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【全球獨家】普通也能出色，如何理解優衣庫的品牌哲學？

2023-06-06 10:18:55來源：松果財經  

人是主角，衣服是配角。面對這句話，大多數人腦海中浮現的第一個服裝品牌，應該是優衣庫。原因無他，只是優衣庫總是能把基礎款做成爆款，讓消費者從中找到穿衣時流行、舒適與功能的平衡。而這，也恰好詮釋了優衣庫的理念——“LifeWear服適人生”。

“爆款制造機”，“平價小天王”，優衣庫有時被稱為“服裝界的蘋果”，也偶爾在社交媒體成為“穿搭恐懼癥患者的救星”。它的眾多屬性都發源于自身的制作理念，和堅定的后端投入。


【資料圖】

近日，優衣庫今年的春夏新品巡展最后一站落地長沙，走遍20城后，優衣庫進一步展示出自身對地域文化、消費方式和服裝的思考。

定義基礎，就定義了流行

5月26日晚，優衣庫20省春夏巡展最后一站來到長沙，并帶來了優衣庫首場“魔法音樂節”。重要的是，這次收官活動通過眾多應季新品與解讀，展示了優衣庫對服裝的追求。

“我們追求的是一種永恒的品質，永恒的精簡，不退流行的時尚，但是這里面又能夠最大化去滿足個人的個性跟差異化。”迅銷集團全球執行董事、優衣庫大中華區首席市場官吳品慧的這句話，對優衣庫的本色一錘定音。

事實上，無論是從用戶反饋，還是從社交媒體的討論趨勢看，優衣庫的特點就在于不追求刻意的吸睛和出眾，但對消費者來說，選它一定不會出錯。打開微信、微博、小紅書，沒有哪個時尚博主會拒絕一場優衣庫新品評測，這正是這個品牌的奇妙之處。

簡而言之，優衣庫沉淀了做基礎款的能力。這個能力并非指單純的設計與制造，而是像化學提純一樣，從制造側和消費側同時提取出供給與需求的亮點、痛點，在抽象的流行意識的基礎上，把服裝變成意識的載體，用不同的面料、設計、工藝、場景化搭配，去適配千人千面的需求。

這個基礎款也并非指純白打底的T恤背心，或者百搭的純色外套這樣百分百具象化的產品。舉個例子，一件T恤，上班的時候夠得體，運動的時候夠合身，出街的時候夠有特色，在優衣庫，基礎款是能夠以簡單的產品形式、最大程度地承載消費者的意識和需求的產品。

根據吳品慧的介紹，今年，優衣庫春夏新品包含三個主軸：健康酷爽活力，減齡的青春，百變時尚。這三者并非某種標新立異的特色服裝設計，而是把基礎款的設計提升了一個層次，匹配疫情后消費者對活力、時尚和回歸線下的需求，進行一些產品的“推導”。

比如消費者開始更多參與輕度戶外活動，對此，優衣庫關注到這種需求，延伸到對透氣、貼身、涼感或是高彈的需求，然后將其具象化為產品意識，對現有產品線進行升級改造——比如曾經以涼感內衣為主的AIRism涼感衣系列，今年AIRism涼感科技面料延伸到了T恤、POLO、防曬衣、瑜伽褲等豐富品類。這種產品線的擴展，讓消費者可以在戶外騎行、郊游、露營、遠足等新走紅的戶外運動時注意到優衣庫的特色。由此，優衣庫將原本的基礎設計拓展成為了新場景下的流行產物。

與此同時，在這些具體產品的設計上，優衣庫也融入了對時尚和潮流的思考，以細節上的調整，拓寬基礎款的產品邊界。比如今年的「美·顏」防曬衣擁有了超10種配色，打破了人們對于基礎款的一般印象。但事實上，這只是看到了疫情后年輕人對多彩配色的喜好。優衣庫2023春夏U系列中的一款桃紅色的廓形休閑夾克，在發售時瞬間售罄，二級市場甚至一度有人加價售賣。

（桃紅色廓形休閑夾克。圖源：優衣庫）

此外，“高腰短款”辣妹 T 和“寬松廓形”少年感 T，在沒有脫離基礎款核心的情況下，通過尺碼、版型和合身程度的調整，把年輕感做成了服裝的一大優勢，同樣展示出優衣庫的設計思路和時尚思考。

吳品慧表示，基礎款進行再定義，怎么通過設計的能力、面料的能力、時尚的能力，提升到另外一種新的人們必需的時尚單品或時尚元素，是優衣庫未來在做產品設計或品牌營銷上面很重要的思考點。“（優衣庫）是取得多方平衡，平衡品質、功能、時尚、設計的能力。”她說。

