全球視訊！獲新成本高出5倍！這才是銀行零售破局關(guān)鍵

2023-02-25 13:52:14來(lái)源：中國(guó)基金報(bào)  


(資料圖)

2月24日，記者從騰銀財(cái)智獲悉，該機(jī)構(gòu)聯(lián)合波士頓咨詢公司、騰訊用戶與體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心于近期聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)銀行(行情601988,診股)業(yè)私域客戶經(jīng)營(yíng)白皮書2023》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”），指出“存量客戶深度經(jīng)營(yíng)”將成為零售銀行業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力(行情300152,診股)，同時(shí)建議加強(qiáng)對(duì)私域生態(tài)建設(shè)。

從“增量為主”轉(zhuǎn)為“增量與存量并重”

深耕客戶價(jià)值成銀行零售破局關(guān)鍵！

具體來(lái)看，白皮書指出，國(guó)內(nèi)零售銀行經(jīng)營(yíng)正面臨新的發(fā)展階段，“客戶深度經(jīng)營(yíng)”將成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新邏輯。在新時(shí)代背景下，零售銀行要升級(jí)商業(yè)模式同時(shí)，并做好運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)。

報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)銀行的發(fā)展階段已經(jīng)從早前的“增量為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸隽颗c存量并重”階段，人均持有借記卡數(shù)量為6.6張、信用卡數(shù)量為0.6張，基礎(chǔ)金融服務(wù)覆蓋率已非常接近美國(guó)、歐洲的個(gè)人銀行賬戶持有率水平。此外，據(jù)測(cè)算，為帶來(lái)同樣的AUM增長(zhǎng)，銀行獲取新客的成本較維護(hù)老客高出5倍，而存量客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)是新客的16倍。

在客戶需求與監(jiān)管要求方面，也同樣面臨新的變化。其中，零售客戶已不再滿足于單一的金融產(chǎn)品銷售，而開始追求圍繞“衣食住行”展開更全面、多元化的需求，并要求金融服務(wù)深度嵌入場(chǎng)景，獲得流暢的類消費(fèi)化購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)。

并且，伴隨著監(jiān)管要求的持續(xù)升級(jí)與完善，原有粗暴“廣撒網(wǎng)”式的營(yíng)銷方式難以為繼，且資管新規(guī)落地后，也要求零售銀行必須“以客戶為中心”提供長(zhǎng)期有溫度的陪伴式服務(wù)。

白皮書認(rèn)為，當(dāng)前，零售銀行需升級(jí)商業(yè)模式，從“以獲取客戶當(dāng)期價(jià)值為核心”升級(jí)到“以獲取客戶全生命周期價(jià)值為核心”。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)模式上，要從“以達(dá)成單次交易為目標(biāo)”升級(jí)到“以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期深耕為目標(biāo)”，實(shí)現(xiàn)從高成本獲客轉(zhuǎn)移到培養(yǎng)目標(biāo)客戶的信任關(guān)系，通過(guò)長(zhǎng)周期客戶經(jīng)營(yíng)，獲取客戶的生命周期總價(jià)值。

圍繞核心私域

加強(qiáng)生態(tài)經(jīng)營(yíng)

同在渠道體系趨勢(shì)變化上，未來(lái)銀行也將從多渠道向全渠道、超渠道演化。白皮書認(rèn)為，零售銀行可按照流量獲取與轉(zhuǎn)化的經(jīng)營(yíng)思路，明晰各渠道的定位，構(gòu)建層次鮮明的渠道體系。

換言之，一方面，零售銀行應(yīng)積極建立公域獲客、準(zhǔn)私域精準(zhǔn)營(yíng)銷、核心私域深度服務(wù)的三層流量經(jīng)營(yíng)體系；另一方面，基于核心私域流量池交互更頻繁、更有溫度感、功能更全面、控制力更強(qiáng)的特點(diǎn)，零售銀行應(yīng)尤為重視核心私域流量陣地的建設(shè)，并吸引更多的公域、準(zhǔn)私域流量進(jìn)入核心私域陣地，實(shí)現(xiàn)對(duì)于客戶長(zhǎng)期深耕的目標(biāo)。

