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新消費2022，一邊“向上”，一邊“向下”｜新消費觀察

2023-01-16 11:37:15來源：鈦媒體

去年一年，從國內消費趨勢來看，整體都在走下坡路。

受疫情、國內政治、國際金融等因素影響，線上線下消費出現不同程度的下降。據國家統計局數據，2022年1-11月份，社會消費品零售總額累計增速僅為-0.1%，不增反降，遠低于2021年的同期增速，與去年相比持續走低。

降本增效成為今年絕大多數企業的高頻詞。2022年的新消費企業和品牌，也在經歷挑戰，站上了十字路口。圍繞人、貨、場，很多企業都在做出調整與創新，尋找解決降本增效的痛點，上下尋找機會，以應對自己所處賽道的市場競爭和變化。

(相關資料圖)

向上游，可以看到從傳統行業尋找機會的新品牌在尋找更多發展和增長路徑，自建供應鏈開設工廠，而像茶飲賽道背后的一些主營原料供應鏈的企業在準備競相上市，一些消費品牌和產業資本做起了股權投資，伸向更上游的方向投資。

而向下，企業們都在試圖尋找更廣闊的市場空間和增量，且更多是在向更下沉的渠道下沉，不斷破局與扎根。

在種種不確定與復雜之中，企業，也只有回歸對最真實的人與生活本身的關注與理解，才能在成長中持續蓄力。

向上和更上游處生長

一杯新茶飲的產品創新空間接近天花板，背后的供應鏈布局便成為茶飲品牌“降本增效”的老生常談。一杯茶飲中的原料有茶葉、牛奶、鮮果、小料和糖這樣多個供應環節相互配合形成優勢降低成本。

對上游資源和供應鏈的把握，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌們在2022年開始或深溯到原材料最上游，自建茶園、共建果園種植和生產，來保障原材料的持續、穩定供應，優化采購成本，或成立自己的供應鏈公司，或參股整個茶飲產業鏈的上下游企業，達到聯動效應。

當前，元氣森林“超級城市群+自建工廠”戰略初步完成，從2019年自建第一家工廠開始到現在已增至6家，供應商數量從2021年初的200多家增至370家。

但是也要看到，加強上游和供應鏈的韌性不是一種選擇，而是一種必然。品牌需要真正了解這個行業下一步的發展方向是什么，這中間也注定有大量求真的過程。

先深入頭部的供應鏈進行合作其實才是當下絕大多數新消費品牌的現狀。

彩瞳品牌moody品牌創始人慈然在2022 鈦媒體T-EDGE全球創新大會上分享到，在剛創業的第一年，moody沒有選擇推出產品，而是全身心扎到供應鏈。第一階段是去臺灣包括韓國50多家工廠不斷走訪，選擇最好的供應鏈之一進行合作。

“對彩瞳類目來說，供應鏈合作方式是兩者并行的，一是你需要花足夠多的時間在供應鏈合作伙伴身上，通過你得到的大量消費者反饋，快速提升供應鏈能力和創新能力。還有一部分需要品牌自己去做的，比如產品設備升級、工藝檢測升級。”

對國內很多頭部的成熟餐飲品牌來說，在自建供應鏈的同時，還能將供應鏈獨立公司化運營，開放給其他品牌。例如，海底撈成立的蜀海供應鏈公司，對外部客戶的收入已超過海底撈本身的關聯交易收入。

在更上游方向，一些消費品牌和產業資本做起了投資，向上投資。而在產業變革期，龍頭企業、產業資本等社會資本力量的推動同樣至關重要。

隨著巨頭布局，赤蘚糖醇等原料需求膨脹，原料供應不足曾給元氣森林造成10億元的銷售損失。2021年，元氣森林背后的挑戰者資本投資了上游代糖供應商瑞芬生物。

從2021年7月開始，喜茶在2021年一年內領投了入股精品咖啡品牌“Seesaw”的A+輪過億元融資，投資了檸檬茶品牌“王檸”、燕麥奶品牌“野生植物YePlant”、新茶飲品牌“和気桃桃”、新國潮預調酒品牌“WAT”及“分子果汁”首創品牌野萃山。

2022年2月，喜茶又完成了新茶飲品牌“蘇閣鮮茶”的投資，持股達到15.4%。6月，開始投資茶飲咖啡賽道，二次投資入股少數派咖啡，持股12%。此外，喜茶創始人聶云宸還以個人出資形式投資了兩個咖啡品牌——烏鴉咖啡和KUDDO咖啡。經過過去一年，喜茶的整個投資布局已經遍布了茶飲咖啡酒等餐飲賽道。

