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環球實時：三個商家的雙十一“突圍”

2022-11-10 22:35:31來源：阿爾法工場

最近，Jupiter&Venus香薰品牌的主理人翟靖蓓時不時會想起，10年前做進口香薰品牌的日子。為洋牌打工時，趕上市場一片空曠，獲客一路坦途。

又是一年雙十一。

【資料圖】

一路走來，坎坷不少，朋友很多。翟靖蓓還記得最初“下場”創業做國產香薰品牌，從“立旗”開山，到“熬”翔電商，一路聚舍斷離。

入駐電商后，她也經歷品牌冷啟動，首銷的靜默……銷售低谷總是隨不確定性而至。

很巧，2022年，這一年雙十一，成百上千萬商家趕上“立冬”。

國際環境風云莫測，消費環境急劇變化，不確定性因素比確定的面包復雜。翟靖蓓睡得不踏實時，她會想起好朋友，京東新百貨香薰品類采銷汪婷。

一路走來，坎坷不少，實在的朋友，扶持前行。在香薰品牌圈，翟靖蓓和汪婷被認為，彼此是對方的“貴人“。

真正的朋友，能給對方最實在的確定性，這種感覺，仿佛小時候胡同串門，門不閉戶。信任之下，“靈感“爆發。Jupiter&Venus的電商之路，獲得了汪婷和背后京東(NASDAQ:JD)團隊的助力，聯手合作，從能舒緩情緒的爆款香氛晶石開始，一路不可收拾，香薰融蠟燈、一隴桂花香薰……款款賣爆，香氣四射！

今年10月31日20點-24點，京東11.11開門紅，在兩人激動的尖叫聲中，四小時間，Jupiter&Venus的京東成交額同比增長突破了18倍！

立冬時刻，有人發問。

當我們再次講起消費，我們還能講出哪些新意？

消費，是對一代人的解讀，也是對時代，對社會、文化的解讀。

在消費的天地，用心、努力去打造品牌，翟靖蓓和汪婷，總能感受到來自消費者的反饋，就向春天即將發芽破土的小苗兒，充滿活力。

“整個樓層都很快樂！”一個消費者的購物體驗反饋，讓她們倍感欣慰。由于孩子打碎了香薰瓶，味道飄到整個樓層，迷人的香氣，煥發出了每個人“丟失”在高樓大廈間的嗅覺，所有人都前來打聽，這是什么味道的產品。

立冬的雙十一，有人還在焦慮，寒冬漫長。

而諸不知，越過寒冬，春光已爛漫等待。

時光流轉，在這個雙十一，我們一路探尋商家百態，看到了許多信任的“火把”燃燒著，直指前方。實在的朋友們，一起相互依偎，堅定而行。冬天獲得“治愈”。而冰融雪化之時，終將迎來，一片萬紫千紅。

01 你丟失的嗅覺記憶，這些人正攜手幫你找回來

負責京東新百貨香薰品類采銷工作的汪婷，有著“京東最香”的工位。她的辦公桌上擺滿不同味道的香薰蠟燭、無火藤條香薰、香薰晶石……路過這里的同事總是忍不住放慢腳步。

之前，她所在的家居部門打造了一排一墻高的樣品柜，汪婷申請了其中的兩個，擺上了三四十款合作品牌的樣品，成了樓里有名的“香薰角”。甚至有人在門口聞到香氣，一路尋香而至。

圖說：京東總部的“香薰角”

今年是汪婷在京東經歷的第五個11.11，也是壓力最大的一年。過去五年間，汪婷有幸見證了嗅覺行業的爆發。

根據《2021年中國香水行業研究白皮書》，從2017年至2021年年底，我國香氛企業注冊量五年間累計已超2000家。對于品牌和平臺而言，市場規模不斷擴大既是機遇，也是挑戰。

香薰品牌Jupiter&Venus正是在這樣的背景下誕生。

Jupiter&Venus入駐京東不滿兩年，卻發展迅猛——截至今年三季度，同比去年同期增長了近5倍。

十年前，Jupiter&Venus品牌主理人翟靖蓓就在做進口香氛品牌，后來決定親自“下場”。

在她看來，氣味是很奇妙的事物。“你可以關閉其他的四感，你可以不看、不聽、不說，但是你不能不聞。”正如品牌名稱中“木星”和“金星”的象征含義，Jupiter&Venus的定位，是用香氣傳遞愛與美。

