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2023游戲出海：市場回暖，買量進(jìn)化

2023-08-01 08:57:47來源：金融界  

游戲市場潮起潮落，但有一個(gè)領(lǐng)域，最近幾年逐漸成為真正的紅海，那就是游戲出海領(lǐng)域。

2021年開始，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了游戲版號(hào)寒冬2.0。無論是大廠還是小工作室，大家都拿不到版號(hào)，市場陷入了某種程度的停滯。在此期間，大批廠商嘗試把無法上線的游戲拿到海外發(fā)行，最終促成了出海游戲市場的規(guī)模到達(dá)了一個(gè)前所未有的高度，競爭日趨白熱化。

進(jìn)入2023年，版號(hào)發(fā)放的恢復(fù)使得一些廠商把自身發(fā)展的重心重新放回國內(nèi)市場，但出海市場擴(kuò)張的腳步并沒有停下。多數(shù)企業(yè)會(huì)把自己研發(fā)的新品拿到海外發(fā)行測試，對(duì)于后續(xù)游戲的發(fā)行和運(yùn)營都是有著極大幫助的。


(資料圖片)

不過，行業(yè)中同樣彌漫著某種消極情緒，尤其是海外市場買量的價(jià)格波動(dòng)較大，很多小團(tuán)隊(duì)往往會(huì)陷入到底要不要買量兩難局面。要不要制作一些冷門類型或者題材來撬動(dòng)海外市場，也是這些小團(tuán)隊(duì)常常在思考的事情。

那么，2023年游戲出海市場有著怎樣的新變化和新趨勢？廠商們在海外的買量策略是否和以往有所不同？中小團(tuán)隊(duì)要想從海外市場脫穎而出，需要具備怎樣的特質(zhì)？

適逢ChinaJoy 2023召開，Meetgames等廠商也借此契機(jī)，舉辦品牌發(fā)布會(huì)，同時(shí)發(fā)布了上半年游戲出海白皮書報(bào)告。鈦媒體App在ChinaJoy的展館內(nèi)走訪了包括Meetgames和匯量科技等多家出海數(shù)字營銷服務(wù)商，希望能夠從他們的口中獲得上述問題的答案。

出海收入回暖，巴西或成下一個(gè)熱門市場

2023年上半年出海游戲市場究竟怎么樣？我們還是用數(shù)據(jù)說話。

根據(jù)Meetgames上周發(fā)布的《2023游戲出海趨勢洞察白皮書》顯示，2023年上半年國產(chǎn)自研手游國內(nèi)收入為2245億元，海外收入為175億美元（約合人民幣1225億元），占到了國產(chǎn)自研手游總收入的33.3%，環(huán)比增長1%。不過，這一數(shù)字相比2021年的180億美元，有所回落。

如果在海外移動(dòng)游戲市場內(nèi)部進(jìn)行考量，2023年上半年海外移動(dòng)游戲整體收入為344億美元，中國移動(dòng)游戲出海收入為83億，占到總體市場的24.13%。雖然出海收入同比下降了8%，但回暖跡象明顯，下降幅度收窄。

有意思的是，自2020年以來，在手游市場高熱度的推動(dòng)下，小成本廠商出海數(shù)量逐年增加，海外營銷支出份額持續(xù)提升。

目前，北美、日韓、西歐和港澳臺(tái)仍舊是中國自研手游收入較高的幾塊市場。這些市場都是成熟的手游市場，絕對(duì)收入較高并不奇怪。

飛書深諾Meetgames負(fù)責(zé)人秦曉蕓告訴鈦媒體App，整體2023年上半年出海情況除了回暖之外，很多客戶都在不斷地調(diào)整國內(nèi)和海外市場傾注資源的比重。