奈雪的茶在2022年也做出了投資布局。2022年3月，奈雪成立投資公司美好自有力量，設立了初芽創投基金公司，目標領域為大消費、泛消費創新科技等賽道。企查查數據顯示，2022年奈雪投資的企業領域為供應鏈、新茶飲、咖啡、烘焙等，共出手6次。

尤其是去年11月，奈雪以5.25億元投資了同屬于新消費賽道上的樂樂茶，成為第一大股東引發熱議。而奈雪“抄底”樂樂茶當大股東，也成為2022年度新茶飲最大收購案，標志著茶飲品牌集中度進一步提升，頭部品牌依托規模效應和品牌效應，護城河越建越高，進入跑馬圈地的升級與淘汰賽。

在美妝領域，去年6月，專注底妝的國貨美妝品牌方里FUNNY ELVES宣布完成數千萬元A輪融資，由薇諾娜母公司貝泰妮領投、青銳跟投，是貝泰妮首次投資的國貨美妝品牌。去年上半年，歐萊雅、資生堂兩大國際美妝巨頭也相繼設立首個中國投資基金，瞄準中國千億美妝市場。

新消費品牌們背后的供應鏈也在成為消費投資C位和IPO主角。

寵物經濟方興未艾。去年5月，寵物食品供應鏈領軍企業帥克寵物宣布獲近5億元融資，由百聯摯高資本與博裕資本領投。

去年5月，凱雷宣布向霸菱亞洲（BPEA）的關聯基金收購化妝品包裝供應商HCP包裝集團100%的股權，而HCP是是目前世界上最大的化妝品包裝材料供應商之一，合作商為雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等化妝品巨頭。

減糖浪潮催生了“0糖食品熱”，赤蘚糖醇作為天然零熱量甜味劑被食品飲料廠商使用。去年2月，元氣森林的主要供應商赤蘚糖醇生產企業三元生物正式登陸深交所。

新茶飲領域，田野股份沖刺北交所，其是奈雪的茶、一點點、滬上阿姨等新茶飲的供應商；德馨食品擬深市主板上市，其為星巴克、瑞幸等提供飲品配料；恒鑫生活沖刺創業板IPO，而該公司則是喜茶的杯材設備的供應商……

在整個新茶飲行業產業鏈中，后端供應鏈的供應商對消費者的口味捕捉往往沒有前端快，但奶茶上下游的供應鏈公司也在出現向上轉型，自有孵化新品牌或是走投資路線。A股上市公司佳禾食品是奶茶原料植脂末的頭部供應商，也在試水咖啡和植物基賽道C端和更多升級產品。

向下扎根，下沉市場更有想象力

在三四線城市這樣的下沉市場，新消費的市場規模也遠比想象中要大的多。

2021年的人口數據顯示，中國去掉一二線城市的3.9億人，三線以下城市及農村地區共有約10億人。

在當下一二三線城市遍布大街小巷的便利店中，飲料貨架上擺滿了滿滿當當的飲品新貴元氣森林。2022年，元氣森林包括門店、冷柜、貨架等的線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。

頭部的新消費想要生存長久都會往超市夫妻老婆店下沉。新茶飲賽道的品牌們也開始往下沉市場發力。今年以來，喜茶、奈雪的茶茶飲品牌紛紛降價。而在近期，喜茶還關閉了喜小茶，并從以往的直營開放加盟，披露將在非一線城市以合適的店型推出。而在此前，很多二三線城市甚至還沒有喜茶門店。

更多平價茶飲品牌在更下沉市場尋找解決辦法：蜜雪冰城已經在對奶精（植脂末）進行產品升級，推出0反式脂肪酸植脂末。

越來越多三四線縣城及小鎮的年輕人，在變成咖啡愛好者。美團發布的《中國餐飲大數據2021年》顯示，咖啡人均年消費增幅最大的是三線城市，其次為四線、五線。三四線城市用戶的咖啡消費頻次，雖然不及一二線城市，但是消費增長幅度和空間遠高于一二線城市。

在平價茶飲品牌陣列，2022年，繼蜜雪冰城的幸運咖門店突破1000家，書亦投資doc、益禾堂注冊咖啡公司的消息后，甜啦啦也布局了咖啡品牌卡小逗。

在暫停加盟3個多月后，瑞幸咖啡也開始下沉，今年12月重啟了新一輪加盟，重點城市包括魯、豫和東三省，面向全國9個省份41個城市公開招募加盟商。41個城市基本以北方三四線城市為主。其中河南省招募的城市最多，有10個。

