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焦點快看：微博的舊廠新夢

2022-12-07 20:43:51來源：銀杏科技  


(資料圖)

如何看待現在的微博？

既不在視頻直播與電商的熱門賽道，也缺乏作為社交產品的新亮點與個性化服務。

數十余年來，一直堅挺站在互聯網領域中的微博，也經歷過低谷與重振，但環境更替得越來越快，微博再也沒能給出過較大新變量。

自2019年微博營收開始出現下滑跡象，至今這種頹勢仍在繼續，據不久前2022Q3財報顯示，營收達到4.54億美元，同比下滑25%；非公認會計準則經營利潤為1.621億美元，同比下降34.8%。

微博作為從WEB1.0時代突圍而來的優勝者，早早便開啟了商業化道路，并且一度是廣告營銷模式的創新者。

而現在，廣告作為微博一直以來的核心收入來源，恰巧也是跌落最快的業務。三季度微博廣告收入為3.934億美元，占總收入比例的86.74%。雖然相較二季度的3.856億美元略有增長，但同比下降27%的事實仍然堪憂。

技術更迭帶動了媒介環境與用戶迅速的變化。短視頻、直播等等新穎的媒介形式逐漸改造了用戶的使用與消費習慣。

從文字時代演化而來的微博，曾經化身輿論廣場、公共領域，如今不再是最能留住消費者注意力的產品。

微博對自身商業變現也做出過的種種嘗試和努力，都沒能踩準痛點借機做大做強。

說微博缺乏些許時運也好，方向不對也罷，日新月異的商業現實，終究不會停下腳步等待一個“舊貴族”緩慢行進。

曹國偉會計出身，擅長資本騰挪，王高飛是公司運營的一把快刀，可以說微博成敗皆蕭何。

舊貴族的新夢想在何方，還得靠曹國偉、王高飛們來設想。

昨日遠去不可留

“互聯網公共領域”這一概念，曾讓微博黃袍加身。

WEB1.0時代，用戶剛剛習慣網絡帶來的“互聯”體驗，對虛擬技術所能構建的公共空間沒有太多想象力。

那個時代誕生了眾多以文字為主體的公共平臺，微博并不是第一個，但新浪做了一些對的事，讓它成為最突出，并且最終留下來的那一個。

比如從長內容到短內容的轉向，由新浪博客到新浪微博，展現了一種早期的互聯網嗅覺。

數字技術普及后，網絡使用不再是精英的特權，每一個能連通上網的個體都被賦予發聲的能力。

新浪博客在當年本身運營效果不錯，但博客所主打的長內容有較高的創作與閱讀門檻，且不利于快速轉載傳播。曹國偉在2009年推出新浪微博，為后門戶時代的新浪找到了最好的方向。

又如利用名人效應——早期的KOL戰略，在同類競品中脫穎而出。

名人入駐是早期微博的最大賣點，與社會名流同處一個輿論場，技術營造出的網絡民主幻覺極具吸引力。擁有一個微博賬號便成為了虛擬社交必不可少的通行證。

其中最重要的是微博早早抓住了“公共”這一概念。

個體賬號發言會以“形式平等”的方式出現在關鍵詞廣場，對每一個參與互聯網的受眾而言，這一公共廣場無疑非常值得傾注注意力消費并產出內容。

“熱搜”又通過經典議程設置的方式，為廣場提供話題并引導關注，微博以此搶占先機，成為模擬線下公共空間的互聯網公共領域。

但用戶的選擇不會永遠停留在微博熟悉的領域，曾經主動下沉尋找廣闊用戶增長空間的微博，遇到了更下沉的挑戰。

移動互聯網技術革新，加上手機終端的進一步普及，圖像、聲音、視頻不再是流量消費中的奢侈品，而得以輕便的裝載于大多數媒介環境中。

易觀千帆數據顯示，2022年7月，微博的人均單日啟動次數為8.72次，超過抖音和小紅書的6.33次、5.24次，但不敵快手的11.69次。

在單日使用時長方面，微博為36.43分鐘，月活略有落后的小紅書，人均單日使用時長卻高出微博20分鐘以上。

快手、抖音分別為133.45分鐘、105.68分鐘，相比于微博是倍數級別的壓制。

從長到短的變革，也被視頻應用參照，加上視頻豐富的內容形態，天生對人類感官的刺激性，注意力轉移成為必然。

為了跟上這一趨勢，微博也主動做出改變，相應的功能被插入產品，短視頻與直播也被擺上互聯網公共領域。

但實際效果是，視頻與直播僅僅作為一種附加功能存在于微博公域，其商業邏輯與變現能力，卻無法為微博提煉。

因為微博始終沒能摸索出公域曝光到私域轉化的成熟結構，當下廣告主的營銷需求也從流量曝光轉移到直接變現。

明顯的公共性既是微博成為巨大流量池的優勢，又是它通向私域轉化的阻礙。

凡有新聞，微博廣場必定最先響應，其四面溝通的傳播特點使其用戶規模巨大。但這種公域曝光首先混雜，眾聲喧嘩的廣場環境會阻礙信息價值的提煉，廣告信息與營銷埋點抵達受眾也因而受阻。

其次公共屬性與消費屬性存在一定互斥。在嚴肅的輿論場中叫賣貨品不符合用戶使用的心理預期，甚至會令其感到突兀。

沒有合適的產品設計與運營思路，進行私域轉化的潤滑，就是現在微博變現的窘境。

同時，短視頻與直播應用給廣告主們提供了更直接的營銷選項。傳統的流量曝光，社會化營銷還在注重品牌戰略，塑造長期品牌形象與口碑，短視頻與直播帶貨直接跳過前期流程，快進到售賣變現的領域。

