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中國健康科普數字化內容元年來臨，醫療MCN如何成為醫生“守門員”和用戶“引路人”？

2023-06-19 14:59:01來源：21世紀經濟報道  

21世紀經濟報道記者季媛媛上海報道隨著網紅經濟的持續升溫，商業模式的不斷成熟，短視頻不僅是討論健康話題的重要方式,也正成為人們獲取健康知識的主要渠道之一。而作為網紅經濟的重要參與者，MCN（多頻道網絡）機構的數量近兩年出現爆發式增長，成為連接平臺與紅人博主之間的重要橋梁。

《抖音健康科普數據報告》指出，醫療健康已成為抖音用戶觀看最多的內容之一。每天抖音平臺新增2.1萬個健康科普內容，有2億用戶從平臺上獲得相關內容。健康也已成為用戶討論的重要話題，過去一年，抖音用戶共記錄下1289萬次“陽了”、325萬次“云健身”、166萬次“康復”。另外，在抖音平臺上，認證醫生群體是健康科普的主要力量，是用戶獲得科普的權威來源。報告顯示，抖音平臺上共有3.5萬名認證醫生,累計創作了443萬篇科普內容。

此外，抖音平臺上還有疾病詞條、醫療問答等內容。這些內容由小荷健康旗下的醫學科普內容平臺小荷醫典提供。截至目前，小荷醫典已收錄超過8000條疾病詞條，醫療問答120萬條以上，覆蓋超3.9萬種疾病。報告也顯示，肺炎、感冒、糖尿病、痔瘡、鼻炎是抖音用戶搜索次數最多的疾病，內分泌科、心腦血管科及皮膚病科是用戶最常關注的科室。


(資料圖片)

針對這一現象，丹麓資本運營副總裁劉玉龍對21世紀經濟報道表示，醫療MCN作為一種新的業態，依托廣泛普及和深度滲透的新媒體平臺，高黏性的鏈接了醫生與用戶粉絲，穿越地域時空覆蓋不同人群，在提高醫療科普可及性方面無疑是當下最便捷、最有活力和效率的組織形式。

“對于整個醫療生態的意見領袖醫生而言，有別于上一代互聯網醫療模式，如在線入駐問診等方式有可能占用醫生本職工作精力，甚至侵蝕自身下班業余生活時間，難以很好的運維持續。而醫療MCN則為醫生提供了可利用碎片化時間，高效科普和患教管理的可能，讓每一位醫生有機會打造自己的專屬IP，建設自己的用戶粉絲受眾生態，如此，在新媒體平臺上更加立體的形象，更加有溫度和近距離的觸達每一位有健康訴求的粉絲。”劉玉龍說。

隨著近年我國醫療政策的頻頻出臺，如醫保集采的深入推進，藥企開始更為關注院外市場，更為需要自身產品效用信息的科學傳播鏈路。因此，對于醫療行業各參與主體而言，醫療MCN契合當下行業趨勢和各方訴求已是備受關注的賽道。

紅利期尚未到來

當生命健康成為全社會關注的重要議題，人們對權威醫學知識的顯性需求就愈發明顯。2020年席卷全球的新冠疫情，讓人們深刻地認識到醫學科普的重要性和便捷獲取信息的價值。在此種情況下，醫學科普生產、傳播和應用的習慣也由原來單純的“人找內容”向“內容找人”等多元化的供需關系方向發展。

2023年被認為是中國健康科普數字化內容元年。而眼下，數字互聯時代極大地改變著人們的生活，百姓購藥習慣的“進店咨詢購買模式”，也正悄然發生著變化，這也在推動中國醫療健康領域更多的優秀內容創作者被看見，被記住，從而在移動數字時代，推動平臺、創作者、用戶走向更長遠、更健康的高品質發展之路。

在此情況下，醫療MCN機構不斷加速發展。所謂MCN，全稱為Multiple-channel network，是一個與視頻相關機構合作的組織。它通過協助網路創作者制作影片（包含受眾群體拓展、內容編排、創作者協作、數字版權管理、獲利和/或銷售等服務）并從網絡創作者的收益中分取提成進行盈利。

根據艾瑞咨詢預測，到2025年，以醫藥行業為核心的健康產業相關數字化營銷與流量價值生態預計規模達到1,000億元；以醫學垂直內容為核心的內容生態潛在變現規模將實現300億元。而近些年醫生MCN競爭角逐尤為激烈，據不完全統計，從2020年市場上1000家公司，目前主要留存的醫生MCN公司已經不到10家。

