清河萬象匯：有溫度的現(xiàn)代化"老市場"

2022-11-30 18:38:52來源：iDoNews  

撰文 | 羽嘉小滿 

?編輯 |  李 可 馨 


【資料圖】

寫在前面：

“想念鴉兒李記的燒餅”“想吃薈聚的奶油卷”“現(xiàn)在逛街就像開盲盒一樣”“還能開著就有盼頭”……人們想念附近，想去戶外，在這一刻，煙火氣和儀式感，無比被需要。

這輪對購物中心的探訪，不巧遇上疫情又反復(fù)階段，這對正常觀察并不友好，但也提供了另一視角思考的契機(jī)。我們看到如此艱難下，購物中心韌勁不減。“雖然很難但依然前行”，正如當(dāng)下我們每一個(gè)普通人現(xiàn)狀。歷史的這一頁，同樣值得記錄。

不久前，北京清河萬象匯在全員核酸陰性的前提下，在暫停營業(yè)一天后重新開始營業(yè)。疫情常態(tài)化以來，清河萬象匯似乎已經(jīng)習(xí)慣了暫停營業(yè)-重新開張的節(jié)奏。

在疫情有諸多不確定性的兩年中，清河五彩城不僅完成了升級(jí)成為清河萬象匯，相繼引入了Sephora、Chanel、lululemon、Polo Ralph Lauren等高端品牌；其業(yè)績方面也可圈可點(diǎn)，相關(guān)報(bào)道顯示，去年6月，清河萬象匯的日均客流已恢復(fù)至2019年同期水平，而2021年全年，其運(yùn)營方華潤新鎮(zhèn)置業(yè)營收達(dá)到4.43億元，凈利潤約1.83億元。 

我們最近一次探訪清河萬象匯又值北京疫情反復(fù)之際，在零落的人群中，我們發(fā)現(xiàn)它的成功既來源于其區(qū)域購物中心定位的優(yōu)勢，也來源其對客群需求的精準(zhǔn)把握和價(jià)值輸出。

01、一群人與一座“城”

家住在清河萬象匯對面橡樹灣小區(qū)的王先回憶，以前上地和清河這一片區(qū)域被稱作是"睡城"，沒什么大商場，萬象匯（五彩城）開業(yè)后，附近小區(qū)居民日常購物可以去沃爾瑪，周末也有了消遣的地方。"我以前在小米工作，同事聚餐、約客戶一般都會(huì)在這里。周末不去戶外的話，逛商場遛娃就是首選了。" 

清河五彩城作為清河高檔住宅項(xiàng)目橡樹灣的商業(yè)配套在2011年正式營業(yè)，2020年升級(jí)成為清河萬象匯。在華潤萬象生活的三大產(chǎn)品線中，萬象天地，定位“街區(qū)+MALL”的城市商業(yè)綜合體；旗艦產(chǎn)品萬象城定位為一二線城市的城市級(jí)高端購物中心；萬象匯則定位為一二線城市的區(qū)域購物中心及三四線城市的城市級(jí)購物中心。 

對于清河萬象匯而言，它的"區(qū)域性"或許比它立項(xiàng)之初想要覆蓋的人群和地域更大。

清河萬象匯身處的清河街道歷史上為清河鎮(zhèn)，在清明時(shí)期就是北京城北部的重鎮(zhèn)。解放后，這里成為了北京重要的毛紡織工業(yè)基地。因?yàn)榈乩砦恢脙?yōu)勢和"工業(yè)"基因，往后這里的工廠和企業(yè)越來越多，人口也隨之不斷增加。

2000年，清河街道又析出了西三旗和上地兩個(gè)街道。現(xiàn)在這一地區(qū)，聚集了小米、第四范式、上地產(chǎn)業(yè)園等高科技企業(yè)，央企和市屬企業(yè)林立，體育大學(xué)等高校和中小學(xué)密集，還有各類中高檔社區(qū)。