“我們的很多客戶會(huì)通過海外市場進(jìn)行測試。測試過程中，他們會(huì)不斷調(diào)優(yōu)自己的數(shù)據(jù)模型，以及測試游戲基礎(chǔ)的吸量情況和受眾客群。當(dāng)游戲的數(shù)值滿足了出海公司的要求，他們會(huì)靈活進(jìn)行策略變更，而一切的變量和前提也都是版號(hào)，”秦曉蕓說道。

談及新興市場時(shí)，秦曉蕓認(rèn)為，拉丁美洲對(duì)于中國游戲公司而言非常值得開發(fā)，尤其是巴西。巴西人口數(shù)量眾多，游戲市場相比中東沒有什么壁壘。很多其他市場已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證過的產(chǎn)品，對(duì)于巴西等拉美國家而言還非常新鮮，現(xiàn)在很多棋牌或者博彩類的游戲都開始往巴西市場進(jìn)軍。

根據(jù)匯量科技提供的廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)顯示，上半年變現(xiàn)情況最好的市場，美國總收入排名第一，但巴西的增長速度是最快的。

中東地區(qū)的市場壁壘有多高？秦曉蕓給鈦媒體App舉了這樣一個(gè)案例。她曾經(jīng)接觸過一款蘇丹like的SLG游戲，內(nèi)部反響非常好。但是拿到中東測試之后發(fā)現(xiàn)，游戲的效果非常一般，最后廠商不得不選擇砍掉項(xiàng)目。這個(gè)案例其實(shí)說明了，中東游戲市場的壁壘還是非常令人頭疼的，即便是一些已經(jīng)驗(yàn)證過的類型拿到那邊也不一定好使。

除了拉丁美洲之外，當(dāng)下還有不少值得關(guān)注的新興市場。匯量科技相關(guān)人士表示，塞浦路斯、迪拜和土耳其也是最近一年比較受關(guān)注的新興市場。受到俄烏沖突的影響，很多俄羅斯的游戲工作室轉(zhuǎn)移到了這些地區(qū)，并成功帶動(dòng)了當(dāng)?shù)赜螒蚴袌觯@些國家也都是中國游戲廠商可以發(fā)力的對(duì)象。

“圍墻花園”不確定性加劇，本地平臺(tái)和KOL成新寵

出海游戲買不買量？這可能是所有之前沒有接觸過這一領(lǐng)域的行業(yè)人士都會(huì)感到好奇的事情。事實(shí)上，買量對(duì)于出海游戲的影響異常關(guān)鍵。畢竟，能夠被海外市場熟知的中國公司并不多，買量似乎是很多游戲吸睛獲客的唯一渠道。

匯量科技的相關(guān)人士告訴鈦媒體App，在海外推廣中，Google、Meta等平臺(tái)體量大、自成一體，對(duì)廣告通常“自產(chǎn)自銷”，這類平臺(tái)被形象地稱為“圍墻花園”。按照過去的經(jīng)驗(yàn)，出海游戲只要在在這些“圍墻花園”渠道大力買量，就能收獲不錯(cuò)的效果。

然而現(xiàn)在，App Store和Google Play的政策一直在不斷調(diào)整，導(dǎo)致“圍墻花園”渠道未來會(huì)變得越來越不透明，越來越難買。

基于這種情況，更多出海客戶開始考慮當(dāng)?shù)厥袌龅膹?qiáng)勢渠道。比如想要在日本市場做推廣，Line和Twitter的效果現(xiàn)在被越來越多廠商所看到。在韓國市場中，類似的對(duì)象會(huì)是kakaotalk。

而在廣告形式上，今年上半年的出海市場也有了一些新的花樣。秦曉蕓向鈦媒體App透露，很多廠商已經(jīng)不滿足于簡單的效果廣告，他們會(huì)去找Twitch上的KOL，實(shí)現(xiàn)他們品牌推廣的目標(biāo)。尤其是騰訊，使用KOL的品牌推廣費(fèi)用，已經(jīng)成為騰訊游戲海外市場的第二大支出。

