首頁 > 要聞 > 正文

樓市未轉(zhuǎn)陰

2022-12-19 08:34:09來源：樂居財經(jīng)  

文/樂居財經(jīng)靳文雨

因為前一天晚上參加公司會議到很晚，一大早給孩子做完早點的劉柯（化名），就又打了下盹。但他惦記著例行早會，并不敢睡的太實。


【資料圖】

這一段時間，公司想盡各種營銷手段，設(shè)置了年尾的沖刺目標(biāo)；作為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的劉柯，被每天開不停的會議，整得暈頭轉(zhuǎn)向，年末的考核壓力，更是壓得他喘不過氣。

“實在沒辦法，完不成賣房指標(biāo)，別說年終獎了，就連月績效公司也沒著落。”這兩年，他的個人銷售業(yè)績一直都不理想，盡管在努力賣房，但成交量依舊寥寥，只能感嘆年關(guān)難過。

疫情之下，樓市也“陽”了。這個“陽”不是陽春三月的回暖，而是市場“抱恙”之后，還未恢復(fù)到原來正常的狀態(tài)。

地產(chǎn)市場要真正回暖，必須融資與銷售“兩條腿”走路，但眼下融資條件不斷放寬，銷售卻仍然乏力，房企的現(xiàn)金流難以應(yīng)對時艱。

今年以來，開發(fā)商們業(yè)績普遍不達(dá)標(biāo)。截至11月末，在公開披露年度銷售目標(biāo)的規(guī)模上市房企中，多數(shù)企業(yè)目標(biāo)完成率不足80%，不少房企甚至不足70%。就連萬科、保利等龍頭房企，都無一例外。

為了加快現(xiàn)金回流，各家開發(fā)商們使盡渾身解數(shù)，搬出各種各樣的促銷手段。樓盤降價、首付分期已是常見，買房就送黃金、送豪車、送地鐵、甚至送彩禮錢等手段更是層出不窮。總之就是，“只要你敢買，我就敢送。”

不過，一些城市為阻止房企惡意降價，也發(fā)布了“限跌令”，維持樓市穩(wěn)定。而房企也并非一味地降價，他們有的趁著行業(yè)回暖，取消了項目的折扣。

賣房屢現(xiàn)奇招

為了賣房子，開發(fā)商們可謂是絞盡腦汁。諸如推出的“特價房”、“工抵房”或“內(nèi)部員工房”等已經(jīng)是很普通的銷售策略。

11月，坐標(biāo)東北，位于沈陽的鐵西經(jīng)開區(qū)招商曦城一批疊拼工抵房，傳出了半價銷售的消息，項目備案了128套房源，吸引了大量的客戶前來咨詢。

現(xiàn)場還來了很多自媒體，拍照的、直播的積極性很高。樣板間來了很多人，想進(jìn)去的得找到機會擠進(jìn)去。置業(yè)顧問也很忙，想了解項目，需要蹭上來聽一聽。

而在兩千多公里之外的貴陽，有71家房企，拿出共計98個項目6304套房源，推出了“職工商品房團購”活動。開發(fā)商們表現(xiàn)出了更大的誠意，除了房價大幅優(yōu)惠以外，還推出購房利率大優(yōu)惠。

有房產(chǎn)中介聲稱，首套房商貸可享受3.1%的利率，公積金貸可享受最低2.6%的利率，并且保證買房后兩年內(nèi)，房子的銷售價格，不會再比此次低。

也有不少房企選擇繼續(xù)在首付上做起了文章，其中不乏保利、萬科等頭部企業(yè)。據(jù)樂居財經(jīng)了解，今年6月，萬科四季都會就曾推出“首付8.8萬起”活動。雙11期間，優(yōu)惠力度繼續(xù)升級，首付已經(jīng)下探到5萬元。

保利更是直接推出“央企減付行動”，以首次付5%的空前力度，給予購房者強大的保障和守護(hù)。

針對西安市港務(wù)區(qū)在售單盤保利錦上，保利還提出了“轉(zhuǎn)介成功即享10000元”“首付7萬起”等促銷動作。位于廣州黃埔科學(xué)城的保利錦上，甚至于近期推出了首付款分期長達(dá)18個月的營銷方案。

