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【當前獨家】在便利店荒漠的北京，羅森也不好混

2023-03-09 16:38:46來源：iDoNews  

撰文/肖岳


(資料圖片僅供參考)

編輯/李可馨

近日，羅森被曝正在探索中國業務的戰略選項，而援引此前媒體的報道，羅森方面與顧問的討論中，為提高中國業務的增長，或將引入戰略合作伙伴和出售少數股權。

事實上，至少從門店數上來看，2021年羅森在日本遠超7-11和全家，據中國連鎖經營協會發布的2021年中國便利店100強名單顯示，羅森擁有著4466家門店，全家擁有著2902家門店，而7-11則擁有著2893家門店。

或許，伴隨著在中國戰略合作伙伴的引入，能讓羅森更快的實現萬店目標，但全國的門店數量擴張，并不意味著羅森能夠在一線城市站穩腳跟。

以素有便利店荒漠之稱的北京為例，和羅森相比，7-11和本土的便利蜂同樣擁有著較高的認知度，在門店數量上，氫消費通過高德地圖搜索后發現，在北京區域內，7-11便利店有320條搜索結果，便利蜂擁有600條搜索結果，對比來看，羅森便利店僅擁有180條搜索結果。

如果說門店數量還可以通過后續的擴店彌補，那么補足門店數量的同時，也為羅森帶來了新的挑戰。

首當其沖的便是門店的管理，之前羅森便曾被曝出過期該報廢的食材，如關東煮等，并未進行報廢，而繼續加熱售賣。

其次，則是在鮮食品類和爆品上的創新，在小紅書上，當下部分用戶談及羅森中最令自己驚艷的單品時，仍集中于羅森冰皮月亮蛋糕上。

最后，則是流量上的破局，雖然此前羅森多次嘗試抓住新一代的年輕群體，但類似的嘗試便利蜂也在做，因此，當放在北京市場時，在便利蜂龐大的門店基數下，羅森的這一特點也將受到弱化。

01、激進擴張與失落的北京市場

門店擴張，對于便利店品牌來說，是個非常常見的動作，當一定區域內門店密度上來后，首先在消費者對品牌的認知度上勢必會有所提升，其次，密度上升也意味著門店之間的距離相對較短，可以有效提升物流和配送的效率。

作為日本便利店之一的羅森，更是對中國國內門店數量的擴張給出了時間表。在2021年7月羅森25周年慶典上，作為羅森中國區總裁的三宅示修就曾明確指出，羅森中國門店數，在2025年達到10000家。

雖然羅森對門店數量的增長較為激進，但在萬店目標計劃之下，北京的部分區域，羅森并未能做到高密度的門店，這也導致在部分地區，羅森的存在感較弱，與之對應的便利蜂、7-11等則存在感更強。

以居住和辦公融合的望京商圈為例，氫消費發現，在望京商圈中，門店數量排在第一位的是便利蜂，擁有至少17家門店數量。（注：地圖上未標注數字的紅色圓點也代表一間便利店），緊隨其后的是7-11，擁有門店數量超過10家，而羅森在望京商圈中的門店數僅為5個。

（望京 便利蜂門店情況）

（望京 7-11門店情況）

（望京 羅森門店情況）

望京之外，作為互聯網企業聚集的西二旗，門店數量最高的是便利蜂（注：地圖上未標注數字的紅色圓點也代表一間便利店），羅森門店數量與7-11基本上持平。

（西二旗 便利蜂門店情況）

（西二旗7-11門店情況）

（西二旗 羅森門店情況）

雖然氫消費選取的望京和西二旗，并不足以還原羅森在北京便利店中網點密度全貌，但僅從其在以上兩個商圈中點位的密集程度上，可以看出，至少在北京部分區域內，羅森的網點密度，仍有提升的空間。

而顯然，門店密度的提升，也為羅森引入了新的挑戰，即如何對多門店進行管理。而在這點上，由于經營模式的不同，管理的方式也有所不同。

以北京現有的便利店品牌便利蜂為例，由于只做直營店，因此依托于直營模式，能夠在資金、物力、人力上進行統一管理，并依托數字化技術，對品控細化到從食品運輸環節的冷鏈車溫度，到針對短保質期等鮮食類產品賦“AI安心碼”等多維度。