Q3財報中，微博的廣告業務下滑具體到行業領域，只有汽車、奢侈品、游戲等需要長線營銷，堅持品牌效應的行業，在微博的廣告投放保持了不錯的勢頭。

注重直接銷售業績的快消品、電商、手機數碼產品等行業廣告都出現了不同程度的下降。

四面撒網，無一露頭

對于跟上時代潮流，迎合用戶需求，微博也曾做出不少嘗試，但都未能達到理想成效，譬如當下正值風口的短視頻。

早在2013年，微博CEO王高飛就意識到短視頻之于內容領域的重要性。

但他卻意外的沒有選擇自研產品，而是與外部合作，把寶全壓在了一下科技的“秒拍”上。

基于微博巨大流量加持與明星入駐思路，秒拍在短時間內獲得大量關注，微博又跟上推出了“小咖秀”、“愛動小視頻”等相同思路的視頻應用。

但快速崛起發展為迅速隕落。極光數據顯示，2016年秒拍還擁有61.7%的高額用戶滲透比率，到了2017年12月，這一數字跌入谷底為1.7%。與此同時，抖音、快手、西瓜視頻已經嶄露頭角，快手的用戶滲透率為83.9%，西瓜視頻243.3%，抖音則是驚人的113633.0%。

過渡依賴微博帶來用戶流量，沒有開發出獨立內容生態，不能提供便捷的創作體驗與豐富創作激勵。

秒拍在短視頻應用中顯得毫無競爭力，使它注定逐漸淪為微博的播放工具，視頻領域先發制人的預期成為泡影，遑論獨立生態與商業變現。

到了電商領域，微博同樣沒有看到想要的變化。

同樣在早期就已察覺潛力，微博2011年就開始對電商進行投資，做的也是它熟悉的“引流”業務。

這種業務定位在2013年與阿里的合作中達到一個巔峰，彼時阿里購入微博18%股份，在未來三年將微博加入淘系電商導流中的一環，也為微博帶來過切實的營收。

但從引流到自治的進化，微博又顯得過分遲鈍。明知電商業務的重要性，卻在2020年才姍姍來遲的開始自建電商平臺，推出微博小店。運營的結果，又是對微博電商短板的全盤暴露。

沒有完備的供應鏈，又缺乏成熟的物流、售后系統，微博小店更像是一個不愿錯過最后風口紅利，趕鴨子上架的產品。

且如前文提到，本身平臺的調性偏向公共輿論場，沒有合適的內容引導，用戶始終不會對微博有一個消費場景的預設，不僅無法吸引站外潛在用戶，其現有用戶的消費轉化也很難實現。

直到今年的雙十一，微博也還在為這一先天不足的閉環電商業務修修補補。先是與淘寶合作發布雙十一政策補貼，又重申了對站內導購信息的扶持。

微博賬號@微博變現小助手公示，10月13日起，微博取消原三方分傭機制，不再收取平臺傭金。

要想實現微博之外的導購，需要購買“粉絲加熱包”或者完成“微任務”。但自身的電商生態沒有建立，再多的激勵政策也沒辦法彌補產品本身的定位與功能缺失。

未來在何處？

如何挽回一路下滑的趨勢，對于微博這類體量龐大的平臺，又是一系列復雜的選擇。

為了長遠發展，短視頻、直播帶貨、電商的潮流，微博必然會繼續跟下去。“流量的盡頭是變現”，上述領域已經走出了可行的變現套路，此類成功的經驗是目前微博朝前走切實可借鑒的方式。

只是微博已經錯失太多時機，新的變量落在何處，又是一次考驗。

也許可以從微博對目前內容生態的暗中引導中看出一點思路。為了保證微博內容生態的存續與發展，王高飛曾在前些年實施過再造KOL的計劃。

把微博的頭部用戶類型從時政輿論領袖轉移到段子手、娛樂號、美妝、寵物等各種細分門類。

通過削弱平臺內容公共性與嚴肅性，釋放更多消費潛力。這一計劃在當下被延續，微博越來越重視對有帶貨能力的博主的培養。

同時熱搜的議程設置變得謹慎且有心，更多娛樂、消遣性話題占據榜單，也是希望用戶習慣其內容生態的轉向，以便順滑的切換至消費者身份。

此外，微博也清楚，圖文內容的信息價值暫時不能被短視頻取代，互聯網公域仍然有存在的必要性。專注自身，從忠實用戶中找到商業轉化模式也是一種方式。微博會員、改名卡等相關應用付費業務正是這一邏輯。

只是多種思路間存在此消彼長的問題。愿意為公域付費的用戶可能排斥過度娛樂化改造，商業廣告內容占比過多，削弱平臺公共屬性，其本身的用戶聚合能力便會下降，流量優勢也就隨之減少。抓哪一頭，還是都不放過，微博得盡快明確方向。

回看互聯網歷史，與博客同期的BBS論壇們已經走到彌留之際，代表了一個文字理性、線性邏輯主導的內容生態的過時。

當下流行的音視頻應用正在占據用戶的注意力，以高強度的視覺與聲音信息塑造著消費社會的文化表征。微型博客介于兩者之間，保留了舊時代的交流邏輯，希望搭載上新技術與新思路。

不愿在時代演進中就此落幕，還得看微博能拿出什么樣的具體新思路。

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責任編輯：hnmd003

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