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透過萬店，看到瑞幸9塊9的底氣！

2023-08-05 18:45:12來源：金融界

8月剛開始，瑞幸2023財年第二季度財報和星巴克2023財年第三季度財報相繼公布，把中國咖啡市場的競爭和廝殺又往深描了一筆。

(相關資料圖)

8月 1日晚，瑞幸咖啡發布了2023年第二季度財報，財報顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為62.01億元人民幣，同比增長88.0%。GAAP（美國會計準則）營業利潤為11.73億元人民幣，營業利潤率為18.9%。

次日，星巴克也發布了2023財年第三季度的財報，財報顯示，星巴克中國單季度營收8.22億美元（約59.6億元人民幣），同比增長60%。集團層面GAAP營業利潤率為17.3%。

這是瑞幸在門店總數超越星巴克中國后，在營收上對星巴克中國實現了超越。

根據財報，第二季度，瑞幸凈新開門店為1,485家，總門店數量環比增長15.9%，季度末達到10,836家（含5家海外門店）。星巴克凈新增門店237家，中國市場內的總門店數量6480家門店。

所以不管從門店總數、營收水平、利潤水平來看，瑞幸已經成為中國市場第一的咖啡品牌，并且在市場份額中保持領先。

值得一提的是，6月5日，瑞幸的第10000家門店落地廈門，成為中國首家門店數破萬的連鎖咖啡品牌?；顒赢斕?，瑞幸在全國門店上線了“萬店同慶”的9.9元優惠活動。而在財報電話分析會上，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一表示，瑞幸今天的成績，背后是億萬消費者的支持。他宣布將“9.9元”活動常態化進行下去，至少持續兩年，以此加速提升瑞幸的市場份額，進一步推動中國咖啡市場的持續發展。

“兩年”和“9.9元”都是既定進程，也是瑞幸的底氣和對客戶價值的詮釋，作為第一個突破萬店的中國連鎖咖啡品牌，創業邦深入分析了瑞幸萬店的特征，找到了瑞幸萬店的核心要素，也看到了瑞幸持續進行“9.9元”活動的底氣。

底氣一：

規?；钆_，供應鏈唱戲

“9.9元”活動，要持續兩年，瑞幸能否還能盈利？

關于這個問題，其實在財報電話會里，瑞幸咖啡已經有回答。

在電話會里，瑞幸相關負責人表示：瑞幸咖啡目前已經形成了業內極具競爭力的品牌優勢、規模優勢、供應鏈優勢和效率優勢，讓我們具有明顯的綜合成本優勢，足以保障瑞幸咖啡在市場競爭中保持領先、引領發展。

規模優勢和供應鏈優勢，是瑞幸這次9.9活動的根本底氣所在。

先說供應鏈，在上游建設上，瑞幸在咖啡豆原材料上與全球知名供應商合作，先后和埃塞俄比亞、巴西、印尼等全球生豆產地簽署了大額采購計劃。去年一年，瑞幸在埃塞俄比亞的咖啡生豆采購總量達到近1.7萬噸，其中精品咖啡豆的采購量達到4千噸。

2023年年初，瑞幸開啟全球尋豆計劃，深入產區最后一米，把全世界更新產季、更高品質的咖啡豆帶給消費者。目前，瑞幸咖啡豆的采購已拓展至中國云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉六大產區。

在中游把控上，瑞幸咖啡加大烘焙基地的建設投入。2021年，瑞幸首個烘焙基地在福建正式投產；2022年，瑞幸咖啡第二個烘焙基地在江蘇正式破土動工，計劃于2024年建成并正式投入生產，未來將形成年產能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應網絡。有媒體大致測算，4.5萬噸的產能，可以支撐超過16000家瑞幸咖啡門店。

規模優勢帶來的上游議價能力，給瑞幸帶來了強大的成本控制能力和利潤空間，這是瑞幸敢做9.9元活動的底氣。而同時，依靠規模優勢帶來的成本優勢，又推動門店快速擴張，進一步鞏固優勢，形成良性循環。

技術升級也提高了瑞幸咖啡的效率，有分析機構認為，技術是瑞幸咖啡的核心，瑞幸咖啡的智能供應鏈管理系統、庫存管理系統，以及客戶和店面的管理系統，提高了瑞幸咖啡的管理效率，很好地控制了成本。

底氣二：

成熟完善的品牌建設

當瑞幸宣布9.9元優惠活動將持續兩年之時，很多人會質疑這個決策會對瑞幸努力已久的品牌形象和逐步提升的價格體系造成沖擊。在創業邦看來這是多慮的，瑞幸敢于持續進行9.9元優惠活動，除了完善的供應鏈體系做基礎支撐外，成熟完善的品牌建設也是其底氣之一。

