漢庭如家，房價直逼香格里拉

2023-07-28 16:55:34來源：市界

酒店行業(yè)今年以來屬實火。

前腳，社媒平臺有“搬磚3天，付不起1天房費”的吐槽聲傳出，后腳，“北京酒店漲價兇猛”的詞條就爬上了微博熱搜。這和咖啡品牌決戰(zhàn)9塊9、餐飲巨頭一窩蜂推“窮鬼套餐”形成了鮮明對比。

(資料圖片僅供參考)

酒店漲價能有多夸張？消費者方銘向「市界」展示的一份住宿訂單顯示，今年2月，他在桔子水晶北京某店，兩晚共花費734元。到了3月份，756元只夠在同等酒店住一晚，“漲幅超過100%”。7月26日，「市界」在OTA（在線旅游預(yù)訂）平臺看到，該酒店要價已經(jīng)達(dá)到了1099元/晚。

“旅游市場一直是供需關(guān)系主導(dǎo)。”旅游從業(yè)者林蕓告訴「市界」，如今打工人吐槽的“住不起酒店”，不過是供需失衡，酒店占據(jù)上風(fēng)的結(jié)果罷了。

“出門在外，大家可能會壓縮其他方面的開銷，但住宿上沒得選。”北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒則對「市界」表示，當(dāng)前的酒店價格猛漲，更像是熬過苦日子的幸存者，在享受“供給側(cè)紅利”。

事實上，如果把時間軸拉長，酒店漲價，雖然在今年顯得尤為刺眼，但卻是酒店業(yè)“長期耕耘”的結(jié)果。

以2010年為起點，中國酒店業(yè)開啟了雙線敘事：一方面，酒店大佬們繼續(xù)跑馬圈地，通過提高連鎖化率，把定價權(quán)攥回自己手里；另一方面，為響應(yīng)并助推消費升級，經(jīng)濟(jì)型酒店競相往中高端上靠。結(jié)果就是，到了2021年，中國500元以上的連鎖酒店占比已經(jīng)達(dá)到了29.7%。各家酒店集團(tuán)業(yè)績增長的原因里也一定會提及高端化及升級提價的貢獻(xiàn)。

而今，一二線城市供不應(yīng)求、價格猛漲的局面，或許如了酒店企業(yè)的愿，但也著實榨干了打工人的錢包。

酒店房價漲瘋了

7月25日，坐擁漢庭、桔子、全季等品牌的連鎖酒店“大佬”——華住集團(tuán)，公布了2023年Q2業(yè)績：RevPAR（平均可出租客房收入）恢復(fù)至2019年水平的121%。3個月前，公司一季報顯示，其RevPAR已經(jīng)恢復(fù)到了2019年水平的118%。

▲（圖源/市界）

作為酒店的經(jīng)營指標(biāo)之一，RevPAR由入住率和平均房價相乘而得，衡量的是酒店整體及單個房間的收入潛力。華住披露的“121%”“118%”兩個數(shù)據(jù)意味著，其要價能力，已經(jīng)超過了2019年。

事實層面也的確如此。今年以來，“酒店貴到離譜”“房費超出報銷標(biāo)準(zhǔn)”的吐槽聲便不絕于耳。不少在家憋了三年的打工人發(fā)現(xiàn)，出門一趟，詩和遠(yuǎn)方還沒有找到，錢包就空了。也就在大家吐槽、戲謔之時，國內(nèi)酒店“三巨頭”——華住、錦江、首旅也在悄悄賺錢。

5月初，酒店“三巨頭” 先后公布2023年一季報。無一例外，三家均錄得營收凈利大幅增長。再細(xì)究財務(wù)數(shù)據(jù)，推動業(yè)績增長的“功臣”也頗為一致：漲價。

財報數(shù)據(jù)顯示，酒店“三巨頭”營收同比增速從快到慢依次為華住集團(tuán)、首旅如家和錦江酒店，對應(yīng)漲幅為67.1%、36.57%和25.22%。巧合的是，三家的RevPAR（平均可出租客房收入）增速排序也呈現(xiàn)一致性，華住、如家和錦江分別為59.09%、52.5%和41.31%。