今年，愛馬仕藝術總監 Christophe Lemaire，參與設計了Uniqlo U 2023春夏系列。U系列是一個縮影，長期吸收各界設計師關于服裝最底層的思考，不斷讓基礎款迭代出高級感。優衣庫也在這樣對每一款基礎款產品進行長線升級的過程中，創造出以“優衣庫”為代名詞的獨特流行趨勢。

創新源自方方面面，優衣庫的“表色”與“底色”

回歸服裝行業本身，優衣庫的理念精妙又接地氣，最終還是要落腳于實在的設計制造、營銷推廣中。如果說一切產品都是“表色”，那么優衣庫儲備的軟硬實力，才是它品牌活力的“底色”。

首先，是服裝作為制造業一員需要的基礎能力，比如科技性，消費者的需求是功能，而功能的基礎是科技。AIRism、UV防曬、輕羽絨等優衣庫的王牌系列，本質是面料科技+服裝設計在不同產品線上的延伸（這也是優衣庫一類商品可以涵蓋多種服裝類型的關鍵原因）。比如AIRism面料，就來自優衣庫與紡織巨頭東麗的合作，來自航天領域的纖維材料技術，在服裝領域扎根和改良后，成為了春夏運動必備的獨特面料。

正如吳品慧所說：“我們品牌跟產品的設計有幾個很重要的主軸，有一個主軸就是我們的產品的設計不只是考慮到時尚的元素，功能的科學與設計的元素是很重要的。”

而在另一次采訪中，她曾提到：“優衣庫的科技不僅包括面料科技、服裝制作設計的想法，還有累積多年打下來的全產業鏈。”這成為了優衣庫作為服裝巨頭的專屬優勢之一——近年來，不少新銳服裝或裝備品牌崛起，也在功能、實用性上做文章，但要論按需定制、快速迭代等工業化能力，沒有經歷時間和市場的考驗，始終缺乏了一點牢靠。

而對優衣庫來說，供應鏈已經成為其品牌基因的一部分——有一種說法是，優衣庫進入中國市場30年，最初的10年就像扎根土層深處的竹筍，一直在于供應商協調合作，打造強大、柔性的供應鏈體系。

正是因為有了這種“后備支持”，優衣庫才能更自由地在服裝之上探索軟實力的呈現——服裝是制造業的產物，但服裝的設計和視覺表現屬于審美范疇，它們是藝術、文化的載體，既傳達品牌的意識，也體現消費者的態度。對優衣庫來說，無論是與設計師的聯合呈現，還是廣受消費者好評的IP作品，設計品質的決定性因素，一定會包含這些讓“服裝不止于服裝本身”的內容。

法國設計師Ines de la Fressange、英國設計師JW ANDERSON、意大利設計師 Lemaire，優衣庫的設計師合作系列并不是利用設計師的名頭做一種定向廣告，而是為特定的消費群體提供、甚至創造一種風格化選擇。在消費領域，有一種說法是，創造供給比滿足需求更重要，因為在一種產品被創造前，消費者并不知道自身的喜好。

（JW Anderson x UNIQLO 2023 春夏系列。圖源：優衣庫）

優衣庫選擇的重磅合作對象，都具有一定的文化屬性，這吸引了大批“內行”的消費者，也是優衣庫品質提升的核心原因之一。

IP方面也同樣類似，雖然優衣庫在全球市場提供的IP聯名產品有一定差異，但有一個共同的文化精神核心：用多元創意承載文化，在此基礎上再嘗試選擇地域性或全球化的文化IP，創造沒有定式的服裝產品，從而將實物產品與文化內涵形成統一。

如果從IP本身出發反向解構，IP是一種文化符號，優衣庫的優勢則在于，基于強大供應鏈、設計制造能力和海量用戶群體，不斷吸收最新潮或最受歡迎的符號，組成服裝領域的矩陣。最終的目的是，“以優衣庫的品牌和店鋪作為一個載體，能夠去讓更多的年輕人，去分享他們生活的點滴，去打造生活的樂趣”。

這也是為什么說，優衣庫的核心優勢在于軟硬實力的結合。在所有尋找流行的品牌里，優衣庫是最有創造力的。在所有懂制造的服裝品牌里，優衣庫又是最“會玩”的。

最后，在這場活動末尾，優衣庫還明確了2023年繼續以每年80~100家的速度在中國開設新店的計劃。在眾多快時尚品牌或閉店或轉手的今天，優衣庫是為數不多還保持著昂揚勢頭的品牌。

時尚總是以快為本，但做好一個品牌卻需要“慢”。就像優衣庫的基礎款，一件衣服迭代十年，它依然會在合適的時候成為流行。不是靠夸張的設計或者轟炸式營銷占據消費者心智，只是可能在十年前，優衣庫就已經知道了什么是服裝的永恒。

來源：松果財經

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責任編輯：hnmd003

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