一些開發(fā)商們?yōu)榱藸I造噱頭，博人眼球，想出了千奇百怪的雷招。

12月7日，在豫東邊陲小城民權(quán)縣，建業(yè)城2期學(xué)府上院發(fā)起了“買房送對象，情定建業(yè)城”的活動。到達(dá)現(xiàn)場看房的顧客，只要掃描二維碼登記個人信息，就可以報名成功。

對于整花活這件事，建業(yè)可以說是頗有經(jīng)驗，此前其就曾在民權(quán)縣推出過“小麥換房”“大蒜換房”等招式，此后還被南京、無錫的地產(chǎn)商，照葫蘆畫瓢推出了“西瓜換房”“水蜜桃換房”等。

對于老百姓來說，最有力的促銷方式就是降價，畢竟掏出去的錢少了，人們才有更大的買房欲望，但開發(fā)商們卻不能明著這么干。

為刺激買房，開發(fā)商們只能絞盡腦汁，琢磨著怎么能變相降價吸引顧客。諸如買房送車位、送家電、送物業(yè)費等都已是小兒科，有些還玩起了“買房送地鐵”、買房送戶口和孩子學(xué)費的招式。

比如南寧軌道地產(chǎn)在宣傳中喊出，只要在雙十一至年底期間，成交軌道地產(chǎn)任一項目住宅房源的客戶，就能享免費坐地鐵10年的福利。

這波操作屬實賺足了眼球。有人算了一筆賬，如果按照一個人一天通勤往返乘坐2次且單程均價4元來算，一個人10年的地鐵乘車費用，大概有近三萬元。

實在不知道送什么的開發(fā)商，則直接打起了零售行業(yè)常用的“買一送一”標(biāo)語。如川系房企德商集團就聲稱，11月22日至12月25日期間，購買德商全國指定房源，即可獲得位于云南普洱的一套建面約38平方米那柯里溫泉度假房。

不過，僅有成都德商崇江天悅、武漢德商光谷洺悅天璽兩個項目可以享受此優(yōu)惠，而前者送的僅是一年使用權(quán)，其余樓盤可享受的仍是首付分期、送車位、家電或裝修禮包等常規(guī)優(yōu)惠。

漫天的促銷信息，雖看起來新鮮，但可能還難以觸動大部分處于觀望狀態(tài)的人。

銷售承壓

迫使房企賣房奇招頻現(xiàn)、賣力搶收的主要原因，無外乎銷售市場的不景氣，房企銷售端不斷承壓。

今年以來，房企暴雷聲陣陣、風(fēng)聲鶴唳，極大影響了潛在客戶的購買欲望；又疊加市場低迷，買漲不買跌心理影響，不少客戶轉(zhuǎn)入觀望陣營。

克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的11月，房地產(chǎn)市場繼續(xù)探底，重點30城成交面積環(huán)比下降14%，創(chuàng)下半年單月新低，同比跌幅擴大至30%。11月百強房企銷售規(guī)模環(huán)比繼續(xù)下降0.3%。

前11月，商品房銷售面積121250萬平方米，同比下降23.3%，其中住宅銷售面積下降26.2%；商品房銷售額118648億元，下降26.6%，其中住宅銷售額下降28.4%。

期內(nèi)，50強房企中，只有越秀、萬達(dá)兩家房企銷售正增長，其余的增長率都為負(fù)數(shù)。哪怕是實力派悍將龍湖、碧桂園，央企保利、中海、華潤，國企萬科等都無能幸免。

在公開披露年度業(yè)績目標(biāo)的房企中，多數(shù)企業(yè)的銷售目標(biāo)均有不同程度的回落。

具體來看，自2019年起，上市房企目標(biāo)增長率便已出現(xiàn)了大幅下滑，從2018年的41%跌至2019年的19%，直到2022年上市房企目標(biāo)增長率為近5年最低，僅2%。

今年收官在即，盡管開發(fā)商大幅收窄了預(yù)期，但他們整體目標(biāo)的完成情況卻仍不及預(yù)期。

大部分房企截至11月末的目標(biāo)完成率不足80%，半數(shù)房企甚至不足70%。絕大多數(shù)企業(yè)前11月的目標(biāo)完成度，均大幅低于去年同期，部分企業(yè)目標(biāo)完成度，較去年同期的降幅大于20個百分點。