但是，Jupiter&Venus的發展絕非外界看起來那么一帆風順。他們經歷過品牌冷啟動期，還經歷了一段長時間的銷售靜默期。當人們暢談嗅覺經濟如何火熱時，翟靖蓓內心的糾結，難以言說。

此時，京東給予了Jupiter&Venus很大的支持。

“我們有一些商品是跟京東共同創作的，因為京東能給我們更多的趨勢信息，他們了解到的數據，比我們單個商家看得更廣?！钡跃篙砜偨Y道。

這兩年，京東香薰品類的關鍵詞搜索中，“睡眠”一詞的出現頻率高居不下。還有消費者主動詢問客服，哪款產品能夠舒緩心情。在捕捉到這一消費訴求后，Jupiter&Venus便有指向性地開發了香氛晶石系列。

今年春天，汪婷也經歷了一段睡眠困難的時期。

關燈之后瞬間充滿房間的黑暗，在繁忙的工作之上，更平添一層焦慮。她找翟靖蓓商量，能否打造一款足夠安全、性價比高的融蠟燈，讓消費者在無火安全條件下，也能聞著蠟燭舒心的味道安然入睡。翟靖蓓很贊同這個想法，不久后，兩款香氛融蠟燈問世。

圖說：汪婷辦公桌，擺放著香氛融蠟燈等香薰產品

新的香型創意也會在兩位女生的聊天中誕生。

有一次，汪婷喝了一杯桂花拿鐵，瞬間感到被馥郁的香味“治愈”。金秋九月、丹桂飄香的畫面，幾乎刻在了中國人的文化記憶里。

汪婷和翟靖蓓聊起那一刻的感受，兩人一拍即合。于是，Jupiter&Venus推出了一款香型溫柔的桂花香薰蠟燭，大受歡迎。

圖說：金秋九月、丹桂飄香的畫面，幾乎刻在了中國人的文化記憶里

翟靖蓓一直對中式美學的香氛氣味充滿信心。事實證明了她的判斷，Jupiter&Venus開發的昆侖煮雪、竹林聽雨等東方香型，在京東的銷售表現都很優異。

一直以來，汪婷給自己的身份定位是“具備營銷思維的品類運營”。

合作品牌的新品上市后，汪婷都會自己下單，并輸出一份試用報告。從快遞開盒、點燃蠟燭時是否產生黑煙，到香味帶來的感受，她都細致地記錄下來，再和品牌商不斷磨合。

合作初期，汪婷發現Jupiter&Venus的包裝外缺少塑封，將建議反饋過去。很快，對方升級了產品包裝。

今年，汪婷的工作重心之一，是在嗅覺經濟爆發的時間點協助品牌做出差異化。

作為新品類下的新品牌，Jupiter&Venus在京東的發展，已經給出了一個答案：

過去兩年間，根據京東的客戶特征和行業趨勢，Jupiter&Venus進行反向定制開發，甚至針對京東的送禮人群，加大了禮品屬性商品的推出。

在內容和運營端，他們加大了在京東站內的內容投放，同步在其他平臺擴大品牌的印象力，并配合京東的活動，在用戶拉新和營銷活動上加大推廣力度。此外，京東線下門店，Jupiter&Venus也適時得以曝光和推廣。

如今，留給中國品牌創業者的新課題，已經遠離了“喧囂敘事”，而是更深地探索和貼近消費者內心真正的需求。翟靖蓓對此深信不疑。

她有時會自己做售后回訪，“只有深入到一線去，你才更加了解消費者以及平臺的趨勢和走向，更加及時調整自己的策略和步驟?！?/p>

有一次，翟靖蓓打電話詢問一位消費者的使用感受，電話那頭的客人笑了，說“整個樓層都很歡樂”。翟靖蓓好奇為什么，客人解釋道，剛走出電梯間，孩子就把香氛揮發液打碎了，現在整個樓層的人都來打聽，這是什么味道呢。

每當聽到這樣的故事，都讓翟靖蓓覺得，打造香氛品牌是一件很幸福的事?！拔覀兿Ｍ?，香味能把大家帶回到生命中最值得記憶和最美麗的時刻。”

02 美妝向下？他們堅信“慢慢來、比較快”

