中小商家轉(zhuǎn)向AI主播

2023-07-06 15:40:05來源：燃次元馬舒葉

來源/燃次元

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作者/馬舒葉

一些變化在主播行業(yè)發(fā)生。

曾經(jīng)月薪過2萬元，年內(nèi)平均被挖、跳槽三次的阿菁，在2022年底連續(xù)經(jīng)歷兩個(gè)品牌項(xiàng)目“黃了”后，至今沒能找到一個(gè)適合的主播崗位，而面對(duì)她的，是整體的主播降薪潮，“年前15000元/月左右的主播崗到處都是，年后就縮水到了8000元/月。”

不僅如此，就連品牌直播間兼職主播的薪水也“腰斬”，“2022年初兼職主播時(shí)薪還在200元/小時(shí)，現(xiàn)在大都是120-130元/小時(shí)了。”讓阿菁倍加無奈的，是市場上主播崗位并未見多，甚至兼職機(jī)會(huì)也愈來愈少。

這一切，在阿菁看來，和直播平臺(tái)上突然風(fēng)起的AI主播“脫不了干系”。

“不少之前合作的品牌都開始用AI主播代替日常的店播主播了。”阿菁告訴燃次元，不少中小品牌方已經(jīng)將店播主播團(tuán)隊(duì)從4-6人縮減至2-3人，除了黃金流量時(shí)段用真人主播之外，其余時(shí)段，坐在直播間里，引導(dǎo)用戶下單，為店鋪引流的，都變成了AI主播。

圖/新消費(fèi)品牌直播間內(nèi)的AI主播們

來源/星途巨量提供

隨著AIGC風(fēng)起，動(dòng)輒百億銷售額、上億人次觀看量的直播市場熱度未歇，也讓大廠瞄上了AI電商這塊新賽道。如今看來，AI電商首先影響的是主播行業(yè)。

電商投流費(fèi)用日益漸漲，獲客成本愈發(fā)高昂，“經(jīng)過2022年一年，不少做店播的中小商家的錢都燒的差不多了。”星途巨量創(chuàng)始人華夫告訴燃次元，2000元一月的AI主播，能夠幫助中小商家極大節(jié)省傳統(tǒng)直播間內(nèi)包含攝影棚、主播、助播等等在內(nèi)的前期設(shè)備投入以及薪酬支出。

“品牌想在直播平臺(tái)跑出一個(gè)新號(hào)的難度越來越大，在賬號(hào)冷啟動(dòng)時(shí)期，是選擇前期成本投入近10萬元的傳統(tǒng)直播間和真人主播，還是選擇只需一臺(tái)電腦，千元每月的AI主播，小商家們算的是一筆經(jīng)濟(jì)賬。”華夫補(bǔ)充道。

而在數(shù)字人市場，以頭部企業(yè)硅基智能為例，如今其已生產(chǎn)了近150萬個(gè)數(shù)字人，和4萬多個(gè)電商帶貨直播間達(dá)成合作，其AIGC數(shù)字人每天直播數(shù)量可達(dá)三四萬場，生成數(shù)百萬條短視頻。

華夫亦表示，購買AI數(shù)字人服務(wù)的，除了不少售賣標(biāo)品，包括日消品和團(tuán)購套餐在內(nèi)的中小商家，還有不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)。

某MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人亦向燃次元透露，“現(xiàn)在大品牌如赫蓮娜都在用AI主播擁抱變化，坐在直播間里的店播主播，并不具備很強(qiáng)的不可替代性，自然成為了品牌縮減直播投入時(shí)落下的第一刀，在未來3-5年內(nèi)，預(yù)計(jì)30-50%的店播主播會(huì)被AI主播替代。”

同時(shí)，從2023年4月以來，AI電商賽道內(nèi)大廠輪番“掰起手腕”。前有騰訊云發(fā)布智能小樣本數(shù)字人生產(chǎn)平臺(tái)，隨后京東即推出“言犀虛擬主播”產(chǎn)品，而百度則上線了慧播星（電商AI主播制作平臺(tái)），同時(shí)，在2023年618商家大會(huì)上，淘寶天貓也釋放信號(hào)，宣稱將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營工具的全面智能化。