什么是品牌？品牌不是企業自己定義的，企業可以選擇自己的路徑，但是品牌之所以成為品牌，是因為其與消費者之間形成了某種資產共識，當脫離消費者認知時品牌資產幾乎為零。

而瑞幸完善成熟的品牌建設最成功之處在于，消費者心目中瑞幸的樣子是立體和穩固的。它不是資本描述的樣子、也不是那些非瑞幸用戶想象的樣子。瑞幸堅持“專業、年輕、時尚、健康”的品牌主張，這指導著瑞幸的每一步動作，成為瑞幸和消費者之間溝通的基礎。

2021年，瑞幸在冬奧前簽約谷愛凌。谷愛凌在隨后的冬奧期間所表現的青春洋溢、自我突破、可愛有趣代表了瑞幸品牌希望呈現的樣子。亦是瑞幸咖啡努力踐行“年輕，就要瑞幸”的品牌理念，有效與年輕人連接互動。

在解決年輕理念的同時，瑞幸也頻繁與IP進行聯名，努力融入年輕人生活的細節。比如與LINE FRIENDS、悲傷蛙、JOJO、哆啦A夢、線條小狗等IP的聯名，再結合社交媒體造勢打造“打卡”潮，年輕、時尚成為瑞幸與年輕人溝通的兩條核心紐帶。根據第三方數據機構SocialBeta發布的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》，瑞幸成功入選熱衷選擇跨界聯名營銷品牌TOP10，成為幾個上榜品牌里最年輕的選手。

圖源：瑞幸官方賬號

在品牌建設活動外，產品亦是組成品牌的重要部分，產品是消費者對品牌認知的直觀感受。瑞幸很早就發現中國消費者最初不能接受苦澀的咖啡口感，故而提出了“大拿鐵戰略”，通過奶咖尋找到大眾咖啡口感的最大公約數。而瑞幸則在不斷的產品研發中積累消費者反饋和數據，形成了一套體系化的研發模式，成為其穩定輸出爆品的核心。如生椰拿鐵、厚乳拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵、絲絨拿鐵等。

截止至2023年4月，生椰拿鐵系列總銷量超過3億杯。今年一季度推出的碧螺知春拿鐵首周銷量達到447萬杯；4月推出的冰吸生椰拿鐵首周銷量突破666萬，銷售額突破2.4億元。

但這并非一時“網紅”之風，瑞幸產品迭代具有持續性。其產品的優勢是，時代的寵兒+口味的普適性+價格的穿透力。簡言之，瑞幸更懂消費者。所以，“年輕化”已經成為驅動瑞幸增長的主要動力。根據瑞幸2023財年第三季度的財報，瑞幸咖啡月均交易客戶數第二季度為4307萬，同比增長107.9%。6月瑞幸咖啡交易客戶數達到5000萬，創歷史新高。

2022年，《第一財經》揭曉了“金字招牌”和“新國貨榜樣”榜單，瑞幸位居金字招牌“咖啡連鎖”品類榜首，同時榮膺“2022年度國民新國貨”大獎。瑞幸連續兩年蟬聯金字招牌“連鎖咖啡”品類第一名，并且連續三年入選“新國貨榜樣”。

當品牌不穩定時，長期優惠對未來的品牌建設是不利的，但年輕消費者對瑞幸的品牌認知和偏好已經形成，故而優惠活動并不會影響瑞幸的品牌形象，也不會造成賬面虧損，反而有助于帶來更多的新用戶、更快地打入下沉市場，提高供應鏈的規模及議價能力。

如此，瑞幸才能有能力推進更多的低價戰略。

郭謹一說：瑞幸成立以來只做一件事——做好喝的咖啡。今年下半年，瑞幸將持續加大投入，關注客戶價值，將規模優勢轉化為對消費者的長期回饋。

底氣三：

高自營率帶來步調協同

目前在中國餐飲市場，萬店餐飲品牌不多，正新雞排、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城和瑞幸咖啡。瑞幸是與眾不同的，其他萬店品牌主要靠加盟拓展，瑞幸則以自營門店居多。

此外，從“窄門餐飲”小程序統計數據來看，中國門店超過5000家的餐飲公司僅僅15家，且幾乎均為加盟制，而瑞幸門店以自營為主。這是最難的，也許瑞幸是中國餐飲里直營管理半徑最廣的。