在京東新百貨美妝新銳國貨品牌負責人李大曼的眼中，每年11.11大幕拉開的當晚，都像除夕夜一樣特別。

每年的這一天，她所在的辦公樓層都無比熱鬧，到處是品牌商送來的花籃與祝福。她的同事要提前給近百家品牌商的負責人申請工位、準備辦公桌椅——這天晚上，品牌商的工作人員也會來到現場，并肩作戰。

10月31日晚，當指針指向晚8點，此前還曾高漲的情緒，瞬間化作每個人臉上一絲不茍的表情。一場銷售大戰開始了。

在鮮花和緊張氛圍環繞的京東大樓里，品牌商和京東協同合作，現場分析數據，及時調整銷售策略。他們的工作甚至細致到，在站外渠道推廣時，要特別留意使用六圖素材，因為它要比八圖素材的點擊率更高。

這天晚上，華熙生物旗下的美妝品牌Bio-MESO肌活的表現十分搶眼。京東11.11奢品開門紅前十分鐘， Bio-MESO肌活的成交金額已超去年開門紅全天。京東11.11開啟至今，Bio-MESO肌活品牌成交額同比增長超100%。Bio-MESO肌活糙米水成為店鋪top1爆款。

對于美妝行業而言，今年是充滿挑戰的一年。由于很多美妝品牌駐扎在上海，春天那段時間，大家的供應鏈和生產多少都受到了影響。

Bio-MESO肌活品牌總監趙姍姍回憶，臨近618大促時，Bio-MESO肌活濟南廠區車間一線的同事們連續多日背包到崗，防止隔離在廠區。

為了確保生產，Bio-MESO肌活母公司華熙生物（688363.SH）還安排了近千名員工堅守兩個廠區的工作崗位。甚至一些同事直接在辦公室打地鋪。

在這樣的背景下，Bio-MESO肌活作為年輕品牌，能在今年11.11開門紅取得如此成績，實屬不易。

前幾年，線上美妝品牌的推廣方式，熱衷于與網紅、達人深度綁定，但是這種做法現在卻遭遇挑戰。李大曼認為，如何在線上、線下全渠道鋪開，在消費者心中樹立起真正的品牌形象才是關鍵。

這與Bio-MESO肌活的品牌策略不謀而合。一直以來，Bio-MESO肌活信奉“慢慢來，比較快”的長期主義。趙姍姍認為，這兩年美妝市場正在褪去浮華?！盎貧w到真正專注產品，專注科研實力的開發，專注于年輕消費者的溝通這些品牌真正核心的本質上。”

之前，Bio-MESO肌活在京東采用的是代理商模式，而不是品牌直營的形式。今年年初，雙方都意識到需要加深合作。品牌親自運營后，店鋪的新品，店播，廣告投放都得到了極大的改善，京東與品牌市場進行聯合投放，做到了1+1大于2的效果，在京東的銷售也突飛猛漲。

Bio-MESO肌活當下面臨的問題是如何打開知名度、如何理解年輕消費者，即“Z世代”。

在趙姍姍眼中，Z世代和她這代人年輕時很不一樣，他們沒有那么在乎所謂的世俗目標，而是希望成長為“有點東西”的的普通人。“為自己的這一份執著不斷地努力，這才是他們自己真正認可的東西。”

為了生產年輕消費者真正所需的產品，Bio-MESO肌活對目標群體進行了深度的訪談與調研。趙姍姍他們發現，18-30歲的油皮女性對抗初老等進階護膚需求一直在提升。為此，今年8月，Bio-MESO肌活推出了一款應對油皮初老的面霜新品——糙米煥活柔膚霜，多維度調理改善肌膚。

今年5月，在“新國妝就在京東美妝”活動中，Bio-MESO肌活215ml糙米水沖進當天國產品牌銷售榜單top3。李大曼也觀察到，Bio-MESO肌活在京東的客戶群要比同品類國貨美妝品牌更加年輕。

Bio-MESO肌活糙米水，來源：Bio-MESO肌活京東自營旗艦店

在傳播推廣端，Bio-MESO肌活不斷用充滿活力的方式貼近年輕人。

去年三八婦女節，Bio-MESO肌活助力知名浪人攝影師小Q、知名策展人張放，聯合發起首個中國女性沖浪者肖像影展；今年8月，Bio-MESO肌活開創全新品牌IPBio-MESO肌活劇場以配合新品上市，把懸疑劇本殺的形式融入到糙米面霜的營銷宣傳中。