王先告訴我們，在疫情嚴(yán)重時(shí)，小區(qū)里居民基本上是從沃爾瑪訂購日常所需，清河萬象匯的工作人員也會(huì)參與到送菜的隊(duì)伍中，這讓他對家門口的這一購物中心又多了幾分親切感。

實(shí)際上，由于此前京西北一帶的高速發(fā)展，居民與企業(yè)增長快速，但可供娛樂休閑購物的項(xiàng)目卻少之又少，大型綜合性商業(yè)購物中心資源十分匱乏。建成后的清河萬象匯實(shí)際輻射的區(qū)域不僅在清河、上地、西三旗和西二旗地帶，五道口、六道口地區(qū)內(nèi)的很多白領(lǐng)、居民也會(huì)定期前往。

在"宇宙中心"五道口清華產(chǎn)業(yè)科技園區(qū)工作的顧蘭告訴「氫消費(fèi)」，雖然五道口有華聯(lián)購物中心，但適合白領(lǐng)的品牌非常少，也比較老舊。所以，多數(shù)時(shí)候朋友同事聚餐、逛街購物，清河萬象匯也是優(yōu)先的備選。 

在華潤萬象生活的三大業(yè)態(tài)中，作為"區(qū)域"定位的萬象匯離人更近、服務(wù)的客群更加穩(wěn)定。它像是現(xiàn)代化的"老市場"，是周遭人們購物、社交、休閑、娛樂、餐飲的場所。在這里互動(dòng)久了，自然便有了溫度和情感，更會(huì)成為這群人生活的一部分。所以，萬象匯也提出了"生活萬歲"的品牌口號(hào)。 

02、體驗(yàn)“萬象”

走進(jìn)剛剛重新開業(yè)的清河萬象匯，雖然沒有素日熙攘的人群和熱鬧，餐飲店鋪都關(guān)閉了堂食，每一層逛街的人數(shù)屈指可數(shù)，可以說有一點(diǎn)清冷，但它整體仍然給人一種"精神飽滿"之感。 

絕大多數(shù)店鋪都還在照常營業(yè)，照明燈、裝飾燈、氛圍燈都像往日一樣打扮著每一家不同風(fēng)格的店鋪。咨詢臺(tái)、各樓層電梯等商場設(shè)施也都正常運(yùn)作。

在2020年完成升級(jí)改造后，從其品牌更新和業(yè)態(tài)設(shè)置上看，清河萬象匯想要服務(wù)的客群非常清晰——家庭與喜愛新潮運(yùn)動(dòng)的年輕人。由連廊貫通的東區(qū)和西區(qū)，東區(qū)向輕奢品質(zhì)路線轉(zhuǎn)型，西區(qū)則更注重潮流、玩樂一站式升級(jí)。

我們看到，東區(qū)內(nèi)除了日常的美妝服帽零售和餐飲業(yè)態(tài)外，絕大多數(shù)如美吉姆兒童發(fā)展中心、寶貝廚房、中國照相館、菠蘿樹益智玩具體驗(yàn)館、藝樹島美育音樂舞蹈等親子業(yè)態(tài)都在這里。 

根據(jù)大眾點(diǎn)評內(nèi)購物中心業(yè)態(tài)類目顯示，清河萬象匯內(nèi)共有33家親子業(yè)態(tài)，占比約達(dá)到了10%，遠(yuǎn)超過了朝陽大悅城內(nèi)親子業(yè)態(tài)的占比。大眾點(diǎn)評內(nèi)信息顯示，朝陽大悅城超600多商業(yè)品牌中，親子業(yè)態(tài)為31家。 

王先告訴我們，最初萬象匯內(nèi)的親子業(yè)態(tài)并不多，也主要集中在母嬰零售，現(xiàn)在體驗(yàn)類和教育類的項(xiàng)目越來越多，"美吉姆、寶貝廚房里經(jīng)常能看到小區(qū)里的家長。"親子業(yè)態(tài)的豐富，特別是教育體驗(yàn)類的項(xiàng)目增多，不僅能夠滿足家庭客群在"育兒"方面的迫切需求，更能夠帶動(dòng)穩(wěn)定客群的回流。 

