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黑格咨詢：濃香次高端品牌進入危險期，基酒企業面臨生死存亡

2023-08-01 09:14:10來源：酒業家  

文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360）

“整體來看，未來3-5年濃香穩中有降，清香、醬香的穩步增長態勢不變?！?/p>


(資料圖)

7月28日，“專業再出發，定義新十年”黑格咨詢十周年慶典在石家莊眾誠假日酒店盛大舉辦，中國酒類流通協會華樽杯組委會秘書長陳剛、山西汾陽市酒廠股份有限公司董事長郭昌等眾多行業嘉賓及媒體出席活動。

作為中國酒業知名的咨詢機構，黑格咨詢在過去十年間為中國酒業貢獻出諸多典型營銷案例，也極大提升了黑格咨詢的品牌形象和品牌價值。在本次慶典活動上，中國酒類流通協會華樽杯組委會秘書長陳剛現場發布了品牌價值評測結果，黑格咨詢集團以21.15億的品牌價值，被收錄進華樽杯品牌價值榜。

▲中國酒類流通協會華樽杯組委會秘書長 陳剛

在十周年之際，黑格咨詢還在同期舉行《品牌競爭戰略優秀案例大獎賽》，評選在品牌競爭戰略中最為優秀案例，并給予特等金獎、金獎、紀念金獎等獎勵。最終，富裕老窖—老酒戰略、白水杜康—老清香品類競爭戰略、楊湖酒業—楊湖醬酒基地戰略、汾杏股份—操盤手日記等四大案例脫穎而出，成功獲獎。

值得關注的是，在此次十周年會議上，黑格咨詢相關負責人也對當前乃至未來中國酒業的發展進行研判。

“整體來看，未來3-5年濃香穩中有降，清香、醬香的穩步增長態勢不變?！焙诟褡稍兗瘓F董事長徐偉在分享中談到三個趨勢：其一是濃香穩中降；其二是醬香小確定；其三是清香大趨勢。

▲黑格咨詢集團董事長 徐偉

在徐偉看來，濃香不會急劇下滑，“每年大概穩定在3-5%之間。主要看大企業誰先犯錯，在高層領導帶動下，團隊戰略出現問題就會出現下滑”?，F階段的痛點，則是濃香次高端品牌進入危險期，基酒企業也會進入生死存亡期，“所有大酒廠都已完成產能建設，不再有購買基酒的理由”。而濃香下降的市場份額，則由醬香替代。

相比于濃香，清香的態勢則更加明朗。徐偉表示，清香整體在長周期的大趨勢上，每年大概有5-10%的增長，從時間維度來看，清香行業窗口期大于品牌窗口期，且新銳品牌的窗口期已全面開啟。

論品類創新和營銷創新，小酒種品類玩法及發展更加靈活。

徐偉表示，保健酒呈現三個流派和三種賣法。有把酒當藥賣的保健品邏輯，“鴻茅藥酒是‘把酒賣出藥的療效第一品牌’”。也有把藥當酒賣的禮品市場邏輯，“椰島鹿龜是最早定位禮品市場治療中老年人腰腿疼，手腳冰涼的保健酒”。還有把酒當飲料賣的餐飲快消邏輯，“勁酒是在與王老吉、紅牛這類功能健康類飲料爭奪消費者”。

如今，中國葡萄酒市場正迎來一個混沌期。“對比國際上人均年消費量，再看中國葡萄酒消費的年增速，以及75后消費群體越來越強的購買力，中國葡萄酒的消費潛力巨大，依然是一個值得期待的品類?！?/p>

而啤酒品類則正在醞釀一場去工業化的“精釀啤酒”浪潮。雖然工業化啤酒目前仍是飲用主流，但精釀啤酒品類發展已經烽煙四起、百花齊放，泰山原漿、優布勞、辛巴赫、熊貓精釀、鵝島、牛啤堂等眾多品牌已在國內市場占據一席之地。

當前，白酒消費呈現出向主流品牌、主力產品集中的趨勢，白酒產業也向品牌、原產地和文化集中。在此大趨勢下，核心大產區做背書是梯隊品牌區域外延與泛全國化布局的重要支撐。

▲黑格咨詢集團總經理 徐濤

“產區與品牌相互成就，缺一不可。”黑格咨詢集團總經理徐濤在《產區品牌全國化：消費崛起新物種》的主題演講中談到，產區品牌全國化要符合三大規律，一是產區帶動品牌，產區內有營收突破200億的龍頭品牌，并能夠帶動眾多產區品牌形成集群發展，形成產區優勢；二是品牌帶動品類，產區內有龍頭品牌帶動大品類，形成品類優勢；三是品類成就單品，符合市場主流價位的核心產品，形成產品優勢，從而通過單品帶動梯隊品牌實現全國化。

要想實現產區品牌全國化，戰略制定舉足輕重。徐濤認為，要做好四化戰略，包括戰略全國化、品牌全國化、模式全國化、組織全國化。其中，核心則是戰略全國化，不僅需要企業領頭人有全國化的眼光、格局及規劃，還需具備快速決策的反應能力及吸納優秀人才。

在梯隊品牌酒企中，省酒想要脫穎而出，“借大勢”首當其沖。

“在行業發生變化的過程中，誰能感知趨勢，順應趨勢，誰就能脫穎而出！”黑格咨詢集團副總經理那凡在《省酒深度全國化：消費崛起新物種》的主題演講中談到，“只有做好‘三高三?！?，你才有機會?！?/p>

“三高”即在品牌端，提升品牌區位高度，建立區域品牌的“錨”；在產品端，多價位核心單品的產品品質足夠被本地消費者高度認可；在組織端，多維度、高標準建立業務組織體系，建立立體化業務拓展和維護機制。

“三?！奔匆凶约旱膶傥幕ㄟ^區域特有的品牌文化對抗全國通用品牌文化，建立差異化；其次要有專項投入，針對重點區域、重點渠道、重點產品建立專屬市場資源投放機制，形成相對優勢；最后，也要有自己的專有渠道，建立自有產品專賣+渠道聯營，從而構建區域渠道壁壘。

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責任編輯：hnmd003

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