具體形式上，廠商們可以找KOL拍攝素材，然后進(jìn)行買量投放，還可以讓KOL們直接直播游戲，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)拉新的目的。一個(gè)KOL，既能夠?qū)崿F(xiàn)品牌曝光類的廣告，又能實(shí)現(xiàn)效果廣告，很多專注出海的營銷公司現(xiàn)在都會(huì)推薦客戶做這樣的整合營銷。

除了這些比較傳統(tǒng)的效果廣告和KOL品牌推廣，現(xiàn)在也有很多廠商嘗試Playable ADS。素材就是一段簡單的游戲試玩，用戶試玩十幾秒鐘之后，廣告就會(huì)嘗試引導(dǎo)用戶進(jìn)行下載。這種形式的廣告對(duì)于點(diǎn)擊率，包括用戶留存率都有著極大的提升。

小團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)還是活下去

隨著游戲出海市場的不斷擴(kuò)張，越來越多的小公司投身其中。對(duì)于這些小公司而言，如何能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出顯然是他們最為關(guān)心的事情。

秦曉蕓認(rèn)為，推出創(chuàng)新的玩法，獨(dú)特的畫風(fēng)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，這種話人人都會(huì)講，但對(duì)于開發(fā)者而言并沒有多少實(shí)在意義。在她看來，小團(tuán)隊(duì)目前應(yīng)該思考的不是怎樣在市場競爭中脫穎而出，而是先活下去。存活顯然是小公司的主要任務(wù)。

數(shù)字技術(shù)越來越前沿，大資本、大資源和專業(yè)人士持續(xù)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，而普通的中小企業(yè)或成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“難民”。

而飛書深諾做Meetgames平臺(tái)的意義就在于，希望將十年來深耕游戲出海行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)累積結(jié)構(gòu)化、模塊化，通過數(shù)字化平臺(tái)，以簡單、有效、低成本、公平可信的方式提供給產(chǎn)業(yè)鏈中的中小企業(yè)。幫助這些游戲出海企業(yè)共同成長，見證成功。

因此，秦曉蕓會(huì)建議小團(tuán)隊(duì)們尋求一條更為穩(wěn)健的道路。在這個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的過程中，小團(tuán)隊(duì)們可以把產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)不斷打磨。即便是《王者榮耀》，海外版本也是經(jīng)歷了多次回爐。沒有一蹴而就的大作，這是很多小團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該明晰的事情。

市場競爭激烈的情況下，小團(tuán)隊(duì)們應(yīng)該具體分析其中的不同，尤其是賽道的擁擠程度。很多賽道雖然競爭激烈，但依然存在市場空間，那么小團(tuán)隊(duì)們就有了存身的空間。

還有一些賽道，他們看上去只有兩三款頭部游戲，但這些游戲已經(jīng)把市場90%-95%的空間占據(jù)。這樣的賽道雖然競爭不激烈，但顯然非常擁擠，對(duì)于小團(tuán)隊(duì)而言并不劃算。

最后，秦曉蕓也表示，差異化對(duì)于小團(tuán)隊(duì)而言仍然是重要的。這種差異化可以僅僅是一些微創(chuàng)新，就足以和其他游戲體現(xiàn)出區(qū)分度，并最終給玩家留下深刻的印象。不過，活下去的目標(biāo)順位依然會(huì)排在差異化之前。

未來幾年，游戲出海仍將是大量國內(nèi)游戲公司集中發(fā)力的領(lǐng)域。文化交流和文化融合等諸多層面，游戲出海也將繼續(xù)扮演重要角色。海外市場有大量空間提供給國內(nèi)的團(tuán)隊(duì)，如何利用差異化的游戲體驗(yàn)和對(duì)路的營銷方式，把握好現(xiàn)在的機(jī)遇，是擺在所有公司面前的重要課題。游戲出海的想象空間，依舊巨大。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜雪夜楓鱗）

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