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良品鋪?zhàn)哟蛟烊珖畲箝T店，零食行業(yè)迎來渠道之變

2023-08-23 07:54:11來源：金融界  

近段時(shí)間，要說零食圈最熱的新聞應(yīng)該是良品鋪?zhàn)釉谖錆h開了家1200平方米的超級(jí)大店，它是良品鋪?zhàn)幽壳叭珖畲蟮拈T店，也是其唯一一家匯聚主品牌、子品牌、孵化零食連鎖品牌的集合旗艦店。


(資料圖)

要知道，常見的零食門店面積100-150平米左右，三只松鼠線下開設(shè)的投食店也才300平方米以上，而一個(gè)零食王國店是四個(gè)投食店的總和。

這些年，零食品牌開集合店并不在少數(shù)。甚至有媒體就報(bào)道過這樣的現(xiàn)象：在東莞某鎮(zhèn)的一條街上，先后開了5家零食集合店，競(jìng)爭十分激烈。

與之不同的是，這些出現(xiàn)在街頭的零食集合店打出的口號(hào)都是：最低價(jià)。

而像良品鋪?zhàn)舆@樣定位中高端的零食品牌，線下集合店并不多。街頭零食集合店最大亮點(diǎn)是成本低，主要包括房租、裝修等兩項(xiàng)高成本。但對(duì)良品鋪?zhàn)觼碚f，集合旗艦店有別于傳統(tǒng)集合店，且運(yùn)營成本也更高。

理想狀態(tài)下，一家具有一定規(guī)模的零食集合店的毛利率接近30%。在成本不低，毛利率也不算漂亮的情況下，為什么良品鋪?zhàn)右_設(shè)這么大的零食集合店？

良品鋪?zhàn)娱_大店，意欲何為？

7月28日，良品鋪?zhàn)恿闶惩鯂暝谖錆h開業(yè)。據(jù)了解，開業(yè)三天“零食王國店”入店客流量超萬人次，累計(jì)銷售超76W。

這種大店模式除了在面積上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通的集合店，產(chǎn)品上也多達(dá)3000多款。但除了在零食貨架的邏輯上做了豐富和創(chuàng)新，良品鋪?zhàn)右苍诳臻g場(chǎng)景上和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，并細(xì)分了消費(fèi)需求。

比如，其空間被劃分為11個(gè)版塊，它也成為國內(nèi)第一家圍繞零食、咖啡、控糖、控脂等細(xì)分場(chǎng)景，將健身人群、寶寶媽媽、中老年人等消費(fèi)人群聚合到一起的集合門店。

也就是說，它從一個(gè)功能性的零食集合店變?yōu)榧M(fèi)、體驗(yàn)、觀賞于一體的空間大店。

一個(gè)選手，不僅變成了裁判，還是一個(gè)心大的裁判。

區(qū)別傳統(tǒng)的自營主題門店、便利店渠道，零食集合店渠道可以說是近幾年的主旋律，直接承接了傳統(tǒng)賣場(chǎng)商超的流量轉(zhuǎn)移。

比如2022年，良品鋪?zhàn)勇氏瘸鍪郑仁峭瞥隽肆闶沉控溒放啤傲闶愁B家”，拓展新型零食連鎖業(yè)務(wù)。今年，又聯(lián)合投資了量販零食企業(yè)“趙一鳴”。兩個(gè)品牌有著不同用戶，通過滿足不同的消費(fèi)人群及細(xì)分場(chǎng)景需求，二者可以協(xié)同供應(yīng)鏈、門店開發(fā)等資源，提升效率。

對(duì)零食集合店來說，規(guī)模是其根本，沒有規(guī)模便沒有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，但僅擁有規(guī)模是不夠的。當(dāng)零食產(chǎn)業(yè)的“機(jī)會(huì)紅利”慢慢從品牌前端向供應(yīng)鏈后端轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)品類豐富、價(jià)格實(shí)惠的零食量販集合店，也就成為了行業(yè)演變的必然。

鹽津鋪?zhàn)?022年財(cái)報(bào)顯示，零食集合店模式為鹽津鋪?zhàn)迂暙I(xiàn)了2.11億元的營收，占年度銷售總額比例為7.31%，一舉超過了沃爾瑪和步步高兩大傳統(tǒng)商超。

但良品鋪?zhàn)幼叩膮s是另一條路，除了大單品效應(yīng)引起的購買消費(fèi)，有別于低價(jià)良品鋪?zhàn)又鞔蚱奉惻c細(xì)分場(chǎng)景，可以說是集合店的升級(jí)。讓伯虎財(cái)經(jīng)想起，當(dāng)年傳統(tǒng)商超大行其道，隨即像山姆、盒馬這樣的會(huì)員商店出現(xiàn)后逐漸蠶食市場(chǎng)份額，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

未來的零食行業(yè)，會(huì)發(fā)生這樣的改變嗎？

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為很有可能。零食線下渠道正在長出新的分支，消費(fèi)也在悄然發(fā)生變化。

作為高端零食品牌，良品鋪?zhàn)诱诿饕粭l適配的康莊大道。對(duì)于休閑品牌來講，線上渠道除抖音、快手等直播帶貨渠道依然增長外，傳統(tǒng)線上渠道增長已然失去高增速，加速線下布局是必然。

