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誰在承包年輕人的運動？

2023-08-17 07:53:03來源：金融界  

重新定義運動的邊界。

“左腳開步，與肩同寬，屈膝下蹲，掌靠腹前，中正安舒，松靜自然，凝神調息，意守丹田。”32個字的八段錦預備式口令播完，打工人伊樂擺好架勢，用“打拳”開啟了新的一天。


(資料圖片)

近幾個月來，每天早起打一套八段錦，成為了伊樂的日常，“早起打一套拳，能克服困意，讓一整天都精力充沛，一旦愛上這種感覺，晨練會成為一種習慣。”

晨練八段錦，睡前冥想課，讓伊樂擁有了比以前更加健康的作息習慣。自從堅持晨練晚課后，伊樂感覺自己最明顯的變化是——“情緒穩定，食欲平和”。在焦慮橫行，遍地發瘋文學的當下，“情緒穩定，食欲平和”可稱之為當代打工人想要追求的至高理想。

伊樂發現，一旦不苛責自己必須運動多久、消耗多少卡路里之后，運動反而變得簡單了，這種松弛的、身心合一的運動主張，讓她越來越享受運動的過程。

這似乎成為了當下年輕人對運動的共識。眼下，年輕人對運動的態度變得日益開放，他們不再用刻板的眼光看待運動。跟著帕梅拉跳操是運動，上一節搏擊操課是運動，同樣地，躺平感受冥想帶來的平靜，來一段八段錦放松緊繃的肌肉，亦是運動。

在今年的“8.8全民運動節”期間，Keep發起了冥想、太極相關的線上運動挑戰，也在北京、杭州、廣州、青島等多個城市推出槳板、尊巴、搏擊操等主題運動會。不管是傳統運動愛好者，或是小眾潮流運動者，都能在Keep找到自己的心頭好。

不限形式的運動，拼出了年輕人擁抱健康生活，獲取緩解疲憊生活解藥的尋寶圖。

年輕人的運動，需要松弛感

2023年夏天，以八段錦、太極拳為代表的“慢”運動逐漸在年輕人中風靡：抖音上關于“八段錦”的話題瀏覽量超過十億；B站上多個版本的講解視頻播放量也過千萬；Keep上八段錦、太極拳與冥想課程大受好評，“8.8全民運動節”期間，冥想與太極拳挑戰獲得了超出預期的熱度。

之前，很少有人把八段錦、太極視為“正經”的運動，畢竟打完一套拳所消耗的卡路里甚至不如跑步5分鐘。但在年輕人身體疲憊與精神緊張成為常態的當下，這種看似“中老年專屬”的佛系運動，成了年輕人新寵。

與幾年前爆火的運動形式相比，年輕人眼下青睞的運動對體能的要求普遍較低，幾乎不會鍛煉到心肺與肌肉，但是對于日常的拉伸筋膜、放松精神有顯著的功效。

比如，八段錦除了可以熱身之外，還能讓人放松呼吸，延緩焦慮；頌缽冥想、瑜伽等重視靜態身心活動的運動，通過強調身心一體化實現療愈效果——或許沒有人會想到，曾經追求燃脂暴汗的年輕人，有一天也能把“躺平”當做一種運動。

回顧近些年中國運動潮流的變遷，不難看出，用戶對運動的訴求逐漸豐富，從一開始的減脂塑形到現在的緩解壓力，用戶對運動的理解與訴求更為多元，運動的邊界正在不斷擴展。門檻低、參與感高的運動，以一種細水長流、不斷增長的方式積累了大量需求，熱度逐漸顯化，成為了一種炙手可熱的生活方式。

有人依然熱衷于暴汗燃脂，刷出漂亮的肌肉線條，也有人將目光投向解壓、拉伸、放松。甚至于保養型的運動也大受歡迎，年輕人不再執著于“卷身材”，轉而追求“松弛感”的運動。

正如Keep今年“8.8全民運動節”發起的多主題挑戰，喜歡靜態運動的用戶可以在冥想課程中獲得平靜；喜歡拉伸放松感的用戶可以跟練一節太極拳課程；熱衷于節奏感的用戶可以在尊巴、搏擊操、燃脂操中燃燒卡路里；潮流愛好者可以在亮馬河劃槳板感受落日余暉的美感，也可以青島海邊盡興踏浪或沙灘曬背。

