是2018年，周黑鴨的客單價高達63.66元。而2021年，周黑鴨客單價則降至57.80元，2022年上半年，這一數(shù)據(jù)回升至59.13元。

如果價格貴是現(xiàn)在周黑鴨賣不動的主因，為何在2018年客單價突破63元的時候，市場上并不見很多吐槽其“太貴了”的質(zhì)疑聲音，反而到了客單價有所下降的當下，卻聲討聲沸騰？

雞肉、豬肉？冷食、熱食？鹵味市場已變天

周黑鴨的真正問題出在了產(chǎn)品創(chuàng)新上。

縱觀周黑鴨發(fā)展近二十年，主打產(chǎn)品依然以鴨貨鹵制品為主。這么多年過去，周黑鴨都未能成功推出一款與鴨貨鹵制品分庭抗禮的新產(chǎn)品。鹵味三巨頭的其他兩家絕味、煌上煌的主要產(chǎn)品也是集中在鴨貨，這就導(dǎo)致目前鹵味行業(yè)中鴨貨賽道產(chǎn)品過于同質(zhì)化。

一個賽道過于同質(zhì)化，就會導(dǎo)致行業(yè)的集中度比較低。換句話說，你家主賣鴨貨鴨架，隔壁店也在賣一樣的東西，味道差不多，價格差不多，顧客買誰家都一樣，品牌沒有差別優(yōu)勢，就難有出頭之日。

產(chǎn)品同質(zhì)化可以說是目前整個鹵制品賽道面對的共同問題。艾瑞咨詢發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年鹵制品行業(yè)前五名的市占率只有20%左右。而高度分散的鹵味行業(yè)格局，正好給了新銳品牌崛起的空間。

相比周黑鴨、絕味們還在固守鴨貨，如今的鹵味市場已經(jīng)在不斷涌現(xiàn)新的品類消費熱點，并且不少鹵味新品牌瞄準了雞肉類和豬肉類等鹵味空白市場，開拓新品類賽道藍海，例如2022年9月上市的“鹵味第四股” 紫燕食品，主打產(chǎn)品涉及雞肉、鴨肉、豬肉等三類肉產(chǎn)品，其中銷量最好的不是司空見慣的鴨貨，而是夫妻肺片。

紫燕食品發(fā)布的2022年三季報數(shù)據(jù)顯示，鮮貨產(chǎn)品收入23.8億元，占比87.74%，其中夫妻肺片收入8.54億元，占比31.49%。

此外，有些新銳品牌還在鹵味吃法上也卷出了新花樣，例如主打新式熱鹵的品牌盛香亭、熱鹵時光、研鹵堂和鹵虎將等。傳統(tǒng)鹵味的消費場景一般可分為休閑鹵味和佐餐鹵味，都是冷鹵冷吃為主。而新式熱鹵則強調(diào)現(xiàn)場制作，熱鹵熱吃，主打一個“鮮”字，代表產(chǎn)品有鹵雞爪、鹵牛肉丸、鹵粉拌面等。

新式熱鹵契合了一部分消費者對于食材品質(zhì)的要求，其消費場景也得以拓展：它既可以作為休閑小吃，又可以當做正餐食用。熱鹵的出現(xiàn)，使得鹵味市場再度細分和擴容，以研鹵堂和熱鹵食光為例，數(shù)據(jù)顯示，2021年研鹵堂門店數(shù)量增長將近2倍，熱鹵食光門店數(shù)量增長4倍。

當其他對手已經(jīng)卷向新的品類和消費場景時，還在固守舊山河的周黑鴨、絕味們自然容易被消費者遺忘。

渠道布局大變，出現(xiàn)水土不服

除了產(chǎn)品創(chuàng)新不給力，周黑鴨這兩年的渠道調(diào)整也讓自身出現(xiàn)水土不服。

周黑鴨早期走的是“高端化+自營”路線，產(chǎn)品定位旅游伴侶或禮品，店址大多選在大型商超或火車站、機場等交通樞紐，在享有流量高地的同時，禮品屬性對游客也有較強的吸引力。

