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酒企頻頻跨界為哪般

2023-09-08 07:54:15來(lái)源：金融界  


(資料圖片僅供參考)

□ 白酒行業(yè)正在陷入“中年危機(jī)”，其用戶群體主要是成年男性，雖然用戶基數(shù)大，但日趨老齡化，增長(zhǎng)乏力。跨界進(jìn)入新的領(lǐng)域，有利于吸引潛在消費(fèi)者。

□ 如何吸引年輕消費(fèi)者，已成為白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一道必答題。茅臺(tái)看似不務(wù)正業(yè)的跨界，其背后凸顯的正是對(duì)年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。

近日，貴州茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵咖啡，引發(fā)廣泛關(guān)注。瑞幸宣布，醬香拿鐵咖啡首日銷售542萬(wàn)杯，銷售額突破1億元。其實(shí)，不光是茅臺(tái)，瀘州老窖也跨界奈雪的茶推出了4款特調(diào)飲品。今年夏天，水飲市場(chǎng)有了白酒的參與，真是熱火朝天。

這不是茅臺(tái)首次跨界，2022年，茅臺(tái)與蒙牛就聯(lián)名出品過(guò)3款茅臺(tái)冰淇淋，甚至以前也推出過(guò)咖啡。此前，位于廣州市荔灣區(qū)的一家茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店就銷售過(guò)茅臺(tái)咖啡，該店推出的“甘汁玉液”“桂花海”“白鷺”等咖啡產(chǎn)品，在介紹中均標(biāo)明“搭配53%VOL貴州茅臺(tái)酒”。

先是牽手冰淇淋，后又牽手咖啡，茅臺(tái)跨界如此頻繁為哪般？貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授龔征旗認(rèn)為，茅臺(tái)頻頻跨界，凸顯了白酒行業(yè)的焦慮和不安。“白酒是一個(gè)廣泛但獨(dú)立的行業(yè)，其用戶群體主要是成年男性，雖然用戶基數(shù)大，但日趨老齡化，增長(zhǎng)乏力。跨界進(jìn)入新的領(lǐng)域，可以在新的消費(fèi)群體中增加品牌曝光度，有利于吸引潛在消費(fèi)者。”龔征旗說(shuō)。

年輕人已不再是白酒消費(fèi)的主力。有調(diào)查顯示，如今，僅有38.6%的年輕人選擇白酒。年輕消費(fèi)者的流失，讓白酒行業(yè)陷入“中年危機(jī)”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)白酒產(chǎn)量在2016年達(dá)到峰值后就進(jìn)入下降通道。2022年，全國(guó)規(guī)模以上的白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量下降了5.58%，僅為671萬(wàn)千升，已不足2016年的一半。

如何擴(kuò)展消費(fèi)者群體，尤其是吸引年輕消費(fèi)者，已成為白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一道必答題。茅臺(tái)看似不務(wù)正業(yè)的跨界，其背后凸顯的正是對(duì)年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。不管是去年推出的茅臺(tái)冰淇淋，還是剛剛推出的醬香拿鐵咖啡，都是為了讓茅臺(tái)酒能在更大范圍觸達(dá)年輕群體，擴(kuò)大茅臺(tái)酒在年輕消費(fèi)群體中的影響力。

在今年5月29日舉行的茅臺(tái)冰淇淋周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍表示，茅臺(tái)還將加大力度研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

隨著醬香拿鐵咖啡火出圈，是不是所有咖啡店都可以售賣茅臺(tái)咖啡呢？對(duì)此，貴州省律師協(xié)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)專業(yè)委員會(huì)主任、北京大成（貴陽(yáng)）律師事務(wù)所合伙人李建律師表示，自制茅臺(tái)咖啡進(jìn)行銷售可能涉嫌侵權(quán)。此前，有商家在未取得商標(biāo)授權(quán)的情況下自制茅臺(tái)咖啡進(jìn)行銷售，被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰。

“根據(jù)民法典中與物權(quán)相關(guān)的規(guī)定，購(gòu)買茅臺(tái)酒后無(wú)論是自己飲用，還是作為原材料添加到商品中售賣都沒(méi)有問(wèn)題。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)已經(jīng)取得了該商品的物權(quán)，至于怎么用，物權(quán)人享有自主權(quán)，他人無(wú)權(quán)干涉，一般原則上不構(gòu)成侵權(quán)。只要在不違反食品安全管理強(qiáng)制性規(guī)定的前提下，即使在食品中添加了茅臺(tái)酒并且對(duì)外銷售，也不能隨意定性為侵權(quán)。但是，由于‘茅臺(tái)’是中國(guó)馳名商標(biāo)，而馳名商標(biāo)實(shí)行的是跨類保護(hù)，商家在未取得茅臺(tái)授權(quán)的情況下，把‘茅臺(tái)’兩字印在商品包裝上或是作為宣傳使用，是不被允許的。”李建說(shuō)。

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