換句話說，大家房價漲得越多，營收增速越快。

對于漲價拉動業(yè)績增長，酒店“三巨頭”自是樂見其成。畢竟，過去三年，三家的凈虧損都在幾億到幾十億元間徘徊。如今熬過了苦日子，也到了該收獲的時候了。

“今年以來，大家寄希望于旅游市場報復(fù)性增長，這一現(xiàn)象在一季度確實有出現(xiàn)，但不及我們此前的預(yù)期。”一季報公布后，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦曾如是表示。字里行間，季琦將此輪消費總結(jié)為“（大家在）花小錢，買大快樂”。這與其“（消費者會）花大錢”的預(yù)期有所不同。

但就是將這些“小錢”分?jǐn)偟絺€體身上，也有了無數(shù)個打工人“苦酒店房費高”的故事。

80后打工人林陽平日里出差一般住全季（華住旗下的中檔酒店品牌），公司給報銷。3月上旬，林陽錯峰去洛陽旅游，搜了市區(qū)里幾家全季，都得600～700元/晚，超出了預(yù)算。無奈之下，林陽只得試圖找平替，訂了華住旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店宜必思。

“（宜必思）當(dāng)時也要300多元一晚，但是房間很陳舊，估計七八年沒翻新了。”林陽本是旅游從業(yè)者，對酒店房價，以及對應(yīng)的品質(zhì)自然敏感。在他看來，酒店如今的漲價行情，已經(jīng)脫離了“一分錢一分貨”的理性軌道。

90后馮奕不是業(yè)內(nèi)人，對于酒店房費，他只講究“用數(shù)字說話”。“同樣是北京，學(xué)校周邊的一家連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店，2021年11月，一晚房價214元，現(xiàn)在攜程平臺要價573元，足足漲了168%。”馮奕告訴「市界」，如今的酒店價格漲幅，只能用“離譜”來形容。

而在社媒平臺，相關(guān)吐槽聲更是不絕于耳。小紅書上，有網(wǎng)友表示，已經(jīng)買了高鐵票，搜完目的地酒店價格后，“感覺沒有容身之地”，轉(zhuǎn)頭把票給退了。還有人說北京一個破7天的內(nèi)窗房，都要850元。更有酒店博主發(fā)文稱，自己都要住不起了。微博上也有網(wǎng)友現(xiàn)身說法：7月初，提前預(yù)訂了北京的一家酒店，580元/天，本想再續(xù)一天，價格已經(jīng)漲到了900多一天。

▲（圖源/小紅書截圖）

“這波酒店漲價，大概是從今年春節(jié)開始的。先是遍地開花的商務(wù)活動、展會，推高了熱門目的地的酒店價格。然后緊跟著五一假期、暑假旺季，讓酒店價格居高不下。”楊彥鋒告訴「市界」。

據(jù)楊彥鋒介紹，除了“熱門城市、熱門景點周邊”成為漲價重災(zāi)區(qū)之外，這輪酒店漲價還有兩大特點：一是市區(qū)漲價，城市周邊反而降價；二是一二線城市前期受商務(wù)需求拉動，后期受旅游熱拉升。

“如家們”的底氣

酒店業(yè)是一個充分市場化競爭的領(lǐng)域，酒店價格與供求關(guān)系息息相關(guān)。

根據(jù)勁旅集團(tuán)副總裁陳杰的說法，2019年，國內(nèi)共有33.8萬家酒店，2020年，酒店數(shù)量跌至27.6萬家，2022年又勉強(qiáng)重回30萬家。“酒店漲價潮緣于旅游業(yè)有效供給大幅減少。這種供需失衡不是局部地區(qū)的短期問題，而是在全國范圍內(nèi)存在的長期矛盾。”陳杰表示。

但在普漲潮之中，又有些“冒尖”的群體。

“從目前大家吐槽的情況來看，連鎖酒店，特別是經(jīng)濟(jì)型、中檔連鎖酒店漲價最兇。”不止一位消費者告訴「市界」。

酒店經(jīng)營，講究的就是一個品牌矩陣。無論是國內(nèi)的華住、錦江、首旅，還是國外的洲際酒店、雅高集團(tuán)，都有從低端到高端的品牌布局，為的是滿足不同層次需求。而此番被吐槽最狠的，莫過于中端和低端酒店。

“就跟‘體感溫度’一樣的道理。”勁旅網(wǎng)CEO魏長仁告訴「市界」，目前中國選擇中、低端酒店的人占絕大多數(shù)，因此對其漲價也最為敏感。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國經(jīng)濟(jì)型酒店、中檔酒店的市場占比超過90%。

