天天觀點：沖破買量瓶頸，效果廣告投放迎來下一個世代

2023-03-21 18:50:03來源：鈦媒體

隨著互聯網流量紅利見頂，流量越來越貴，過往單一買量的增長方式正在發生質變，創意驅動的效果廣告投放成為共識，但百里挑一的好創意出來以后會被快速復制——批量創建賬戶、反復堆積計劃、大量投放相似素材……這些重復的、機械化的勞動，不僅占用了大量的人力和時間，投放效果也不盡如人意，亦無法讓企業在買量競爭中脫穎而出。

經歷了流量與效率的囚徒困境，在越來越復雜的營銷生態下，我們將需要怎樣的效果廣告？效果廣告又將如何對企業的生意經營起到真實有效的作用？

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效果廣告迫切尋求新的突破口

“能吸引用戶的優質素材所帶來的投放效率一直以來都是最高的。但這種素材，在同質化內卷嚴重的時候，可能100條才會出1條。”深圳方舟互動科技有限公司（以下簡稱“方舟互動”）投放負責人何俊輝表示。

方舟互動是一家專注于打造精品游戲的公司，主要提供頁游、手游、H5多領域全球化精品游戲。過去，方舟互動上新產品時，都會跑與游戲畫風吻合的素材廣告。“這種買量成本一般在80-180元，價格太高，對企業來說壓力很大。很多企業到后來都是把整個素材方向按照低成本的方向去做。”何俊輝說。

但這樣就會引出另一個困境。

當公司發現一個素材突然爆量之后，內部其他人員就會選擇大量使用相似的素材瘋狂“內卷”，因為這樣效率最大化。但當一個公司內部開始卷同一個或幾個爆款素材，原本已經跑起來的素材消耗量和回報率都會受到較大影響，雖然企業投入了更多的人力和時間，但整體的回報率很快就會變低。

這就相當于，企業好不容易找到一個爆量的突破口，在很短的時間內又會被內部同質化，甚至行業同質化，從而削減效益。在流量和人力成本攀升的同時，投放轉化效果卻停滯不前。

低效的廣告計劃和重復的創意素材跑不出量，導致廣告主的人力和資源浪費，另一方面，低質素材對平臺上的用戶體驗也并不友好，這種粗放式的競爭容易形成行業的惡性循環。

創量廣告創始人&CEO張健對鈦媒體表示：“這兩年，廣告主獲客難度變大了，主要體現在兩個方面，一是全方位的競爭，由于廣告系統本身越發成熟，探索人群更加有效，廣告主都回到拼各自商品毛利的時候，這就對推廣目標的運營提出了更高的要求。二是內容的門檻變高，媒體更加重視自己產品的用戶體驗，而廣告也屬于產品內容的一部分。這個必然導致廣告主要制作優質的廣告內容。不僅如此，廣告主還需要持續穩定地產出好內容。”

“客戶對KPI的考核準度更多元、更深入了。以前客戶的考核指標偏前端多一些，現在更看重后端的轉化指標，更注重ROI轉化，如激活成本、次留率、留存等目標。”派瑞威行CEO易星也有深刻的感受。

可以看到，在困境之下，廣告主對效果廣告的要求也開始發生了變化，不再僅僅是要“好看”的買量數據報表。

資深數據科學家、《計算廣告》作者劉鵬對鈦媒體介紹，近幾年效果廣告變化最明顯的是先進的客戶都在轉向精細化運營，并從運營流量、運營GMV 變成運營用戶。

“原來流量紅利很旺盛的時候，很多客戶對效果的評估和運營是非常粗放的。比如說大家在考核電商投放效果時，往往只看賣貨的投入產出比，即所謂的ROI，看廣告費和 GMV 的比例。可是這是一個很粗的指標，在極端的情況下可能GMV 很高，但利潤很低，甚至是虧的。”劉鵬說。

然而隨著流量越來越貴，在投放越來越卷的環境下，企業必然要歸到商業本質，也就是從最終利潤來判斷廣告投放是成功還是失敗的。這意味著，企業不能只看廣告投放數據，因為單純的高買量成本不一定能獲得利潤，還要看分析加工等全鏈路的數據，這樣才能支撐整體精細化運營的效果。