而過往，羅森，甚至包括7-11在內的日本便利店們，在中國國內的門店擴張上，則主要采取“大加盟商”的方式來進行拓店以及加盟商管理。

以羅森為例，2015年，作為羅森上海公司總經理的張晟曾在接受采訪時提到了“區域大加盟商計劃”，即找到一個在當地市場且具有本地優勢的區域加盟合作者作為區域的總加盟者來擴展當地門店。

張晟認為區域大加盟商是一個不錯的模式。也是在這一年，羅森在中國啟動了區域大加盟商計劃，根據當時的規劃，如果一切順利，當時間到達2015年年底時，羅森的門店數將從380家擴張到500家，此后2-3年時間擴張至1000家門店。

此后在2017年，上海羅森便利有限公司與南京中央商場（集團）股份有限公司的合作，后者成為羅森在南京區域指定的唯一“大加盟商”，當年8月南京同時開出5家羅森門店，同年10月羅森門店數量上漲至10家，截至2021年末時，南京羅森門店數量達到了224家。

無獨有偶，在2017年的11月，7-11通過與金鷹商貿集團授權合作的方式，由后者負責其在江蘇市場的拓店。而繼2018年5月，在南京開設首家金鷹7-ELEVEn南京珠江路店后，至2022年8月，伴隨著金鷹7-Eleven南京祿口百利廣場店的開業，金鷹7-Eleven在江蘇已拓店至100家。

“區域大加盟商計劃”的好處是在相應區域內的門店數量可以快速提升，并依靠區域大加盟商的資源優勢，在門店運營上起到一定的規范作用，但也加大了品牌在品控上的難度。

以羅森和7-11為例，在去年的3·15期間，媒體便曾曝光7-11門店中存在關東煮食材的籃子放在垃圾桶上、上架超期的熱飲等，羅森則被曝出門店中過期的包子仍在售等。

02、鮮食卷得激烈，羅森有幾個能叫上名來？

鮮食在便利店的發展中扮演著重要角色，首要的體現便是在門店的營收結構上。

據三聯生活報道，2019年7-11門店中鮮食銷售占比50%，毛利占比60%，而對比來看，羅森鮮食的占比在40%-50%區間，全家鮮食占比為40%。

甚至如果具化到北京范圍，2019年各大品牌便利店快速擴張的背后，除供應鏈和便利店的商業模式趨于成熟外，也得益于政策利好鮮食。

政策利好源于，在這一年的7月1日起，《北京市小規模食品生產經營管理規定》和《北京市小規模食品生產經營許可備案管理辦法（試行）》的正式實施。

在政策實施后，相較于北京過往對零售行業的嚴苛管控，鮮食的經營許可得到調整，讓以鮮食為主要盈利業務的便利店有了更加肥沃的成長空間。

營收之外，鮮食的另一重要意義，在于通過鮮食的差異化，建立消費者對品牌的認知。

早年間，作為7-11中國董事長的內田慎治，就曾在接受媒體采訪時提到，7-11和其他便利店最大的差異在于鮮食。

甚至在新零售風頭正勁的2018年時，內田慎治還曾提出，7-11面對新零售的底氣在于以鮮食商品為主的模式，而在這點上，以販賣機為代表的無人零售，更適用的品類多是方便面和零食。

對鮮食的倚重，也讓便利店品牌們紛紛在供應鏈等基建上有所布局，以羅森為例，在國內為其生產便當的片江食品工廠，由上海片江進出口有限公司籌建的同時，日本羅森株式會社、日本MARU株式會社出資入股。

總部位于北京的便利蜂，曾于2017年在天津港保稅區空港區域設立了天津蜂眾商貿有限公司，用于管理運營天津地區門店，同年便利蜂在空港成立冷鏈物流公司，以實現對華北地區24小時便利店提供常溫、冷凍、冷藏商品配送服務的覆蓋。

夯實供應鏈的同時，在不同區域門店與當地飲食文化的結合上，便利店品牌們也各顯其能。

便利蜂在北京推出過炒合菜、京醬肉絲、老北京雞肉卷等鮮食產品，甚至基于北京地區外來人口眾多的特點，便利蜂還以“家鄉味”為主題，推出過東北家常菜地三鮮、河南胡辣湯、長沙大香腸等鮮食產品。