而在去年三季度財報電話會上，瑞幸咖啡宣布在12月份放開了新一輪下沉市場聯營合伙人的名額。

據瑞幸此前的加盟信息顯示，開放加盟的城市主要是集中三、四線及以下城市。截至2022年6月30日，瑞幸咖啡一共開了7195家門店，其中，4968家為自營門店，2227家為合作門店。

星巴克也在史無前例的實施中國市場的下沉拓店計劃。在去年9月14日的全球投資者交流會上，星巴克公司正式發布2025中國戰略愿景：計劃至2025年以每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，總門店數量達到9000家，實現凈收入翻倍。

有媒體報道，在過去的三個月里，星巴克新開了229家門店，最新落地的是廣東清遠、江西新余、威海九龍等非一二線城市。

不過與瑞幸和蜜雪冰城的幸運咖不同，星巴克在下沉市場并不是加密策略。但更多像星巴克一樣在下沉市場參與競爭的品牌，競爭對手也不僅限于咖啡品牌，還有更多能滿足下沉市場咖啡需求的奶茶店。

也有例外，奈雪方面告訴鈦媒體App，2022年奈雪的重點布局是在產品和門店拓展，且主要還是針對一二線城市加密。

在不確定與復雜中成長

2022年是充滿挑戰的一年。新消費品牌面臨疫情沖擊、收入制約、信心不足、消費恢復等多重挑戰。這一年，食品飲料原材料價格上漲，流量、物流成本提升等不確定因素來襲，但新消費市場頂住了壓力，在不確定性中穩步前行，并在慢慢長大。

京東近日也發布了京東2023零售行業消費新趨勢報告指出，2022年，不確定性、流動性、復雜性開始成為全球共識，社會生活面臨著更多挑戰，但也同時存在著向好的希望 —— “懸浮個體穩以修遠”，正在成為當下所有個體共同面臨的生活狀態。

2023年也將有很多新的機會發生。2022年，從疫情衍生出來的戶外露營市場成長直接導入很多新消費品牌。與戶外和露營相關的設備設施、食品飲料，包括烹飪食材、預制菜等都在增長，并將成為一新消費很好的場景增長方案。

消費體驗也在從渠道變化發生，消費品的品牌會更多回到它的品牌主張。產品創新面臨的挑戰依舊很大，消費者選擇很多，品牌的機會反而變得更公平。

中國輕工企業投資發展協會副理事長劉旭在鈦媒體2022T-EDGE大會上指出，新消費品牌涌現背后是投資機構基于年輕消費群體特征做出的投資改變。

據統計今年1月到11月份，有879起消費行業的投資事件，45%屬于食品類。55%還是處于天使輪、種子輪、A輪等早期項目。對此，劉旭表示，投資機構更想抓住新鮮機會、差異化的機會，由此催生很多細分賽道崛起。

公園露營、汽車露營等不同露營有不同的需求，疊加出很多新業態。日本有一家品牌麗克特，專門做小廚電，會配精致的菜譜。預制菜要變的簡單，成為日常消費剛需，不用復雜的炒菜器具，只能用小廚電，包括炒菜機器人也可以做到。這里衍生新的業態增長非常快，也包括家用咖啡機。而數字化則作為基礎，多元化連接新業態。

光源資本董事總經理李昊在2022 鈦媒體T-EDGE全球創新大會上表示，全球消費市場很難有像中國這么好的市場：積極的政策支持、便利的消費形式、多元的消費品類，盡管過去經歷了疫情的挑戰，但中國消費市場仍然表現出強勁的韌性。

厚生投資指出了2023中國食品消費領域五大趨勢：第一是告別長期寬松的低成本流動性，各類資產估值將回歸理性基本面；而伴隨著中國步入人口負增長時代，新產業機遇應運而生；大消費增量紅利見頂，在推動行業競爭分化、整合加劇；節糧減損會成為保障糧食安全的重要抓手；最后則是產品為王、功能至上，后疫情時代理性消費新趨勢涌現。

疫情對消費者行為帶來改變。消費觀念逐漸走向理性實用主義，流行度與明星效應等逐漸失效，產品回歸使用價值，功能與性價比成為影響消費決策最重要的因素。像蜜雪冰城、瑞幸等薄利多銷業態快速發展即是消費者趨于理性消費的例證。

對品牌及行業來說，需要更進一步“回歸人與生活本身”—— 透過此消彼長的社會現象與消費數據，回到消費者真實的生活場景與需求，理解那些底層的、穩態的且真正會在人們生活中帶來印記的下沉力量，并認真思考這些下沉生活帶來的真實影響。

而這個世界為什么需要中國品牌，品牌們將在不確定中找到答案。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方）

關鍵詞：新消費2022 一邊向上一邊向下｜新消費觀察

責任編輯：hnmd003