“所以大家開始轉向品牌化思路，效果廣告也要建立用戶心智，讓用戶不斷產生復購，即使品牌沒有那么快建立起來，也要采取這種運營用戶的理念。這樣一來，效果廣告就不僅僅是運營流量，獲取買賣的差價，而是在運營用戶，提升用戶的全生命周期價值。”劉鵬坦言。

由此，廣告主迫切需要解決兩個問題：一是用更好的廣告創意和營銷方式來吸引并留住用戶；二是用更智能化的工具來實現精細化運營投放效果。

巨量廣告升級：創意驅動和高度自動化廣告投放的新世代

探索更高跑量能力的優質創意素材，是必然趨勢，也是保障廣告主從效果廣告持續獲量的關鍵競爭力。

方舟互動從2022年開始與巨量廣告進行合作，以巨量為核心媒體進入信息流買量，并逐步探索原生競價和KOL達人投放方式。

何俊輝對鈦媒體介紹，巨量廣告升級版提升了素材創意的權重，讓投放人員減少了“內卷”的無效操作，解放出更多的時間和精力，可以投入到創意和流量上的思考。原來100條才會出1條爆款素材的“內卷”局面就會被改變，因為大家都把精力放在創意上，甚至有可能把爆款效率提高兩三倍。

圖片來源@視覺中國

好的素材內容可以成為對用戶更有用的信息，這也是效果廣告增量真正的動力之源。

巨量引擎廣告策略產品負責人韓澤謙表示，此次升級版放大了高潛力素材、高質量素材的杠桿效應，鼓勵大家制作好的素材，使得好的素材有好的投放效果。與此同時，針對高度同質、重復相似的素材有一些打壓，由此驅動創意生態良性循環。

據介紹，巨量廣告升級版重構了以創意素材為核心的競價機制、升級了創意策略，讓系統對視頻/圖片、信息流標題文案、落地頁、產品賣點、創意組件等全量廣告素材，可以自動進行組合搭配、在線優選、充分探索；同時，通過精排與投放階段的素材流量扶持，幫助廣告主提升廣告跑量能力，充分釋放素材潛能。比如某金融類廣告主在巨量廣告升級版的投放測試中，頭部素材跑量效率提升了21%。

此外，針對創意，巨量廣告升級版提供了更完善的工具，能夠助力更好的創意產生。

在素材制作階段，針對熱點與趨勢的創意靈感洞察、創意智能生成等素材生產工具，幫助廣告主提升素材質量；在投放環節，廣告主可根據平臺對素材的競爭力分析與指導，在非投中環節和投放中及時調優素材、提高跑量潛力；而投后復盤時，多維度的素材價值復盤，讓廣告主精細化拆解素材潛力、科學指導后續生產與投放。

對于巨量廣告升級版對創意的重視，張健也表示：“這次的內容變化會很大影響廣告主在內容側的投入。從市場來看，對于優秀的供應商是有紅利的，也會促使內容的質量和價格分層加劇，對于自有內容團隊的生產經營會更重視，相關人才的需求會變大。”

另一方面，巨量廣告升級版也解放了投手們，通過深化自動化能力的應用，用系統的學習與運算能力幫助投手提升投放的效率與效果，不再需要花費大量精力去手動創建計劃，還能更科學、有效地提升跑量，而不是靠所謂“玄學”撞運。

“在巨量廣告升級版使用過程中，迅速起量效果明顯，可以更快通過冷啟動期。”易星表示，“優化師發現新素材更容易起量，在測試中體現出更長的廣告生命周期和更加穩定的數據表現。此外，經優化師試驗觀察，單廣告下多素材數跑量提升效果明顯。”

在實際操作過程中，廣告主可以明顯感知到創編流程更簡化，從過去的“廣告組-廣告計劃-廣告創意”3個層級，縮減至“項目-廣告”2個層級。多維的定向在“項目”層級中一次設置即可重復使用，在“廣告”層級中則重點針對創意進行創編與表達。

在投放過程中，投放者可以對效果不佳的單個素材隨時啟停、編輯替換，不需要對廣告進行整體的改動編輯；由于創意與出價都在“廣告”層級，廣告主可以針對不同的創意素材類型，差異化調整預算與出價策略進行探索。