近兩年，周黑鴨圍繞“離消費者更近”理念發(fā)力下沉市場。周黑鴨國際控股有限公司CEO兼執(zhí)行董事張宇晨曾在周黑鴨2021年中期業(yè)績報告會上透露，當時周黑鴨在三四五線城市已經(jīng)開店666家，而在武漢已經(jīng)開出了超200家的社區(qū)店，下一步將在合適的城市推廣這樣的店鋪模式。與此同時，周黑鴨還將優(yōu)化近場零售布局，與叮咚買菜、樸樸超市等生鮮平臺達成戰(zhàn)略合作。張宇晨還表示：一個偉大的消費品公司，一定是離消費者越來越近的。周黑鴨接下來會牢牢貼合大眾消費品領(lǐng)域，要讓消費者隨時隨地看得到、買得到。

但2022年的業(yè)績預(yù)告卻揭露了一個殘酷真相：即便做到了讓“消費者隨時隨地看得到、買得到”，也不代表做到了讓消費者愿意去購買。

向下沉市場以及近場社區(qū)渠道轉(zhuǎn)型固然是一個值得探索的方向，但渠道的轉(zhuǎn)換也意味著消費場景和消費人群的截然不同，因此產(chǎn)品與定價也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。比如新增與新渠道相匹配的新產(chǎn)品，或者產(chǎn)品定價視消費人群的消費水平做出相應(yīng)改變。

本土化產(chǎn)品創(chuàng)新方面，喜茶是一個值得參照的對象。2021年，喜茶曾在西安、濟南、長沙、中山、深圳、重慶等14個城市推出18款城市限定產(chǎn)品，其中包括西安的甑糕羊乳茶和桂花寬面蛋糕、濟南阿膠蘋果包、長沙的小缽子波波甜酒等各種“地方產(chǎn)品”。

但是與茶飲不同，鹵制品一方面因為配方的獨特性，很難因地制宜改變口味，另一方面，考慮到新口味所需的原材料將對供應(yīng)鏈帶來新的成本壓力，特別是對于肉制品這類對冷鏈運輸要求高、保質(zhì)期短的產(chǎn)品來說，推出新品意味著重新調(diào)整區(qū)域物流動線，成本和風(fēng)險都比較高。因此，鹵制品下沉，似乎只有“以價換量”這一條路好走一些。但筆者隨機抽取了貴州六盤水、陜西延安、四川自貢3個五線城市發(fā)現(xiàn)。美團外賣平臺上這3個城市的周黑鴨分店產(chǎn)品與北京、上海等一線城市幾乎一致，定價也相差無幾。其中一款鎖鮮鴨脖產(chǎn)品的定價全都統(tǒng)一為38.9元，僅比一線城市北京地區(qū)定價低3.1元，比上海地區(qū)低1元。可見周黑鴨進入下沉市場的渠道轉(zhuǎn)型，更多只做到了“表”，很難觸及到“里”。

至于社區(qū)店模式目前來看也尚未見太多成效。根據(jù)周黑鴨財報，截至2022年6月30日，周黑鴨全國社區(qū)店總數(shù)已達561家。但同期周黑鴨的總收益卻由2021年上半年的14.53億元減少約18.7%至2022年上半年的11.81億元。國元國際在研報中指出：“近年為緩解疫情帶來的經(jīng)營風(fēng)險，周黑鴨所開設(shè)的小而美門店，雖單店模型優(yōu)秀，但單產(chǎn)相對較低。相對于關(guān)閉的曾經(jīng)單產(chǎn)非常高的樞紐店，雖然做了部分增補但仍然無法彌補大店關(guān)店的收入缺口。”

總的來說，周黑鴨墜入業(yè)績黑洞，不是一句“價格貴”就能一言以蔽之。而是在整體經(jīng)營策略和產(chǎn)品創(chuàng)新上出現(xiàn)了問題。未來鹵味巨頭們要想再現(xiàn)曾經(jīng)的快速增長時代，絕不僅僅是要思考如何應(yīng)對原材料上漲后的定價問題，還應(yīng)在產(chǎn)品創(chuàng)新、下沉市場精細化運營上下功夫。“一招鮮吃遍天”的好日子已經(jīng)過去，鹵味巨頭們必須拿出更多產(chǎn)品和誠意，才能在激烈的市場競爭中謀得一席之地。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，僅代表個人觀點，與平臺無關(guān)）

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