但細(xì)究數(shù)據(jù)，連鎖中、低端酒店又的確更為漲勢兇猛。

▲（圖源/OTA網(wǎng)站截圖）

以最近大熱的旅游目的地北京為例。「市界」在攜程平臺搜索看到，北京西單的如家酒店，雙休日一間15㎡的客房，價格達(dá)到了687元/晚。500米開外，一家定位中檔的全季，一晚房價在986元。高檔酒店代表——萬豪和威斯汀（房間面積均在40㎡以上），一晚房價在1400元左右。

在北京其他熱門商圈景點附近同樣如此，如家、漢庭、全季一晚的住宿費用普遍在500元以上，長椿街的漢庭工作日住一晚甚至要1065元，馬甸橋7天優(yōu)品甚至干到了1479元，而首鋼園的香格里拉一晚也才1347元。

▲（圖源/OTA網(wǎng)站截圖）

林蕓告訴「市界」，上周末她打算去上海玩，一搜酒店房價，外灘附近一家全季酒店的價格，能到967元，旁邊的香格里拉，一晚也1400元出頭。“關(guān)鍵是，房間大小、服務(wù)都不是一個級別。”

花大幾百甚至將近一千元住如家、漢庭、全季，值得嗎？答案見仁見智。如果把房間面積、硬件軟裝、服務(wù)等因素考慮在內(nèi)，也終歸得靠主觀判斷。“中低端酒店再漲，只要比高端價格低，依舊還有競爭力。”林蕓表示。

“從某種程度上看，以如家、全季為代表的連鎖中、低檔酒店，用戶群相對龐大，通常是學(xué)生、普通打工人的優(yōu)先選項。”林蕓告訴「市界」，目前被研學(xué)、演唱會、家庭出游帶火的一些城市，主力消費者通常優(yōu)先選連鎖中、低端酒店。

95后消費者李麗婷和張琳也都對「市界」表達(dá)了類似的觀點。李麗婷告訴「市界」，自己過去半年出行都首選如家、漢庭、全季們，一來安全有保障，二來對酒店的衛(wèi)生條件也有大概的預(yù)期。張琳則表示，一個人外出，還是中、低檔酒店相對劃算，“畢竟只有自己一個人住”。

此外，從地理位置上看，“如家們”也可謂得天獨厚。「市界」在攜程上看到，如家、漢庭等連鎖品牌的觸角已經(jīng)遍布熱門地段，住戶評論里不乏“交通方便”“地理位置好”“位于商圈”等詞藻。甚至于，這種位于核心區(qū)的地理優(yōu)勢，能一定程度上彌補酒店在價格、服務(wù)方面的不足。

與如家、全季們在供需關(guān)系中占據(jù)上風(fēng)，漲價底氣十足相比，高端酒店們則相對保守。

“高端酒店的客群以商務(wù)人士為主。”魏長仁告訴「市界」，高端酒店（尤其是位于市中心的高端酒店）主要靠商務(wù)會議、宴會、商旅人士住宿盈利，“這部分營收占比至少有60%”。而繼年初“報復(fù)性出差”“報復(fù)性會議”之后，這部分需求的相對減少，也使得高端酒店的增長不及中低端同行。

一來二去，在供需關(guān)系的巧妙拉動下，大家記憶里“200來塊錢”“諾大房間只有一張床”的“如家們”，如今身價倍漲，甚至到了能“望‘香格里拉們’項背”的程度。

“消滅”低端酒店

這波酒店漲價潮能持續(xù)多久？

魏長仁試圖從需求的角度分析：第一波回落可能得到9月份學(xué)生開學(xué)，第二波回落可能得“十一”假期之后。也有業(yè)內(nèi)人試圖從供給的角度看問題，“出清供給返回市場至少需要1-2年”。

但即便視角不同，大家也一致認(rèn)為，想回到“200元住一晚如家”，已經(jīng)不太現(xiàn)實了。如今，經(jīng)濟(jì)型酒店在我國正在被結(jié)構(gòu)性消滅，經(jīng)濟(jì)型走向中端、中端看齊高端才是主流。

▲（圖源/如家官網(wǎng)）

對于酒店而言，“往高處走”的好處不言而喻。首先便是經(jīng)營效率，申萬宏源曾在研報中測算：同樣入住率的情況下，中端酒店的營收規(guī)模能達(dá)到經(jīng)濟(jì)型的2～2.5倍。2022年，盡管同屬“全球十大酒店集團(tuán)”，但萬豪集團(tuán)營收207.7億美元，約等于10個華住、13個錦江、28個首旅。

