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蔚來剝離服務權益降價三萬背后：銷量、營收、毛利一把抓 快看點

2023-06-15 10:10:49來源：21世紀經濟報道  

平地一聲驚雷，蔚來降價了，一降就是3萬元。

不過蔚來之降價，不同于今年年初特斯拉等品牌官方指導價的直降，而是將預收了一定費用的免費服務權益明碼標價并分離出來，從而實現了整車售價的降低，同時也把服務購買和補能方式的選擇權交還給用戶。

6月12日，蔚來創始人、董事長、CEO李斌在用戶面對面的溝通會上將這一降價舉措歸結為一首打油詩：價格調三萬，老友補百億；套餐改單點，不搞大鍋飯。


(資料圖)

具體來說，車價方面，全系車型起售價減30,000元。

新購車用戶首任車主用車權益調整為：整車6年或15萬公里質保，其中三電系統可享10年不限里程質保；6年免費車聯網（每月8GB）；終身免費道路救援。

與以往的差別在哪？如圖可知。其中最為關鍵的是換電權益的全部剝離，6月12日以后免費換電將不再作為蔚來基礎用車權益，用戶可選擇單次付費進行換電。

調整前

在溝通會現場，李斌打了一個有趣的比方。包含了換電服務等權益在內的車價就好比住酒店時含早餐的房費，看似早餐免費，但實則已經將早餐的成本納入房費，如今把早餐費用從房費中剝離出來，就可以降低原本的房價。對于不吃早餐的人來說，訂購房間的費用確實更加劃算。對于并不常使用換電服務的人來說，不承擔這部分的費用自然也更加實惠。

對于想換電的新車主來說，也可以根據自己的使用需要，在規定日期內購買價值為三萬元的“權益升級包”，便可享受每月4次的終身免費換電和其他權益。新的價格權益組合，不僅使用戶對補能方式多元化的需求得以滿足，也真正踐行把服務購買的選擇權還給用戶。

“一記高招”

“降價”對于車企本身并非易事，不光要考量市場因素，還需要考慮對于品牌本身的影響。尤其對于走高端路線的品牌來說，不僅關乎品牌力本身，還關乎老車主的口碑。

去年底到今年初，一些車企的接連降價讓不少老車主感受了“背刺”，甚至掀起一波輿論風波。盡管從交易合同的角度，車企并未違約，但對于車主來說，“被割了韭菜”自然心理是不平衡的，這也進而影響了用戶粘性。

反觀蔚來剝離免費服務權益實現購車門檻降低，則是一場預謀已久的“陽謀”。李斌在6月12日的用戶面對面溝通會中強調，蔚來降價并沒有改變產品配置，而是把服務權益的價值顯性化，同時，把要不要買服務的選擇權交給用戶；不僅如此，服務權益本身在復購新車時可以轉移或抵扣。如此一來，價格的調整變得更加有說服力，也更加靈活。而降價前后的服務有所區別，既給了新用戶選擇，也給了老用戶交代。

根據最新的價格權益組合，當老車主復購蔚來新車時，不僅新車本身可以減免3萬，還可以將舊車的用車權益轉移到新車上，若兩臺車都不需要舊車的用車權益，則還可以再抵3萬至5萬元。也就是說，老車主在復購蔚來新車時，可將原有的權益變現，購買新車的價格最多可降6萬至8萬元。

蔚來此舉可以說是開創了行業的先例。此次價格調整中最復雜的部分，就是對老車主復購的權益價值進行計算。蔚來對不同用戶的權益、實際使用情況做了一個合理的估值，從市場和用戶反饋上，均收獲了一波好評。

有老車主表示，蔚來這一波降價舉措考慮到了老車主的權益，實屬良心。“一方面，我們希望蔚來賣得越多越好，這樣服務才能持續下去；另一方面，‘免費換電’的權益取消，換電排隊的情況可能也會減少，對于真正需要換電的車主來說是好事。”

在權益平衡之外，“百億補貼”是否會影響公司的毛利？

按照李斌的說法，免費換電有履約成本，用戶選擇先不用付3萬，長期來看對公司的毛利率影響不大。

有就職于四大會計事務所的專業人士表示，被減免的價值在過去其實是蔚來換電服務等權益的預收款，因此在購車交易完成時，蔚來尚未履行換電服務，因而這部分內容并不能當即確認為營業收入，會計上一般處理為計入合同負債，一開始并不會影響到利潤表的內容，因而這次蔚來的權益調整，本身并不是壓低整車的價格，進而也不影響利潤空間。

而后在蔚來履行換電服務時，才會攤銷當次的價值，計提進收入，“而且以前換電服務權益收取的費用是固定的，也就是所謂的3萬元，用戶換得多了，換電成本反而更高，現在進行調整之后，換電服務的收入可能會受到影響，但可能跟成本會實現較好的平衡。”

上述人士進一步指出，由于價格本身的下降，對拉動銷量有著積極作用，在規模效應上可以攤銷更多的固定成本，從而實現毛利率的上升。

縱觀汽車市場，降價大多是通過犧牲毛利率來實現的，但蔚來將預收款項的服務權益剝離反推動毛利率朝著更加健康的方向發展。這大概也是蔚來創始人、董事長、CEO李斌在最新的財報電話會中對“今年三季度實現兩位數毛利率并在四季度超過15%”的信心由來。