針對游戲、汽車、房產、家居等行業場景，巨量廣告升級版提供了全自動的投放解決方案——UBA（游戲自動化投放）、UBL（線索智投）。投手們無需創建廣告計劃、無需全天盯盤，實現了人效與效果雙雙提升。

根據實驗數據顯示，使用UBA實現了30%的跑量能力提升，游戲ROI提升可達20%。

何俊輝對鈦媒體表示：“ UBA會幫我們自動配比很多個文案，然后自己去上新。我們不需要去分析 UBA 到底幫我們上了多少條計劃，它就會自動以最優解去幫我們跑量，ROI也有了很明顯的提升。”

“廣告自動投放在技術升級和人為校準上都需要一定的時間進行磨合和改進，這就需要廣告主、媒體平臺以及代理商等多方角色通力協作。在相互磨合和調整的過程中，廣告自動投放能否進行實時反饋不僅是最為關鍵的技術動作，也是廣告主最重要的需求。廣告主需要實時監測廣告投放效果，修正投放策略，不斷調優，從而提升廣告投放效果。”易星說。

劉鵬認為，當廣告投放變得更加智能化和自動化，數據分析和優化等越來越多由數據驅動的工作被平臺接管后，實際上就把大家的生產力釋放出來了。廣告主將能夠更加專注自己產品本身的競爭力。

廣告場也是“生意場”，協同原生經營實現長效增長

可以看到，對于廣告主來說，從單次的流量轉化延伸到可以復利的長效生意增長越來越重要。

以應用推廣類的廣告主為例，過往廣告主投放的比較多是下載/激活，但這些目標還不夠貼近廣告主的生意目標。

巨量廣告平臺產品負責人潘荻表示，所以，我們需要通過投放的目標、自動化產品能力的深入，來幫助廣告主讓投放更貼近生意考核的目標本質。要打通原生經營和原生廣告投放，用短效的投放帶來粉絲、互動、投放資產的積累，為企業在長效的經營中帶來更多的聲量曝光和轉化商機。

在這個背景下，巨量廣告升級版倡導廣告主以“原生經營”的思路，沖破買量瓶頸，來創造生意的新增量。巨量廣告認為，未來，廣告主也需要迭代營銷策略，從廣告買量的單一打法，進化到原生經營的協同玩法。

具體而言，巨量廣告升級版打通了原生經營陣地與原生投放基建的能力與數據，從生意場景出發為廣告主打造更多的原生廣告產品。廣告主在巨量引擎生態內，可以依托于抖音原生賬號以及經營能力，比如企業號短視頻、直播、小程序等，構筑“廣告+內容+陣地”的經營矩陣，讓多種經營玩法互為激發與引流，實現廣告投放的商業流量與真實賬號的自然流量高效聯動，拓展更大的流量空間。

這種原生廣告能夠提升單次投放的跑量能力。根據測試數據顯示，投放原生廣告的廣告主賬戶跑量能力可以提升達100%。

同時，依托于企業號，廣告主還能實現粉絲、內容、數據資產的積累，原生競價廣告與陣地經營協同，讓每個刷到廣告的用戶盡可能留下來，讓每一次競價廣告的投資，都變成可積累、可運營的資產，實現長期的復利效益。通過自然流量和付費流量的協同，實現廣告投放的效果最大化。

張健認為，不管是創意驅動，還是自動化工具，其結果都是弱化廣告主對投放系統的理解和執行成本，并提高他們對媒體用戶的體驗。優化的目標也更靠近了生意本身。這些都更符合長期的商業競爭趨勢，讓廣告主更關注商品服務本身的提高。“簡單地說，這樣會幫用戶選出更有競爭力的商品。”

而這也將成為未來廣告投放平臺工具的核心競爭優勢。

廣告投放平臺的核心是效率，不光要提升投放效率，降低門檻和成本，還要提升投放廣告的收益效率，幫助企業實現長效的生意經營目標。

在巨量廣告看來，廣告主的本質是要持續為用戶提供優質的內容價值和服務價值。不論哪個體量的廣告主，都需要獲得有效的營銷經營結果。平臺則應該持續地把好的資源和工具給到這樣的商家。

“巨量廣告平臺不只是投放廣告的平臺，更是生意的經營場，需要廣告主更多地把營銷和經營鏈接起來，平臺要做的就是把這個鏈接做得更好。”潘荻說。