AI主播風(fēng)越刮越大，但也有消費(fèi)者對(duì)AI主播仍存懷疑和抵觸，目前AI主播可完成的也是比較基礎(chǔ)的日常店播工作，AI主播是否會(huì)完全滲透直播帶貨，將走到何種程度，仍待觀察。

主播難做？

“2022年年初的時(shí)候，在杭州做店播主播，底薪能開到6000-8000元/月，加上返點(diǎn)月薪能有小兩萬元，今年卻連找工作都困難了。”

入行電商主播兩年，張冉告訴燃次元，在AI數(shù)字人主播的沖擊下，電商主播，特別是中小品牌的日常店播主播，越來越難干了。

2021年年底入行后，張冉主要負(fù)責(zé)做中小美妝品牌的店播主播，2022年初，“最多的時(shí)候，單個(gè)品牌需要4位主播輪流排班，不算助播，品牌方光是主播的工資一個(gè)月就要開五六萬元。”而由于有經(jīng)驗(yàn)的店播主播很是搶手，饒是品牌方開出了高薪和高返點(diǎn)，也總是貼出“缺人”的消息。

可到了2023年年初，張冉負(fù)責(zé)的品牌已經(jīng)縮減了3位主播，如今，除了晚上18-22點(diǎn)間的黃金流量時(shí)段由張冉在直播間內(nèi)正常介紹產(chǎn)品、回復(fù)客戶，引導(dǎo)下單，其余的時(shí)間段全換成了AI數(shù)字人主播，“現(xiàn)在AI主播已經(jīng)很厲害了，不仔細(xì)看根本看不出不是真人，而且可以幾個(gè)小時(shí)都不停歇地解說產(chǎn)品。”

AI主播影響之下，張冉面臨了從業(yè)以來第一個(gè)無漲薪的一年。與此同時(shí)，“卷”也在加劇，品牌方也對(duì)主播的帶貨數(shù)據(jù)，即“流量承接能力”有了更高的要求。

“每天都被運(yùn)營要求復(fù)盤，如果帶貨數(shù)據(jù)好就是投流的功勞，但如果達(dá)不到KPI，就是接不住流量。”最終張冉開始思考退出，“現(xiàn)在各大直播的數(shù)據(jù)增長越來越難，店播主播，或許總有一天會(huì)被價(jià)格更低，甚至不需要休息的AI主播代替。”

和張冉一樣，在各個(gè)購物平臺(tái)火熱的618大促聲勢之下，身處廣東的阿菁卻心情復(fù)雜，從2022年底到現(xiàn)在，她仍然處于失業(yè)狀態(tài)。

“2022年我還能找到12000-13000元/月的店播主播工作，可現(xiàn)在，招聘軟件里掛出的主播崗數(shù)量不見增多，薪資卻普遍縮水到了8000元/月。”阿菁忍不住吐槽。

在直播最火熱的2021年入行后，阿菁已經(jīng)習(xí)慣了每年至少被“挖走兩次”，以及直播行業(yè)的高薪，以618大促為例，2022年的618，加上返點(diǎn)，當(dāng)月她拿到了近5萬元的收入，而這不過是那時(shí)烈火烹油的直播行業(yè)的一抹縮影。

此前，直播似乎成為了中小品牌方的救命稻草，品牌自播潮下，求賢若渴的品牌方帶領(lǐng)主播市場迎來一波新紅利，最多的時(shí)候，阿菁同時(shí)被三家時(shí)裝品牌爭搶，“這邊許諾2個(gè)點(diǎn)，那邊就許諾3個(gè)點(diǎn)。”

根據(jù)《2022年雙11電商人才數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年電商行業(yè)崗位需求較去年同期增長9%，30%的主播月薪在1-3萬元之間，相比起“人設(shè)、顏值、專業(yè)度”更高的達(dá)人，“雖然店播主播只需要口齒伶俐，把產(chǎn)品介紹清楚，對(duì)于控場能力等要求并不高，但也行情看漲。”