這一系列活動，使得Bio-MESO肌活逐漸在年輕女孩心中樹立起“理解年輕人”的品牌形象。

Bio-MESO肌活新品上市禮盒，來源：Bio-MESO肌活京東自營旗艦店

而京東在線下具有強大的門店和供應鏈資源，協同Bio-MESO肌活拓展了線下渠道。Bio-MESO肌活只需要將貨品進入京東的萬家系統，后續將由京東全面負責供應鏈和門店產品的鋪設，雙方對于此項目也都非常的重視，李大曼回憶，當時他們簽署線上合作的合同，改了不下30遍，頁面幾乎成了“蜘蛛網”。目前，Bio-MESO肌活的產品，已出現在京東新百貨成都旗艦店的貨架上。

“我們把京東新百貨最核心的展示位置給Bio-MESO肌活品牌做曝光，讓線下更多的消費者認識他們?！?/p>

圖說：線下門店

從京東平臺數據看，盡管這兩年美妝行業遇到了許多困難，但在細分賽道上，國貨護膚品發展勢頭越來越好，年輕人的接受度很高。在消費結構性日益演變下，品牌和平臺的關系，就像11.11當晚京東辦公室里那個畫面，彼此信任、協同合作。

03 一臺改變“商業模式”打印機的誕生

某天，張瑞走進一家教育機構的復印店，屋子里擺了一臺老式的惠普打印機。這臺機器已經用了十幾年。

張瑞是中國惠普打印產品終端渠道總經理，他問老板，怎么不換一臺新的。老板擺擺手說，不是新舊的問題。一番閑聊后，張瑞得知，附近常來店里打印的老人、孩子早就習慣了這臺機器的操作。若是換一臺新的，大家可能就不會用了。

這件事，張瑞一直記在心里?！白鳛閺S商很難意識到（這種需求）。在特定的情況下，消費者的需求和你想象的不一樣。消費者要買到最適合他的產品，這很重要。”

在一些中國消費者的印象中，打印機依然是一個傳統的物件。張瑞朋友家里的老人喜歡剪貼報紙文章，老人眼睛花了，還要拿著放大鏡讀。張瑞告訴朋友，這個看上去挺麻煩的問題，只需要一臺帶有掃描功能的打印機就能解決。

這樣的故事屢見不鮮。張瑞覺得，打印機更準確的定位，是家庭文件處理中心，這或許能啟發消費者看到那些被忽視的使用需求。

這兩年，張瑞的親朋好友對家用打印機的認知也在發生轉變。一次，一個朋友前來咨詢，明確地提出了三個需求：彩色打印、雙面打印、手機遠程操作。張瑞認為，這意味著家庭打印市場逐漸接近臨界點。

由于三胎政策的出臺，再加上居家學習需求的增加，中國家庭打印機市場正在擴張。據張瑞介紹，2020年初，中國打印機的滲透率只有2%，今年這個數字上升到了4%-5%。而像美國等發達國家市場，打印機家庭滲透率已經達到60%。

消費者在關心什么？這不僅是惠普在思考的問題，也是京東打印品類部門最看重的事情。

京東電腦數碼辦公與網絡業務部總經理羅虎翼介紹道，為了切實地理解消費者，他們將銷售評論調取出來，通過語義分析進行歸納總結。他們還做了大量的用戶問卷調查，并在一二線城市進行深度調研。最后，他們將所有的用戶反饋整理成數據，再和廠商的數據進行比對，從而更準確地推動新產品的開發。

買家評論，來源：惠普打印機京東自營官方旗艦店

京東打印品類C2M反向定制的首個案例是惠普大墨盒打印機。當時，京東觀察到用戶普遍反映家庭打印機耗材成本高的問題。那時候，家用打印機主要是小墨盒產品，盡管打印機只需要三四百塊，但是一個墨盒的成本就達到七八十塊，且打印量只有百十頁。

羅虎翼清楚，用戶提出的真實評論，正是家用打印機推廣中的痛點。身處業務一線，既然能近距離接觸到用戶的反饋，必然可以快速響應用戶需求。于是，京東計劃聯手惠普，打造出一款適合家庭打印需求的爆款產品。