根據瑞幸公布的2023年二季報，季度末瑞幸達到10,836家，其中7,188家為自營門店，3,648家為聯營門店。占比更高的自營店能帶來更多的營收。

第二季度，瑞幸自營門店收入為44.953億元人民幣（約6.199億美元），較2022年同期的24.27億元人民幣增長了85.2%。自營門店同店銷售增長率第二季度為20.8%，自營門店門店層面利潤為13.075億元人民幣（1.803億美元），門店層面利潤率為29.1%，較2022年有所增長。

中國咖啡市場，自營度做的最高的是星巴克，其在中國門店采用完全自營，這樣做的好處是統一服務標準，但不可避免存在擴張慢的問題。

瑞幸的模式是“自營+聯營”，在高線城市主要是自營店，低線城市開放聯營?；谶@套運營模板，瑞幸為聯營門店輸出一整套從門店選址到運營管理的標準化方案，在高效下沉的同時，保證產品品質和服務質量。

據平安證券研究所報告，2022年Q1- 2022年Q3，瑞幸自營店的增速分別為41.6% 、41.2%、19.4%，星巴克自營店的增速為：-23%、-44%、-16%。這一年，瑞幸門店達到8000多家，星巴克為6000多家。

其余加速狂奔的新晉咖啡連鎖品牌，基本采用加盟或聯營制，但無論是低線城市單店模型還是供應鏈管理，都沒有完全跑通，激進擴張的背后存在閉店潮隱憂。

瑞幸則一路向前。去年12月，瑞幸向9省41個城市開放聯營門店招募，今年1月又開啟新一輪計劃，覆蓋全國15省80個城市，其中33個城市為新增。

5月29日，瑞幸開放了“帶店加盟”模式，以聯營合作模式為基礎，面向租賃合同期內正在經營的店鋪，或自有產權商鋪的投資者，推出的新合作方式，加速擴張，在尚未飽和的市場地帶搶占點位優勢和規模優勢。

任何一個企業在市場競爭中都需要保持內部步調協同，在中國商業史上不乏因為內部不協同失敗的案例。自營為主的模式帶給瑞幸的壁壘是，出色的管理運營能力和內部步調協同。高自營率就給了瑞幸可以持續優惠的底氣，市場也相信瑞幸的收入和盈利能力。

當然，瑞幸已經建立了完善的聯營合作模式，高自營率的優勢下不能忽視聯營模式對瑞幸市場拓展和快速積累規模優勢的價值。而且瑞幸的高效管理與高效運營已經無差別的應用在自營和聯營門店中，這兩者之間也達成了某種步調協同。

公開報道來看，瑞幸的聯營合伙人對品牌的戰略舉動持全力支持態度！

寫在最后

瑞幸還能繼續擴張。

以未來二十年的增長潛力視角來看，中國現磨咖啡市場仍有長遠的發展空間。中信證券研報顯示，當前中國人均年咖啡消費杯數僅9杯，遠低于成熟市場如美國（327杯）、日本（280杯），低于全球平均水平161杯；人均咖啡店數量僅0.7家，低于日本（5.3家）、英國（3.9家）、美國（1.9家）等。

星巴克計劃到2025年門店數較2022年增長50%；Tims中國預計到2026年門店數達2753家；幸運咖、Manner等其他品牌也保持著較歷史以來較高的開店速度。新品牌庫迪咖啡也快速崛起，在9個月內火速完成開店近5000家的布局。去年年底，本土咖啡新品牌Grid Coffee（格子咖啡）誕生，目前已經在北京地區布局13家門店，預計年內新增30至50家門店。

郭謹一表示，中國咖啡市場正在加速發展，隨著更多品牌的涌入，中國咖啡市場競爭會更為激烈，但他認為瑞幸的門店規模還有很大的拓展空間。根據計劃，瑞幸咖啡會持續加密高線城市的門店數量，同時通過聯營模式加速拓展下沉市場，并加快海外開店的進程。

破萬店和9.9元優惠，會讓瑞幸在很長一段時間內保持較強的競爭優勢。一方面體現瑞幸的品牌實力，一方面體現了瑞幸關注客戶價值。

更深層次來看，這是瑞幸在咖啡市場中期競爭中的秘密武器，目前沒有中國咖啡品牌可以持續地進行9.9元優惠活動，更沒有品牌可以在持續的優惠活動中還能獲得盈利。

但瑞幸可以，也唯有瑞幸可以。

其實回頭看，規模化和供應鏈優勢是基礎，品牌建設與高自營率是保障與壁壘，他們不僅讓瑞幸在當下的市場競爭中游刃有余，亦是瑞幸持續增長的信心來源。