隨著更廣泛人群的加入，運動門檻逐漸降低，熱愛硬核健身的人與熱衷于減壓運動的人達成了共識——運動變成了一種貼合需求的生活方式，人們既可以專注暴汗、刷脂、塑形、練腹肌，也可以追求舒緩、放松、快樂的運動方式。

多數用戶對于運動效果的追求也發生了本質的變化，他們不再糾結于局部的不完美，也不再苛責自己，而是為了保持健康，也為了找回運動最原本的快樂，整體的邏輯正在從“美麗身材”轉向“尋求舒適”，身材焦慮被松弛感化解。

運動內在邏輯的轉向，本質上是“悅己”經濟的表現形式，在壓力與不確定性彌漫的大環境下，人們對于自我的關注程度、對于身心健康的呵護有了顯著的提升。

順著潮水的方向，探尋新價值

在無數網友自來水一般安利八段錦之后，金平嘗試第一次練習八段錦，練完第一天，他正式被確診為“頸部扭傷”。

隨后，他來到醫院，醫生用包裹冰塊 的毛巾為他冷敷，囑咐他按時服藥并接受理療。 可當醫生詢問原因之后，對他補充道： “建議你繼續練習八段錦，但要找到專業、合規的視頻跟練，不要盲目進行。 ”

曾有多名練習八段錦的受訪者表示，八段錦練習時難點在于招式的轉換與呼吸的配合，而國家體育總局出品的視頻，將八段錦打得行云流水，這也就導致了該視頻觀賞性強，學習性難度較高，很多動作沒有詳細的拆解。難以真正掌握動作要點，成為了很多用戶學習八段錦的痛點。

當金平將這段經歷分享至社交平臺后，不少網友向他推薦Keep上的八段錦課程，口令清晰，動作展示清楚。打開Keep，金平發現平臺上八段錦的課程不僅每一式都有要點詳解，還有鏡像跟練版。將近一年沒有在運動平臺打卡的金平，被八段錦課程喚醒了運動習慣，開始重新在Keep跟練。

2022年下半年開始，八段錦在Keep站內的搜索量持續增長，用戶自發上傳的UGC內容的流量也明顯增長。這引起了Keep的注意，其內容研發中心敏銳地察覺，一個新的內容需求點出現了——在優勢的硬核運動之外，Keep的內容生態也可以生長出不同的枝丫。

不過，八段錦本來就有固定的招式，備受推崇的國標版、衛健委版已經完整地展示了動作要點，一些達人甚至自行錄制了跟練與動作的講解，擺在Keep面前的難題是：如何才能提供更多增值價值？

八段錦系列課程的研發者李鑒霖告訴刺猬公社，盡管原視頻中八段錦的所有動作都是對稱完成的，但是它的起始位置和運動軌跡的方向都不一樣，且原視頻中老師們是以同向展示，而非鏡面展示，這就導致了用戶的動作的方向是相反的。

關注到這一點，李鑒霖將新課程的動作都調整為“鏡面展示”，“讓所有的動作都統一，大腦就不用思考左右，像照鏡子一樣工作就可以了。”

經過一段時間打磨，Keep上線的課程不僅有對呼吸的引導，每個動作詳細的拆解，還在指導語音方面做了全方面的升級。

洞察用戶需求，提前判斷運動潮流，讓Keep保持了在大眾運動上的優勢的同時，也推動了小眾運動發展。

非傳統意義上的冥想運動，也是如此出現在了Keep的視野中。

Keep運動研究院數據顯示，2022年起，每月有30萬人在站內搜索“冥想”關鍵詞，用戶廣泛而真實的需求，也成為Keep發力冥想類內容的重要動力。

彼時，冥想已經在小紅書、B站及音頻平臺顯現出快速增長趨勢：小紅書上關于“冥想”的相關筆記有105萬篇；B站也將正念、助眠、冥想音樂、瑜伽冥想的內容整合，為“冥想”打造獨立的頻道。

與泛內容平臺相比，Keep需要提供更加深入與專業的內容，才能符合用戶對專業平臺的期待。

Keep官方冥想類課程的研發者劉音把冥想課開發的過程比喻為“解答題”，需要一步步拆解目標（洞察用戶需求），給出解決方案（具體課程），“就像醫生去做診斷一樣，對癥下藥。”