西區(qū)在升級(jí)改造后定位“潮流活力&新潮有趣”，涵蓋了星巴克臻選店、Acupuncture北京首店、AdidasMega、EVISU、théATRE、豆柴院子柴犬主題咖啡館等深受年輕人喜愛的品牌。 

與沃爾瑪聯(lián)合定制的精品超市和網(wǎng)紅冰場也設(shè)在西區(qū)內(nèi)，生活剛需與潮流品牌搭配在一起，可以相互引流，不同客群還可以相互滲透。 

▲清河萬象匯西區(qū)內(nèi)網(wǎng)紅冰場，圖/氫消費(fèi)攝

在潮流之外，清河萬象匯也希望用"傳統(tǒng)"抓住年輕人。在沃爾瑪精品超市外，老北京特色美食街區(qū)"萬象食集"匯集了京天紅、玩兒串串等餐飲品牌。 

▲老北京特色美食街“萬象食集”，圖/氫消費(fèi)攝 

鏈接?xùn)|西兩區(qū)的廊橋市集是很多文藝青年和學(xué)生一族的心頭好。"街道"兩側(cè)緊湊的布滿了銀飾制作體驗(yàn)館、網(wǎng)紅抓娃娃游戲店、咖啡小吃、玩偶店等小而美店鋪，營造出了滿滿"閑逛"氛圍。

▲東西連廊通道里的廊橋市集，圖/氫消費(fèi)攝

如果說隨著客群需求不斷發(fā)生改變而進(jìn)行的品牌煥新是引流的重要一步，那么豐富的線下活動(dòng)就是區(qū)域購物中心與客群深入對話，構(gòu)建不依賴品牌商鋪的用戶忠誠度的一環(huán)。

組織線下活動(dòng)已經(jīng)是很多購物中心常用的"招數(shù)"，特別是定位"微度假"購物中心，更是在此方面煞費(fèi)苦心，多以打造IP的形式來達(dá)到引流促活的目的，例如中糧祥云小鎮(zhèn)有秋季戶外季，藍(lán)色港灣有自己的燈光節(jié)。

相較于此，清河萬象匯的線下活動(dòng)的主要任務(wù)不是吸引地域上更遠(yuǎn)的客群，而是要符合覆蓋區(qū)域內(nèi)客群的核心需求，讓他們產(chǎn)生認(rèn)同感。 

我們發(fā)現(xiàn)，清河萬象匯的線下活動(dòng)多以“運(yùn)動(dòng)健康”為主，如曾經(jīng)舉辦的“繽紛滑冰”、“冰壺賽事”等，這些活動(dòng)依托了其網(wǎng)紅“冰場”。還有一些運(yùn)動(dòng)健康類活動(dòng)則以“潮流”為驅(qū)動(dòng)，例如曾經(jīng)舉辦過的“馬術(shù)賽事”，露營體驗(yàn)和據(jù)報(bào)道將要打造的“西京滑板圣地”。

03、當(dāng)被“挑戰(zhàn)”

通過多次走訪，我們發(fā)現(xiàn)清河萬象匯也正在進(jìn)行高化品牌的升級(jí)，朝著打造輕奢感的方向上發(fā)展。在Sephora、Dior、Chanel、lululemon、Polo Ralph Lauren等高端品牌入駐后，潮流買手店也即將開業(yè)。

▲即將開業(yè)的潮人買手集合店HERTU，圖/氫消費(fèi)攝 

據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道顯示，在2021年，SEPHORA開業(yè)首日銷售業(yè)績便達(dá)到了133.5萬，創(chuàng)下了品牌開業(yè)首日業(yè)績歷史記錄和當(dāng)天業(yè)績?nèi)珖谝坏某煽儭?/p>