2023年，良品鋪?zhàn)泳吞岢鲇?jì)劃新開1000家門店。在加速布局外，零食王國店成為其探索新模式的樣本，目前來看市場(chǎng)聲音較為積極。

良品鋪?zhàn)诱诔蔀榍榔放?/strong>

目前，良品鋪?zhàn)泳€下店鋪主要分為直營和加盟兩種，加盟店是運(yùn)營重心。

2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日良品鋪?zhàn)庸灿虚T店3226家，去年公司新開直營門店和加盟門店共計(jì)661家，貢獻(xiàn)49.58%的營收。

也就是說，線上與線下渠道五五開。仔細(xì)觀察，可以發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)诱谥饾u脫離零食品牌的單一標(biāo)簽，在渠道上加深布局。

2023年初，良品鋪?zhàn)由?jí)門店，在深圳、成都、南京、廣州、武漢等地打造了多個(gè)不同場(chǎng)景的線下樣板。與行業(yè)通用、單純展示型的傳統(tǒng)貨架模式不同，良品鋪?zhàn)幼隽碎T店的升級(jí)。

為什么良品鋪?zhàn)右粩嗖季智溃繉?shí)際上，高端化路線并不好走。

在良品鋪?zhàn)訄?zhí)著高端的這幾年，定位“性價(jià)比”的零食很忙已經(jīng)成長為一個(gè)不可忽視的對(duì)手，去年一年開店數(shù)量是良品鋪?zhàn)拥?倍多。

下沉市場(chǎng)才是中國消費(fèi)行業(yè)的基本盤。過去幾年，拼多多、蜜雪冰城的崛起驗(yàn)證了低價(jià)的力量。中國餐飲市場(chǎng)上現(xiàn)存的4家萬店餐飲品牌，蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排也無一不是從下沉市場(chǎng)起家。

目前來看線下零食市場(chǎng)地域化明顯，從湖南起家的零食很忙，浙江本土的老婆大人，深耕江西的趙一鳴零食等連鎖零食店大多雄踞一方，形成地域割據(jù)的局面。

2022年底，良品鋪?zhàn)油瞥隽闶沉控湹昶放啤傲闶愁B家”。其門店分布聚焦在良品鋪?zhàn)幼约旱拇蟊緺I湖北。

押注零食頑家的同時(shí)，良品鋪?zhàn)佑致?lián)合黑蟻資本投資了同樣主打下沉市場(chǎng)、但深耕江西市場(chǎng)的趙一鳴零食。

對(duì)于投資原因，良品鋪?zhàn)拥慕忉屖牵控溋闶秤狭讼M(fèi)者對(duì)零食豐富度、價(jià)格、體驗(yàn)感等方面新的追求，公司通過投資趙一鳴零食等多種模式快速拓展布局該業(yè)務(wù)。這意味著，投資趙一鳴零食，良品鋪?zhàn)又卦诩涌焓袌?chǎng)布局和滲透。

從零食品牌以往的發(fā)展歷史來看，先成為地域龍頭，再謀求全國擴(kuò)張，是普遍的成長路徑。

從最初的自有零食品牌，良品鋪?zhàn)娱_始轉(zhuǎn)型和押注渠道品牌。這源于良品鋪?zhàn)铀诘馁惖缹傩裕闶迟惖劳婕冶姸唷⑿袠I(yè)集中度低、市場(chǎng)分散，對(duì)比只售賣自家產(chǎn)品的門店，能兼容多家品牌的渠道品牌能滿足更多元消費(fèi)者、更廣地域的期待，也能降低SKU過多帶來的供應(yīng)鏈短缺和庫存周轉(zhuǎn)難題。

集合旗艦店是泡沫嗎？

從“零食王國店”的布局來看，空間大、產(chǎn)品多只是門店迭代的表象，可以發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)诱谂⒏S富的服務(wù)和體驗(yàn)注入門店，比如設(shè)置咖啡店、拍照打卡點(diǎn)及在產(chǎn)品上做一些創(chuàng)新。

當(dāng)然做集合店，最為考驗(yàn)的還是供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流，需要投入大量的資金、時(shí)間和成本。

當(dāng)前零食集合店品牌除了名字和裝修設(shè)計(jì)、色調(diào)不同，在產(chǎn)品種類上差異并不大，并且加盟模式、各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)都趨于相近。決勝關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈能力。

開頭伯虎財(cái)經(jīng)提到東莞零食集合店競(jìng)爭激烈的現(xiàn)象，但還有一句話沒有說出來：5家店當(dāng)中其中一家就已經(jīng)倒閉，從開業(yè)到倒閉只用了不到兩個(gè)月時(shí)間。

競(jìng)爭非常殘酷，那集合旗艦店有戲嗎？

根據(jù)良品鋪?zhàn)釉诹闶臣系晟系耐顿Y布局，可以說其間接擁有集合店豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，包括倉儲(chǔ)能力。

再一個(gè)，良品鋪?zhàn)訐碛歇?dú)特的柔性快反供應(yīng)鏈可以幫助供應(yīng)商完成收割工廠直發(fā)單品，極大縮短交付周期，從根源上提升整個(gè)供應(yīng)鏈的周轉(zhuǎn)效率。

但不得不面對(duì)的一個(gè)事實(shí)是，目前零食集合店產(chǎn)品定價(jià)較低，主打高端的零食王國集合店雖然在品類選擇上更為豐富，但其價(jià)格偏高無疑需要漫長時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)。

對(duì)于想要做零食航母的良品鋪?zhàn)觼碚f，每一次渠道變革都是其階段性洗牌的開始，并不存在真正意義上的安全期。但其開創(chuàng)的大店模式無疑將給零食行業(yè)帶去新的思考，一個(gè)新周期正在更迭。

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