“時機正當”

兩月前，蔚來就曾調整過換電權益，將每月免費換電次數統一為4次。當時，蔚來聯合創始人秦力洪便對權益的退坡做出過解釋：自2019年開啟免費換電以來，用戶使用換電服務的習慣逐漸被培養起來，2022年2月14日，蔚來換電的電量首次超過充電的電量，這個比例一直在走高，目前蔚來用戶加電電量有56%來自于換電。不僅如此，換電價格與超快充的價格相差無幾，而體驗上則有著明顯的時間差別。

據悉，蔚來第三代換電站最快在3分鐘內即可完成換電，而蔚來超快充盡管使用了液冷高功率直流充電技術，可以在30分鐘內充電至80%以上的電量，但十倍以上的效率差距還是極大地凸顯了換電的優勢與便利，作為私家車領域率先廣泛使用換電技術的車企，蔚來換電站的用戶體驗首屈一指。

不過，秦力洪在4月換電權益調整的溝通會上也強調，蔚來換電在未來一定會是收費的，但也會適時地帶來用戶換電福利。

顯然，通過降低換電門檻使用戶對換電服務的體驗有了深入的認識，用戶心智在現階段已然成熟，現在已到達調整權益的節點，蔚來苦心打造的“護城河”也到了反哺蔚來本身的時機。不過，蔚來今年再建1000座換電站的目標并未改變。截至目前，蔚來全球已經累計布局1,474座換電站，其中有119座第三代換電站，累計為用戶提供超過2300萬次換電服務。

“我們已經提供了2,290萬次的免費換電服務，這些讓我們有底氣給用戶提供更加靈活和貼心的服務體驗，這來自于蔚來換電服務能力的強大。2019年的時候我們搞終身免費換電、不限次數一刀切，現在用戶的需求越來越多樣化，我們如果沒有過去這幾年在基礎設施建設以及在服務體系建設方面的能力，我們今天做這樣的調整的基礎也不是那么牢。”李斌在最近的蔚來用戶溝通會上表示。

當下，不僅是換電心智養成的關鍵節點，也是蔚來新老平臺交替的重要時期。李斌在蔚來用戶溝通會上解釋了為什么這個時點選擇剝離權益降價——從傳播聲量和社區情緒來說，現在的時點有利于傳播；從產品來說，主力產品已經或者馬上要交付；從產能來說，現在工廠產能在快速爬坡。如果宣布早了，會導致用戶等待時間太長，所以綜合各方面來看，ES6交付（5月24日）之后，ET5旅行版交付（6月15日）之前是合適的時間。

到今年下半年，蔚來將全面完成產品代際切換。除了5月24日上市的全新二代ES6之外，還有4款二代技術平臺車型即將上市，其中蔚來旗艦SUV車型全新ES8也將于近期開啟交付，全新升級的中型轎跑SUV EC6計劃于三季度發布和交付。

“隨著新車型切換工作的順利推進，蔚來基于第二代技術平臺的8款產品將組合發力，滿足高端智能電動汽車市場的多元化需求，為用戶提供超越期待的體驗。”李斌在一季度財報業績會上表示。

全新ES6

從蔚來二代平臺車型的上市及交付的效率上看，蔚來新產品的投放周期明顯縮短，節奏明顯提速，此時打出這一記“重拳”，對于蔚來銷量的提升無疑是一劑猛藥。

“蔚來將確保在市場端的投入節奏更加緊湊，并進行更加細致的管理，因為這有助于公司整體效率提升。同時，蔚來應對市場的變化會更加快速，以保證產品和服務的競爭力。”李斌在用戶溝通會上表示，總體上蔚來產能爬坡差不多在6月份肯定提速，7月份合肥兩個工廠應該都會改善，包括供應鏈、工廠產能等方面。隨著包括全新ES6在內的多款新車型產能爬坡，蔚來對交付量的持續增長充滿信心。

作為率先實現產品代際升級的新能源品牌，蔚來圍繞智能電動汽車核心全棧技術的堅決投入帶來的產品競爭力已經逐步得到認可。而隨著此次服務權益剝離的大招，把蔚來的車價打到了極有競爭力的價格區間，市場也在期待蔚來交出一份銷量和營收的答卷。

開源證券的一份研報指出，蔚來2023下半年月銷有望突破2萬輛，規模效應凸顯帶動毛利率有望改善。“6月交付提升主要源自EC7及新款ES6 產能爬升；展望全年，公司預計于2023Q3實現全車型換代，形成全年8款NT2.0平臺產品矩陣，考慮到2023下半年ES6 、EC6、ET5、ET5旅行版等走量車型規模交付，有望抵消上半年交付下滑影響。盈利方面，公司于6月12日將全車系降價3萬，但基于2023下半年月銷有望突破2萬輛，整體規模效應凸顯，毛利率有望改善。”

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責任編輯：hnmd003

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