爭渡健康CEO喬澤平在接受21世紀經濟報道采訪時介紹，2022年在抖音平臺上的關于醫藥內容數字化營銷業務規模大約只有2-3億規模，今年我們預估抖音平臺會有4.8億元的業務規模。基于此，小荷健康也預判，五年之內，抖音的醫藥數字化營銷業務會到達49億元規模，2024年預判業務規模會達到11-12億元規模。

“單純看抖音這一平臺，內容數字化營銷在今年是元年，而真正的紅利期還沒有到來。從業務的體量規模來看，今年是醫療MCN真正業務上的元年，是醫療數字化營銷的元年。”喬澤平說，目前，有了抖音、快手這樣的渠道，有望推動所有線下的患者教育走到了線上。這也使得過去只能一對一教育或者一對幾十、幾百教育，現在到直播間里，一對10萬+進行教育，教育效率在不斷提高。過往做患者教育，要組織中國60萬家藥房，是一項多么龐大的工作。但是今天，因為有了直播這樣的渠道，它的患者教育成本可能會更低，效率一定會更高。這也推動了醫療數字化營銷的高速發展。

據披露，目前爭渡健康已簽約孵化了超過300名“網紅”醫生，全網擁有超2億健康垂類粉絲，其參與共同創作的科普短視頻全網播放量超過了500億次，且公司在2021年獲得了知名資本所投的A輪融資，已經成為龍頭醫療健康MCN公司。

商務部發布的《2021年藥品流通行業運行統計分析報告》也指出，隨著“互聯網+醫藥”的深度融合，消費者線上購藥習慣的養成，加之線上購藥實時醫保結算陸續試點、網售處方藥政策逐步放開，醫藥電商交易規模持續增長，尤其是O2O（線上到線下）市場銷售迎來機遇，這也使得醫療MCN行業正進入真正的藍海。

但是在行業藍海中，做出差異化更為關鍵?！白鳛橐患易鰞热莸墓荆艺J為我們建立的核心團隊是具備在醫療MCN賽道上面做視頻載體內容形式的能力?！?

被忽視的內容創作

所謂的內容數字化營銷包括認知-興趣-比較-購買-復購等最為關鍵的幾個階段，通過技術分析手段識別、了解，最后通過不同階段的營銷，達到精準觸達，最后完成獲客轉化率的提升。而這其中更是包含有兩個關鍵點：一方面，內容化數據足跡要被捕捉和留存，即可追、可追尋、可追溯、可記錄；另一方面，受眾與內容多頻交互。目前從數據產生的結果看，內容數字化營銷形式對患者教育的轉化率，即從科普視頻導流到醫藥電商的轉化率最高。

這也意味著，基于這兩點，內容創作的實力不容忽視。“MCN機構的基本盤依然是醫藥科普，依然是以達人、以醫生作為主體，醫生自媒體作為主體的醫藥科普，首先能夠幫助醫生持續不斷地一起去產出內容。同時，可以幫助醫生把生產的科普內容基于客觀、嚴謹、科學的前提之下，轉化為老百姓更喜聞樂見的內容。此外，通過不斷的內容傳播，幫助更多做醫藥科普的個人醫生保持其內容活躍、粉絲增長、影響力擴大，從而實現他線下自己定點執業三甲醫院患者人數的提升，醫生個人醫療經驗的提升。”喬澤平指出，醫療MCN機構幫助并放大個人醫生科普的價值,幫助醫生帶來粉絲、帶來流量，通過知識付費變現的方式來幫醫生持續地獲得陽光化的收入。

不過，目前能做到這一點的醫療MCN機構并不多?！爱斚聵I內出現了兩個極端，對于爭渡來說，首先最重要的是內容孵化，其次商務能力。”喬澤平指出。

從良性的市場發展趨勢來看，優質的醫療MCN機構不僅能能夠幫助醫生打造個人品牌價值，滿足晉升增收需求，擴大社會出圈影響力，建立信任交流，提高患者管理效率，也減輕了單位時間內的工作負擔。而對于患者來講，第一訴求是在于專業知識的獲取，并且是易于理解的專業知識的獲取，為此，優質的醫療MCN機構需要幫助患者獲得用藥建議、健康科普等關鍵信息，通過短視頻平臺有效的內容觸達，實施更優更全的患者教育，進而增加患者的依從性。

不過當下，無論是抖音還是快手，流量競爭極其激烈，由于偏醫療方向的內容很難給平臺帶來直接收入，用戶又需要專業科普的醫療內容以短視頻的形式呈現，這也給醫療MCN機構帶來了諸多的機遇及挑戰。

根據2023年抖音平臺發布的數據顯示，在抖音健康相關的視頻占整個抖音的短視頻數量不到1%，在2020年時健康相關內容不到0.1%，預計今年相關內容將達2%-3%。但是整個平臺的健康視頻需求約占5%-10%，從數據不難看出供需關系仍待滿足。所以從各家平臺的角度而言，基于用戶對健康內容有需求，允許醫生去做內容的創作。