但隨著阿菁服務(wù)的兩個(gè)國潮服裝品牌接連“黃了”，2022年底，阿菁沒了工作，輾轉(zhuǎn)于求職市場中的她，感受到了結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)襲來的壓力。

“不少之前合作的品牌方，偶爾刷到都在用AI主播帶貨了，連兼職的薪水都腰斬了30-50%。”阿菁補(bǔ)充道，2022全年，雖然電商行業(yè)崗位需求同比增長，但相關(guān)雇主招聘預(yù)算減少，平均月薪同比下降5%。

AI主播的風(fēng)，在主播藝琦看來，似乎正是從2022年8月興起的。

從2022年8月開始，從業(yè)一年半時(shí)間的藝琦，便開始接到來自騰訊、快手、百度等大廠的真人主播素材拍攝需求。

“就在攝影棚的綠幕前，保持手部不大幅擺動(dòng)，語速適中，拍攝3個(gè)小時(shí)左右，素材合成之后，就能看到和真人幾乎一樣，接近完美的的AI主播。”藝琦表示，以她為素材制作而成的AI主播，正是用來為某些小品牌承擔(dān)日常的店播任務(wù)，“由于店播主播基本都是手里拿著產(chǎn)品，來回車轱轆話介紹，所以很容易被替代。”

特別到了2023年，藝琦偶爾刷到某直播間，足足停留了3分鐘以上，才從對(duì)方?jīng)]能快速回應(yīng)用戶部分個(gè)性化問題的反應(yīng)中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)坐在直播間的是位AI主播。

隨著刷到的AI主播越來越多，藝琦往往需要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)才能判定直播間內(nèi)的是否是AI主播，“比如有的小品牌直播間是用不起長這么漂亮、口條這么順的主播的。”

和她過去印象里表情、動(dòng)作僵硬的數(shù)字人主播不同，現(xiàn)在的AI主播似乎已經(jīng)可以做到“以假亂真”，這也讓藝琦們心里打起了鼓，“帶貨主播會(huì)被AI替代嗎？”

中小商家的選擇

當(dāng)數(shù)字人從百萬元的制作費(fèi)用，降至百元級(jí)別，隨著AIGC潮起，AI這股風(fēng)似乎結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地吹到了中小品牌商家的心里。

“用上AI主播，一個(gè)月2000元，就能一天24小時(shí)不間斷直播，軟件方還包后期維護(hù)。”某餐飲品牌商家陳亮告訴燃次元，他從2023年初開始使用AI主播，主要原因正在于“成本”二字。

“2022年年中開始做自播，每月凈虧損就得5萬元。”陳亮無奈表示，前期他除了搭建專業(yè)攝影棚，還配備了一個(gè)主播、一個(gè)助播，一臺(tái)電腦、麥克風(fēng)等等，僅設(shè)備就投入了4-5萬元，而主播加上助播的工資，每月還得2萬元左右，但是他在抖音推的優(yōu)惠團(tuán)購餐，原本為了低價(jià)引流，利潤就并不高，這樣一來更是入不敷出。

但如果用AI主播，他只需配備一臺(tái)電腦，再加一個(gè)后臺(tái)運(yùn)營人員就能直播，前期成本投入大幅縮減，“AI主播主要就是翻來覆去講解套餐內(nèi)容，成交轉(zhuǎn)化率基本和真人主播持平。”

同時(shí)，真人主播的工作時(shí)間最長也就6-8小時(shí)，并且很難全程保持同樣的情緒直播，過去，陳亮如果想增加直播時(shí)長，就要花每月1萬元的薪水再加一名主播，但是用上AI主播，“主播能直播一天，根據(jù)抖音的平臺(tái)算法推送邏輯，直播時(shí)間長，曝光就好。”

對(duì)于經(jīng)營某加盟餐飲品牌的陳亮而言，抖音用戶們往往是刷到哪家就買哪家，因此“直播在線就有機(jī)會(huì)能讓更多想買這個(gè)品牌套餐的用戶看到，下單購買。”