劉音告訴刺猬公社，冥想以音頻為主，對老師聲音的要求非常之高，只是找到合適的模特就需要花費不少功夫，測試很多版本，交給用戶來投票。不僅如此，冥想課程的需求非常細膩，老師傳遞出的每一句話、每一個詞都需要細細考究，口播的狀態與聲音都要找對情緒，寧靜柔和。

大量、扎實、詳盡的用戶體驗與對話后，才能真正抓準需求點，形成Keep的核心價值。

劉音舉了一個例子，在解壓冥想的視頻當中，有一句臺本為“隨著你的呼氣，你可以輕輕地抱一抱自己”，不少用戶反饋，聽到這句話有點想流淚。

能夠得到這樣的反饋，劉音也很欣慰，這意味著他們制作的內容真正觸達了用戶，用戶的壓力在那一刻得到了釋放，起到了療愈的效果。

不過，“內容”的熱度與流量只是吸引用戶進入健身市場的重要入口，若要讓用戶從“感興趣”轉變為專業、重度用戶，還需要將內容和工具、數據、服務等深度結合，建立讓用戶可以明確感知的正向反饋。這也是Keep一直以來堅持的，以內容為核心，聚焦于用戶體驗的極致提升。

從這點來看，當各大平臺開始爭奪健身內容的流量時，Keep從官方自制到PUGC機構供給的內容生態顯現出了獨特優勢。在小眾運動內容處于萌芽階段之時，Keep通過海量數據搜索與用戶反饋，敏感地捕捉到了需求，及時做出響應，更好地賦能用戶的在線健身。

內容生態之外，Keep的理想與現實

Keep用戶破億當日，創始人王寧在內部信里表達了他對Keep未來的思考：通過運動，連接數據、家庭、城市、生活。這一想法在2018年落地，彼時，Keep舉辦首次產品發布會，推出了消費品和線下健身房，開啟全面探索商業化路徑。

五年過去，Keep的“健身社區+健身超市+線下健身房”的全生態布局已經初見規模。五年間，這三條業務線相輔相成，打造出一體化的業務模式，成為可以覆蓋用戶健身生命周期的全鏈路業務。

抽象來看，Keep在建筑一座城堡，線上社區和線下運動空間都是這座城市的基礎設施，所花心思構建的整個體系都是為了吸引新用戶和留住老用戶。

眾所周知，互聯網行業的邏輯并非只是售賣一個產品那么簡單，從Keep的行為上來看，它也并非只是要做一個“用完即走”的單一場所，它生態內的優質內容、多樣玩法、覆蓋運動生命周期的產品都是為了把用戶的停留時間拉長，只要多待一會兒，就會給平臺制造新的可能性。

要留住用戶，就需要為其提供獨特的價值感。打造超級節日，成為了Keep滿足社會需求與用戶渴望的增值服務。

去年，Keep打造了“8.8全民運動節”，今年，Keep將這一節日IP進行升級，提供了更豐富、更多元的服務，與用戶一起，探尋運動的意義。

從8月12日起就能看到，6場奇趣的運動體驗活動在北京、廣州、杭州、上海、青島、莫干山分別展開。運動本身的文化特征會激發巨大的時尚風潮，在更鮮活的Keepland里，北京與廣州兩座城市會把10多場戶外團課輸送給用戶們。

人對運動從來都是有信仰的，當人們帶著相似的興趣、形式抵達一個場所時，只要Keep把大家的熱情點燃，熱潮不僅僅會把用戶席卷進來，整個市場兼具理性與活力的商業公司也會參與其中。

作為推動超級節日的操盤手Keep，它把更多志趣相投的公司也邀請進來——脈動為總冠名贊助商，沃爾沃和金龍魚贊助線下活動，體彩、寧波銀行贊助線上活動運動——共同塑造我們這個時代的商業文明景觀。

在過去很長的時間里，整個行業都在翹首以盼Keep的上市之路，終于在2023年夏天，Keep如愿登陸港交所，在那里開啟一個新的階段。

“8.8全民運動節”似乎是繼承和拓展了Keep在商業時代的延長線，它不僅僅要在商業上有所得，也要在社會上有所成；它以自己為出口，以運動為介質，把目光投向遠方。

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責任編輯：hnmd003

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