“但是這也僅僅是進行內容創作，我并不認為這意味著可以進行相關的視頻直播，并且在抖音/快手平臺進行直播我認為很難成立，即使直播開業提高患者教育的效率，但并不能給平臺帶來商業價值。”喬澤平強調，進行內容創作并不意味著要將醫生和藥品捆綁，將醫生進行商業化，所謂醫生去做直播帶貨不成立。

“我們始終堅持醫生不和賣貨掛鉤，醫生盡可能的不和商業和藥品直接去做關聯。醫生是具有公信力的身份和職業，直播賣貨會使得他的公信力遭受到挑戰?！眴虧善秸f。

醫療MCN亂象治理

實際上，近年來，網絡上醫療健康科普知識魚龍混雜，部分誤導性信息給用戶帶來錯誤指引甚至健康危害。為此，國家衛生健康委、中央網信辦、科技部、工信部等部門聯合印發《關于建立健全全媒體健康科普知識發布和傳播機制的指導意見》，要求建立健全全媒體健康科普知識發布和傳播機制，增加全社會健康科普知識高質量供給，推進健康科普服務高質量發展。

與此同時，各大平臺也開始了對醫療MCN機構進行了重拳治理動作，嚴禁MCN批量化、套路化創作偽實推銷的科普內容。

例如，根據小紅書披露的數據，自2022年11月至今，小紅書已經處置46.9萬篇醫療違規筆記，取消1007個不合規醫生資質認證，對1157個違規導流醫生賬號進行永久禁言，并處置涉嫌做號、發布同質化內容的賬號5579個；抖音平臺在此前也宣布將對醫療健康認證賬號進行處理，以規范醫療類內容生態，并連續發布了《不支持醫療健康認證賬號交由MCN代運營》《調整醫療健康認證賬號（含機構）私信、粉絲群互動功能》等公告。根據公告內容，抖音將在4月底前分批對醫療健康認證賬號進行處理，對醫療類MCN進行“一刀切”，并暫停直播賣藥。

據21世紀經濟報道記者梳理，各大平臺處理的賬號主要聚焦在4類問題，包括編造或傳播未經證實的醫學信息，利用虛假故事、極端個案，發布可能引發公眾恐慌、擾亂社會秩序等的不實內容，批量編造、傳播低質同質化內容實施虛假宣傳、人設打造、博取流量等行為。

而在業內人士看來，重拳整頓的措施也是為了規范醫療類內容的生態，并滿足內容合規要求，同時也意味著國家在不斷加強對醫療領域的外部監管。而這些規則的出臺，也讓不少業內人士對醫療MCN機構后續的發展態勢捏了一把汗。

劉玉龍指出，這一動作透射：過去因為簡單粗暴的流量熱度就可帶來慣性紅利，開始成為過去。歷史數據經驗，時間的磨合和下探的蓄力，是下一波業態新高峰形成的必要條件。

“目前大部分的醫療MCN都是以粉絲流量變現為中心，作為唯一最終商業歸宿。在這里，引用默沙東創始人George W. Merck座右銘：我們應當永遠銘記，藥物是為人類而生產，不是為追求利潤而制造的。只要我們堅守這一信念，利潤必將隨之而來?！眲⒂颀堈f，我們也希望未來更多的醫療MCN回歸“醫本源”，在做好醫生IP構建的“守門員”和粉絲用戶服務的“引路人”之中，精深擔當。

喬澤平指出，上述規則公告的發布短期之內可能對醫療MCN的市場信心帶來一定的影響，但是長期來看，趨勢向好，畢竟醫療MCN賽道想要良性發展需要沃土。在喬澤平看來，未來醫療MCN機構的發展趨勢，主要基于三大方向：一是，利用醫生的患者教育的內容去獲取付費流量，走通付費流量的模式；二是，緊抓全域營銷在未來醫藥內容數字化營銷的重要性，思考打通背后的商業轉化路徑；三是，基于全網全域的患者教育之后，探尋更多的流量轉換渠道和方式。

“醫療MCN有成為平臺型企業組織的巨大潛能，依托龐大基數的賬號矩陣、流量矩陣，充滿想象空間。這是一門兼具確定性和彈性的新模式?！眲⒂颀堃矎娬{，現階段醫療MCN作為科普內容工具，藥企數字化營銷載體，商業價值較為確定，未來要素齊備成為平臺型企業之后，是一個有望對行業傳統經營模式形成沖擊并迭代的一種新經濟體。

（文章來源：21世紀經濟報道）

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責任編輯：hnmd003

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