在618期間，陳亮同時(shí)開了3個(gè)直播間進(jìn)行投流，全程由AI主播上場，省下的前期成本都被他用來做了流量投放，最終“3個(gè)直播間的每日GMV，比起之前的真人主播有了近5倍的增長。”

“去年不少做品牌自播的小商家，錢燒得比較狠。”作為此前就深耕AI落地應(yīng)用場景的科技企業(yè)，華夫告訴燃次元，AI電商之所以能成為AI技術(shù)商業(yè)化最快的模型，原因不僅在于直播時(shí)長規(guī)模巨大，也在于直播平臺(tái)上的中小商家長期對(duì)于高額主播成本支出的苦惱。

因此，“對(duì)于這類在直播間以售賣標(biāo)品（指銷售的常規(guī)、通用、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品）為主的小商家，價(jià)格低、還好用的AI主播就成為了眾望所歸的解決方法。”華夫直言。

圖/AI主播帶貨后臺(tái)流量圖

來源/星途巨量提供

而華夫的客戶，不僅有如陳亮一般的中小商家，也有不少老字號(hào)。

此前考慮到直播前期投入大，卻很難迅速見成效，某老字號(hào)火鍋品牌從未做過直播，“以某款售賣的128元火鍋套餐為例，本來直播引流套餐的利潤就不高，而且套餐要等線下核銷后才能成為門店的真實(shí)流水，一個(gè)月核銷個(gè)幾百單，有時(shí)都負(fù)擔(dān)不了一個(gè)真人主播的成本。”華夫告訴燃次元，該火鍋品牌也在2023年通過他們2000元/月的AI數(shù)字服務(wù)，開始試水直播帶貨。

“不管是老字號(hào)，還是中小品牌，選用AI主播往往是品牌賬號(hào)冷啟動(dòng)時(shí)期更具性價(jià)比的選擇。”華夫表示，AI主播能夠以較低的成本支撐品牌直播間最基礎(chǔ)的曝光需求，比起月投入近10萬元的直播間，AI主播也成為了商家和品牌“降本增效”的必然之選。

AI是直播帶貨的新出路嗎？

不過，AI主播雖好，問題卻亦不少。

和中小商家擁抱AI主播的火熱不同，消費(fèi)者的反饋也給AI主播潑了一盆涼水。

喜歡在某直播平臺(tái)購物的用戶大琳向燃次元吐槽，2023年五一前，籌備旅游的她點(diǎn)入某旅行平臺(tái)直播間，卻發(fā)現(xiàn)“主播越看神情越不自然”，再仔細(xì)觀察聲音也和口型不對(duì)應(yīng)，在醒悟到是AI主播的一瞬間，她感到“太嚇人了”，并迅速關(guān)閉了直播間。

實(shí)際上，和大琳一樣難以接受AI主播的用戶并不在少數(shù)，對(duì)于部分用戶而言，AI主播仍然意味著是“假人”，這背后也顯露出當(dāng)前AI主播仍存在的技術(shù)局限性，“擬態(tài)而非求真”。

對(duì)此，華夫表示，當(dāng)前的AI主播，或許叫做“數(shù)字人主播”更為恰當(dāng)。從技術(shù)角度而言，由于目前普遍的數(shù)字人主播沒有接入很強(qiáng)的AI大腦，導(dǎo)致即使AI主播能夠做到近似真人地講解產(chǎn)品，通過預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞即時(shí)回復(fù)問題，但仍舊交互性不足。目前尋求AI主播服務(wù)的商家們，最擔(dān)心的問題也主要集中在AI主播的交互性上。

因此，在華夫看來，數(shù)字人直播并不真的適用于電商領(lǐng)域，對(duì)于大眾已經(jīng)熟悉的日消品牌，或者連鎖餐飲的團(tuán)購套餐，AI主播能夠盡職盡責(zé)做好“講解”任務(wù)。

“以肯德基、麥當(dāng)勞的團(tuán)購套餐為例，消費(fèi)者買的是這個(gè)品牌，并不會(huì)特意到某個(gè)直播間購買，而是隨機(jī)刷到哪個(gè)買哪個(gè)。”華夫指出，但是在服飾、母嬰、科技等強(qiáng)調(diào)使用體驗(yàn)或?qū)I(yè)度較深的領(lǐng)域，“AI主播并不能替代真人主播。”