狀態(tài)依舊在線的濱江集團、越秀地產(chǎn)，是僅有的兩家目標(biāo)完成率超過80%的房企，在12月的最終沖刺后，他們或有機會完成全年目標(biāo)。

而諸如綠城中國、招商蛇口、碧桂園、首開股份等優(yōu)質(zhì)民企或國資，目標(biāo)完成率也只在70%以上，其中碧桂園前11月業(yè)績?yōu)闄?quán)益數(shù)據(jù)，其全口徑銷售金額為4412.9億元，排百強房企第一位。

而美的置業(yè)、建業(yè)集團的目標(biāo)完成率，則不及50%，其中建業(yè)集團業(yè)績目標(biāo)為530億元，其2022年1-11月銷售業(yè)績?yōu)?86億元，目標(biāo)完成率僅為35%。

房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境，正在蓄勢上揚，尤其是“三支箭”的射出、“內(nèi)保外貸”的加持，更使得暖風(fēng)頻吹。

但房企靠的是銷售回款、融資“兩條腿”走路，即使融資放寬，能緩解目前的現(xiàn)金流問題，假如樓市持續(xù)低迷，房企回款內(nèi)生動力不足，再多的操作都白搭。

無論營銷手段多么花樣百出，只有消費者肯把錢花出去，這個銷售閉環(huán)才可能完成，房企也才能順利回款，穩(wěn)定現(xiàn)金流。

因此，房企眼下進(jìn)行的銷售沖刺，或許是年關(guān)將至壓力下，釋放的“最后的倔強”。

“限跌”的博弈

房企并不能任性地促銷，因為他們的降價，也是受到節(jié)制的。此前一些城市，為阻止房企惡意降價，便發(fā)布了“限跌令”，以維持樓市穩(wěn)定。

如11月23日，湖北省荊門市發(fā)布公告，要求穩(wěn)住商品房價格，嚴(yán)禁低價賣房，嚴(yán)禁花式促銷，如以工抵房，各種特價房等。并且，公告明確開發(fā)商不能打價格戰(zhàn)，當(dāng)?shù)貙⒁婪ù驌糸_發(fā)商惡性降價行為。

而云南昭通也發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展的意見》。該文件指出，指導(dǎo)房企根據(jù)區(qū)域房價水平、市場供需、產(chǎn)品品質(zhì)等情況合理定價，并嚴(yán)格執(zhí)行一房一價備案制度，不惡意降價，保持房價在合理區(qū)間運行。

銷售端“以價換量”，提供特價房、打骨折促銷等優(yōu)惠，購房者依舊是無動于衷，不敢買，也不想買。說到底，這絕大部分原因還是受到樓市低迷，房企爆雷、爛尾樓等負(fù)面信息的影響。

當(dāng)前樓市仍然處于疲軟狀態(tài)，如何穩(wěn)定市場環(huán)境，恢復(fù)民眾購房信心，才是最關(guān)鍵的。

現(xiàn)實是，如果房價持續(xù)下跌，房子更沒人買了，久而久之土地也就更難賣出去。另一方面，新房價格如果崩盤，二手房也守不住，可能會帶來不可預(yù)測的風(fēng)險，陷入不好的循環(huán)。

不過，房企也并非一味在降價，眼見信貸、債券、股權(quán)等融資方式不斷釋放利好，市場看漲，他們也嘗試過利用漲價，來搏一把。借著政策利好，有些房企坐不住了，接連釋放漲價信號來推動庫存消化。

如在深圳，龍華新盤華僑城四海華亭發(fā)布通知稱，“即日起收回兩個點的折扣”。該樓盤位于龍華中心區(qū)，今年11月3日才取得預(yù)售許可證，推出1043套住宅。預(yù)售開始時，全款86折、按揭88折，折后最低單價約5萬元/平方米。

這并非個例，在南京、安徽、江蘇等省份，也陸續(xù)出現(xiàn)了樓盤取消優(yōu)惠活動的消息。甚至有不少房地產(chǎn)中介，在自己的朋友圈揚言，今年就是房價觸底之年，優(yōu)惠只持續(xù)到今年，明年就什么優(yōu)惠都沒有了。

根據(jù)風(fēng)向調(diào)整營銷策略，房企是想在博弈中贏得更高的利潤。

關(guān)鍵詞： 樓市未轉(zhuǎn)陰

責(zé)任編輯：hnmd003

相關(guān)閱讀

推薦閱讀