高化升級(jí)對于清河萬象匯來說有著雙重意義。一方面，作為區(qū)域購物中心，其主要覆蓋的上地和清河區(qū)域中，高新企業(yè)多，中高端社區(qū)林立，具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)與家庭更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，特別是在疫情之下，線下門店成為他們最直接接觸高端品牌的途徑。另一方面，高端品牌的引入可以拉升購物中心的整體調(diào)性，與一般購物中心做出差異化，并利用高端品牌的用戶忠誠度來拉升和穩(wěn)定客流。 

▲高奢品牌Dior、Chanel已入駐清河萬象匯，圖/氫消費(fèi)攝

在最近的一次走訪中，許是工作日緣故，CHANEL的門店比較冷清，很難令人相信在2021年下半年開業(yè)的這家店鋪，首日銷售就打出了北京精品店業(yè)績第一的成績。CHANEL的一位銷售告訴氫消費(fèi)，因?yàn)樽罱咔樵颍櫩妥兩伲綍r(shí)周邊工作的白領(lǐng)和住在周圍的居民來逛的人不少。 

蘭熊鮮奶店的工作人員也告訴氫消費(fèi)，一上午接到的外賣訂單大概有三四十單了。作為當(dāng)時(shí)店內(nèi)唯一的顧客，我們點(diǎn)了四杯飲品，前面有8單外賣訂單，我們大約等待了20余分鐘。 

讓高化品牌CHANEL和網(wǎng)紅奶茶店店員都不那么慌張的原因是萬象匯的區(qū)域購物中心的定位。曾有媒體統(tǒng)計(jì)，其周邊居住人口達(dá)到了20萬以上。

高化背后的"深謀遠(yuǎn)慮"還在于，在海淀區(qū)商圈進(jìn)行整體升級(jí)改造后，減少"人口紅利"分流而帶來的影響。目前，西北旺中糧大悅城、西三旗萬象匯項(xiàng)目都在加快推進(jìn)中。改造后的五道口購物中心也引入了網(wǎng)紅書店P(guān)AGEONE來吸引人流，在品牌方面則相應(yīng)做出了一些調(diào)整。

在探訪中，氫消費(fèi)認(rèn)為，清河萬象匯在被"挑戰(zhàn)"時(shí)，除了發(fā)力線下，線上空間還非常廣闊。

目前，無論是在清河萬象匯的小程序中，還是華潤萬象生活顧客數(shù)字化運(yùn)營平臺(tái)"一點(diǎn)萬象"的小程序與App中，該購物中心雖然都設(shè)有"閃購""購物車"等項(xiàng)目，但內(nèi)容均為空；直播中內(nèi)容多為售賣餐飲優(yōu)惠券，整體還處在通過線上向線下引流的階段。 

反觀朝陽大悅城、合生匯、銀泰喵街等實(shí)體商業(yè)的線上商城均已十分豐富，線上線下相互促活。2020年中期朝陽大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)曾介紹，其入駐品牌已超過200家，SKU總量超過5000個(gè)，總成交金額超過500萬元。 

雖然從規(guī)模上，區(qū)域定位的清河萬象匯總體品牌體量還有限，但例如母嬰零售等十分適合在疫情中提供"閃購"服務(wù)。

▲清河萬象匯小程序頁面截圖，圖/氫消費(fèi)

無論如何，在疫情的諸多不確定之下，清河萬象匯還是名副其實(shí)的"優(yōu)等生"。

不久前，據(jù)北京產(chǎn)權(quán)交易所披露，華潤置地(北京)掛牌轉(zhuǎn)讓北京華潤新鎮(zhèn)置業(yè)100%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓底價(jià)為33.93億元。據(jù)介紹，這一操作也是為了對項(xiàng)目的高效運(yùn)營，在證券化融資后，清河萬象匯還將繼續(xù)由華潤置地及萬象生活負(fù)責(zé)北京清河萬象匯購物中心的商業(yè)管理。 

從側(cè)面看，證券化融資也證明了這一項(xiàng)目的成熟與價(jià)值。

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