同時(shí)，從百元到萬元，數(shù)字人市場的價(jià)格體系尚未明晰，不同價(jià)格下的AI主播效果也往往是“一分價(jià)錢一分貨”，甚至部分宣稱幾百元就能做一個(gè)數(shù)字人的企業(yè)，做出的AI主播只是嘴巴在動(dòng)，“更近似于錄像”。

“其實(shí)AI主播的制作技術(shù)并非門檻，對(duì)于企業(yè)而言，要想讓AI主播更逼真，主要看前期建模采集的素材是否高清，有沒有景深等等，前期準(zhǔn)備工作越好，AI主播的效果就越好。”華夫補(bǔ)充道。

甚至，部分直播間使用AI換臉技術(shù)冒充明星進(jìn)行直播帶貨的話題，也在2023年5月沖上微博熱搜，對(duì)此，5月9日抖音發(fā)布《關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議》，強(qiáng)調(diào)發(fā)布者應(yīng)對(duì)人工智能生成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，禁止利用生成式人工智能技術(shù)創(chuàng)作、發(fā)布違背科學(xué)常識(shí)、弄虛作假、造謠傳謠的內(nèi)容。

監(jiān)管之下，某大廠數(shù)字人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴燃次元，抖音直播生態(tài)已經(jīng)逐漸開放數(shù)字人，商家使用AI主播不會(huì)影響直播間自然推流，只是需要將數(shù)字人直播納入監(jiān)管，如添加白名單等等。

隨著AIGC熱潮涌起，AI應(yīng)用于電商領(lǐng)域亦漸成趨勢，作為數(shù)字人市場頭部企業(yè)，以硅基智能為例，如今已生產(chǎn)了近150萬個(gè)數(shù)字人，和4萬多個(gè)電商帶貨直播間達(dá)成合作。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2030年中國數(shù)字虛擬人整體市場規(guī)模將超過2700億元，其中身份型數(shù)字人約1747億元占比達(dá)65%；服務(wù)型數(shù)字人約955億元，占比達(dá)35%。

同時(shí)，直播市場的繁榮也帶動(dòng)巨頭紛紛下場“卷”起AI電商。

4月底，騰訊云發(fā)布智能小樣本數(shù)字人生產(chǎn)平臺(tái)，宣稱三分鐘完成建模、成本降低至數(shù)千元。

同月，京東推出“言犀虛擬主播”產(chǎn)品，通過AI 文本生成和語音生成技術(shù)，輸出帶貨文案自動(dòng)播報(bào)，根據(jù)京東戰(zhàn)報(bào)，618期間，言犀數(shù)字人開播商家較去年雙11增幅超5倍，幫助商家實(shí)現(xiàn)的成交額相比去年雙11提高246%，京東云言犀智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超7億次。

5月25日，在百度移動(dòng)生態(tài)舉行的萬象大會(huì)上，百度副總裁平曉黎發(fā)布了百度“智能電商”，電商品牌——百度優(yōu)選同步上線。此外，百度還上線了慧播星（電商AI主播制作平臺(tái)），宣稱商家用10分鐘即可制作數(shù)字人直播間，低成本實(shí)現(xiàn)全天候自播。

阿里亦不落于后，5月23日，淘寶天貓發(fā)起“AI生態(tài)伙伴計(jì)劃”，為首批入駐商家提供AI內(nèi)容生成、AI數(shù)據(jù)和AI客服服務(wù)。而618商家大會(huì)上，淘寶天貓也釋放信號(hào)，宣稱將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營工具的全面智能化。

而根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報(bào)告顯示，2022年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)137853億元，而艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國直播電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)到21373億元。

對(duì)于苦于主播成本攀升的商家們而言，AI主播不失為一個(gè)低成本的試水選擇。但在AI主播能力、消費(fèi)者偏好，以及市場規(guī)范之下，長期來看，AI是否能成為直播帶貨的新出路，或許還需等待時(shí)間的驗(yàn)證。

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