另據業內人士透露，相較于其他便利店品牌，便利蜂在做本土化時，都會成立相應的鮮食研發團隊，團隊成員中有些具有著資深的本土餐飲從業背景。

事實上，在鮮食上的差異化，也的的確確為不同品牌的便利店，通過各自特有爆品形成了用戶心智的占領。比如在小紅書上，7-11被評為“上班族早餐必備”的多種口味飯團。

氫消費注意到，相較于7-11飯團、三明治在用戶心中地位，尤其在北京市場中，羅森除了經常被提及的“羅森冰皮月亮蛋糕”爆品外，其他鮮食產品相對較少被提及。而且嚴格意義上來說，冰皮月亮蛋糕并不屬于鮮食。

03、流量破局：只有聯名還遠遠不夠

據艾媒咨詢的報告顯示，22.5%的21歲及以下消費者一天去便利店一次或數次，超五成青年群體(22-40歲)在便利店每周消費數次。

這也意味著，年輕人是便利店消費的高頻人群，因此，為了抓住年輕人的注意力，近些年來，7-11、羅森、便利蜂等便利店品牌，均以各自的方式來觸達更多年輕消費者。其中比較具有代表性的便是開設主題門店以及與大熱IP聯名等方式。

羅森2021年便在北京開出了羅森X機動戰士高達SEED聯名店，相較于普通門店，聯名門店中，從門貼到墻壁，以及內部冰柜和貨柜上，都充滿了高達元素，此外，在該門店中，還引入了扭蛋機等，同時，門店中還有限定的高達模型在售。

不過主題門店反響并不突出。在網友的眾多評論中，除用戶因高達主題前來打卡拍照外，也有用戶反饋，除高達模型和衍生品以及門店面積略大于其他羅森門店外，其他商品與普通門店并無多大差異。

主題店之外，羅森也在IP聯名上有所落地，比如此前與原神的聯動活動，與王者榮耀聯名推出巧克力禮盒，以及去年6月與海綿寶寶推出限定聯名商品等等。

但在部分聯名活動中，也有消費者對聯名的方式表達了自己的困惑與不解。

比如有玩家就曾表示，羅森與大熱IP原神的聯名中，玩家獲得羅森與原神聯動定制筆記本的方式，是需要通過購買飯團兌換，該聯動共有4款原神筆記本，而消費者要獲得任意一款需要購買6個飯團才能獲贈筆記本，這也意味著如果消費者想湊齊4款，至少得購買24個飯團，而為了盡快攢齊周邊，消費者可能“買買買”之后，就得過上幾天一日三餐都吃飯團的日子了。

對比來看，北京現有的7-11和便利蜂，在IP聯名上則相對更加巧妙。

其中，便利蜂更多基于文化輸出的角度去展開，而不是簡單的對IP產品進行售賣。

比如此前便利蜂曾聯合清華藝術博物館推出“大師說”系列咖啡杯套，融入胡適、朱自清等大師的手稿元素，弘揚國文文化；另外，在與《你好，李煥英》的聯名中，便利蜂推出“人間至味是家味”便當，其中包括“幸福雙拼炸雞飯”“麻辣香鍋飯”兩款新品。

此外，便利蜂通過與影視、藝人、游戲、動漫、綜合類平臺的合作，成為《開心消消樂》《小怪獸阿蒙》，英國動畫《小羊肖恩》線下宣傳渠道的同時，也讓到店的消費者獲得更好的門店沉浸式體驗。

7-11在聯名上則更加討巧，比如在兔年之際，7-11與米菲兔IP聯名，推出了壽桃牌XO醬車仔面的“米菲兔”聯名款，以及印有米菲圖案的“生機卜卜蛋糕”（自有品牌的胡蘿卜面包）等等。

而相較于7-11和便利蜂，事實上，近期羅森最為出圈的一次，反而是因為抓住了“一整根熬夜人參水”這一新消費品牌的流量。

由于該產品采取透明的玻璃瓶包裝，瓶中獨立展示的人參物料頗為吸睛，憑借經驗的包裝設計，彼時小紅書上眾多用戶紛紛發布自己在羅森中購買該產品的筆記，從而引發了大量的二次傳播，繼而帶動了該產品在羅森部分門店的售罄。

但一個尷尬的事實是，羅森雖吃到該款產品的第一波流量紅利，但隨著產品陸續在盒馬等其他線下渠道上架后，當消費者可以在羅森這一渠道之外購買到該產品時，失去了稀缺性后，從產品自身到羅森，與之相關的熱度都略有下降。

或許，對于羅森來說，也確實需要一款像冰皮月餅一樣的爆品，來再次證明自己了。

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責任編輯：hnmd003

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