雙方非?？粗剡@次合作?；萜罩袊鴧^海量打印事業部總經理沈浩回憶，那時候惠普也迫切希望降低家用打印的門檻，吸納更多的消費者。

想法的落地并不容易。這款產品的孵化花了兩年時間，僅研發就長達一年?；萜樟η蟀涯械某杀窘档綐O致，同時又要足夠高品質、便捷、美觀。“一個新產品的推出需要很多步驟，特別像國際大廠，他們內部要做很多的數據調研、銷售研判還有模具更換，耗材的調整?！绷_虎翼說。

果不其然，惠普大墨盒打印機一經上市，立刻成為明星單品，在京東的單日銷售量過萬。“它完美地降低了家庭打印的門檻，同時解決了家用客戶的痛點。”沈浩說。

這絕不僅僅是一款新品誕生的故事。這款產品的問世，直接改變了打印機行業慣有的商業模式，即通過銷售相對高利潤的耗材，來補貼機器的損益。

惠普和京東聯手撬動了行業的天花板。

這次合作，也證明了京東C2M反向定制策略的成功?！盀槭裁唇蟹聪蚨ㄖ疲扔趶S商還沒有認識到市場的前瞻性，更多根據慣性去思考產品，但是京東有數據優勢，可能比廠商更快地察覺到市場需求的變化?！鄙蚝迫绱丝偨Y道。

在羅虎翼的心中，京東的C2M模式既能幫助行業進行探索，又能幫助消費者買到更合適、實用的產品。在與惠普的合作中，京東像是外部“產品經理”，從需求側提供大數據和其他協作支持。

今年11.11，惠普打印機開門紅4小時銷售額超去年全天。未來，雙方將繼續合作，推動家用打印機在中國市場的滲透。

04 千百萬“火把”照亮雙十一

立冬，已至3日。

這個雙十一，從晚8點啟程，更多了平緩和從容，成百上千萬的大中小商家，與電商平臺啟航，駛入深冬時節。

列隊駛過的，有新興的興趣內容平臺，高補貼流量平臺，也有老牌的流量平臺，和新型實體“貨架電商”。

我們很振奮地看到，在這個立冬時節，大量的“火把”，被平臺和商家間攜手點燃，聚合光明，照向春天。

據京東黑板報公開數據，從10月31日晚8點至11月1日24時，京東攜手品牌方累計售出商品超5.5億件。成交額前20的品牌中，中國品牌占比達80%，成為消費高質量增長的主驅動力。

京東，作為新型實體企業的代表，看過了他太多的起伏前行，從中關村的幾尺柜臺，到埋頭基礎設施備受排擠，到疫情迷離沖向上海武漢的“自殺式”小哥，再到與商家們紛紛共燃“熊熊”火把。這也是我們，為什么這個雙十一，選擇這個平臺去調研和挖掘的原因。?

“京東體系員工數已經超過42萬，是中國人數最多的民營企業?！?1月9日，京東集團首席執行官兼執行董事徐雷在烏鎮世界互聯網大會發言時說，“作為新型實體企業，京東充分發揮‘以實助實’效能，重點在供應鏈、技術服務、社會責任三個方面用功發力，積極帶動產業鏈上下游合作伙伴實現降本增效和數字化轉型升級，深入推動數實融合。

京東，作為此次重要的調研對象，絕對不缺乏個性標簽。就如同，他們把雙十一的主題定為“實在”一樣。實在的商品、價格、服務，實在的增長。實在人，不就是京東在大家心中的縮影嗎？就和京東的吉祥物小白狗的形象一樣，忠厚，老實。我相信，數以40萬的京東小哥，京東人，有那種氣質和本心。

左手牽起品牌，右手握住消費者。京東這樣的新型實體企業，像一塊雙面磁鐵，在生產、消費的鏈條中心，扮演著越來越復合、主動的作用。恰如羅虎翼在采訪中用毋庸置疑的口吻說道：“我覺得這個事情必須由京東來做?！?/p>

京東和品牌的共同協作，重新定義了消費背后的人文關懷。力求讓消費者在消費行為中感受到關心、理解，和“治愈”。羅虎翼、李大曼、汪婷與品牌兄弟之間的故事，只是京東一路走來，聯動品牌，感知用戶的縮影。

那些治愈、溫暖的消費故事正在同時，發生著。

我看到，成百上千萬商家的“火把”，正在照亮雙十一的廣闊天空。

消費拉動，提振經濟。

咯吱咯吱。

在火把的光明下，前進的車輪循環往復，在冬天的雪地上，壓出堅定的印記，向前無止。