白皮書表示，當(dāng)前在核心私域體系中，客戶經(jīng)理、手機(jī)銀行App和私域社交App三者相輔相成、有效覆蓋、一體化循環(huán)。其中，零售銀行在客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)和手機(jī)銀行App建設(shè)方面已發(fā)力多年較為完善，而社交App的私域生態(tài)則是目前短板，處于需重點(diǎn)建設(shè)的起步階段。

此外，據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，以企業(yè)微信為例，目前的銀行私域現(xiàn)狀為：國(guó)有大行的總行層面大部分處在基礎(chǔ)搭建和初級(jí)運(yùn)營(yíng)階段，在分行層面多點(diǎn)開花，探索成果顯著；

股份制銀行起步最早，普遍進(jìn)入基本運(yùn)營(yíng)階段，約30%的頭部股份制銀行已搶先步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，形成了體系化的運(yùn)營(yíng)策略體系，積極搶占高質(zhì)量客戶流量池。

城農(nóng)商行私域布局起步較晚，目前50%~60%仍處于調(diào)研籌備或基礎(chǔ)設(shè)施搭建階段，僅有部分頭部城商行進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

私域經(jīng)營(yíng)仍面臨誤區(qū)與新挑戰(zhàn)

事實(shí)上，伴隨各家銀行在私域經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的開展和探索，由于資源投入、技術(shù)能力、經(jīng)驗(yàn)等方面的差異，實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果不一，機(jī)構(gòu)們?cè)谕七M(jìn)過(guò)程也遇到了各個(gè)方面問(wèn)題。

白皮書指出，通過(guò)深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銀行在私域經(jīng)營(yíng)體系建設(shè)的落地過(guò)程中存在常見的四大誤區(qū)：一是機(jī)構(gòu)缺少全行層面的規(guī)劃，帶來(lái)工作反復(fù)和資源的浪費(fèi)。私域建設(shè)不僅限在工具應(yīng)用層面，還涉及系統(tǒng)工具搭建、業(yè)務(wù)流程融合、隊(duì)伍能力轉(zhuǎn)型、考核體系調(diào)整等多維度工作配合；二是缺少經(jīng)營(yíng)私域的高度專業(yè)性認(rèn)識(shí)，或是試圖簡(jiǎn)單復(fù)用原有渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，最終效果欠佳；三是私域引導(dǎo)與持續(xù)運(yùn)營(yíng)兩大環(huán)節(jié)脫節(jié)，導(dǎo)致資源浪費(fèi)；四是缺少生產(chǎn)資料庫(kù)、精細(xì)SOP指引和專屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等中臺(tái)建設(shè)和支持，導(dǎo)致一線運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的技能和經(jīng)驗(yàn)無(wú)法適用。

對(duì)于銀行該如何提升自身能力建設(shè)，是私域經(jīng)營(yíng)發(fā)揮真正的價(jià)值。

白皮書認(rèn)為，機(jī)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)客戶深耕的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需要立體轉(zhuǎn)型構(gòu)建自身能力，實(shí)現(xiàn)前中后臺(tái)維度的全方位變革，可以從三個(gè)層面推進(jìn)：在前臺(tái)觸點(diǎn)上，設(shè)立分層覆蓋觸客團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建全面特色私域陣地；在中臺(tái)支撐上，需要打造賦能系統(tǒng)、生產(chǎn)資料、策略中心三大支持體系的“強(qiáng)中臺(tái)”；在后臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)上，需要通過(guò)提升變革氛圍、組織支撐、考核督導(dǎo)、數(shù)據(jù)標(biāo)簽、品牌建設(shè)五大底層能力。

此外，騰銀財(cái)智CEO童彤表示，做好私域經(jīng)營(yíng)并非僅是私域經(jīng)營(yíng)工具和社群運(yùn)營(yíng)方式的使用，還需由內(nèi)而外從經(jīng)營(yíng)理念到經(jīng)營(yíng)方式的全面轉(zhuǎn)變，如相應(yīng)的組織架構(gòu)、考核體系轉(zhuǎn)變、變革氛圍打造等，經(jīng)營(yíng)思路由上至下的轉(zhuǎn)變，體系方法的全盤規(guī)劃和思考對(duì)于私域經(jīng)營(yíng)的效果至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞： 銀行零售

責(zé)任編輯：hnmd003

相關(guān)閱讀

推薦閱讀