其次，減少經(jīng)濟(jì)酒店占比，也能讓自己賺錢更加從容。有業(yè)內(nèi)人曾打過這么一個比方：假設(shè)酒店有100間房，是選擇300元全部賣出，還是以500元的價格賣出70間？“絕大多數(shù)酒店會選擇后者，一方面利潤更多，另一方面在服務(wù)資源有限的情況下，也能避免掙‘辛苦錢’。”該人士表示。

道理誰都懂，但高端化，終歸得講究天時地利人和。畢竟，2010年以前，在經(jīng)濟(jì)型酒店的賽道上跑馬圈地才是主流。

緊接著，2010年，轉(zhuǎn)折點終于到來。這一年，經(jīng)濟(jì)型酒店入住率持續(xù)走低，如家、7天的數(shù)據(jù)更是從早前的90%以上回落到80%左右。與此同時，物業(yè)租金上漲、客群消費升級、投資回報周期被拉長，也在倒逼酒店提檔升級。于是乎，華住酒店順勢而動，率先啟動升級。

2010年，靠漢庭起家的華住推出中端品牌全季，之后又相繼收購桔子水晶、花間堂，推出高端品牌禧玥、度假品牌漫心等等。同一時間，華住也沒放任經(jīng)濟(jì)型酒店自由發(fā)展，而是一方面有節(jié)奏地關(guān)停，一方面斥資翻新，以期獲得更高的RevPAR。

根據(jù)華住高層在公開場合給出的數(shù)據(jù)，截至2020年底，集團(tuán)旗下低質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)型軟品牌及漢庭1.0版本門店的占比已經(jīng)下降至13.4%。2023年，華住更是預(yù)計在關(guān)閉600家經(jīng)濟(jì)型酒店的同時，新開出1400家中高端酒店。

“漢庭1.0版本”是漢庭成立之初的模樣，也是大多數(shù)人印象里經(jīng)濟(jì)型酒店的樣子。2012年起，華住開始對漢庭進(jìn)行升級，讓其從原本的“1.0版本古早旅館風(fēng)”，慢慢進(jìn)階成“2.5版本原木溫馨風(fēng)”，不僅對房間墻紙、地板進(jìn)行了翻新，酒店大堂也加入了咖啡區(qū)。

此后，繼“2.7版本”“3.0版本”之后，華住又推出了最新的“漢庭3.5版本”。對于酒店而言，不同版本對應(yīng)不同的硬件升級，比如“2.7版本”酒店增加了書吧、“3.0版本”酒店有智能化升級、“3.5版本”采用了環(huán)保產(chǎn)品，但歸根結(jié)底，大家追求的是提質(zhì)換擋，以及由此而來的漲價。

相似的劇情也發(fā)生在錦江和首旅如家身上。比如首旅如家從2015年開始創(chuàng)立中端品牌“如家精選”，隨后又成立中高端和高端酒店事業(yè)部，相繼推出和頤至尊、建國璞隱等品牌。2022年，首旅如家關(guān)停了298家經(jīng)濟(jì)型門店，同時新增了133家中高端門店。

在拓展中高端品牌的同時，錦江還持續(xù)對旗下經(jīng)濟(jì)型酒店品牌“7天”進(jìn)行升級。目前，7天酒店已經(jīng)更新到“3.0版本”。曾有測算數(shù)據(jù)顯示，福建龍巖的一家7天酒店，在進(jìn)行升級之后，RevPAR能提升88元。

行至今日，不僅“三巨頭”，整個行業(yè)都已經(jīng)將升級、“向上走”內(nèi)化進(jìn)發(fā)展基因。

根據(jù)邁點研究院的不完全統(tǒng)計，2023年5月新開業(yè)的所有酒店里，中端酒店最多，其次是中高端酒店，最后是經(jīng)濟(jì)型酒店。同期，新簽約的199個項目里，經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量明顯落后于前兩者。華住集團(tuán)也在新發(fā)布的業(yè)績里提到，要“繼續(xù)淘汰低質(zhì)量以及表現(xiàn)不佳的經(jīng)濟(jì)型酒店”。

火爆半年的旅游市場，以及隨之而來的供不應(yīng)求、漲價潮，的確讓行業(yè)獲益匪淺。但待到熱度退去，超過絕大多數(shù)普通人消費能力的酒店市場，又會有多少人買單呢？

（文中林蕓以及消費者為化名）

作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

運營 | 劉珊

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