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【當前獨家】618大促首輪戰報出爐 美妝行業真的回暖了嗎？

2023-06-13 20:46:57來源：上海證券報·中國證券網  

京東、淘寶天貓分別在5月23日、5月26日晚8點拉開了本輪618美妝序幕。據青眼情報統計，618預售數據顯示，天貓美妝GMV約85.89億元，同比基本持平；抖音美妝GMV30億-50億元，增長超六成。超頭李佳琦遙遙領先，直播間播放量高達1.7億次。

2022年美妝行業整體承壓，隨著疫情的結束，美妝市場似乎應該步入新一輪發展周期。年初318大促并不樂觀，一季度數據顯示行業弱復蘇，本輪618大促也因此被寄予厚望。預售數據透露出哪些趨勢和亮點？美妝消費行業能否持續復蘇？本文試圖回答以上問題。


(資料圖)

TOP30彩妝及護膚預售數據雙增 抖音增勢強勁

在排名前30的品牌當中，彩妝增長幅度跑贏護膚品。魔鏡市場情報數據顯示，5月26日-5月31日預售期間，TOP30美容護膚品牌預售額合計為58.87億元，同比增加7.72%。TOP30彩妝品牌預售額合計11.76億元，同比增加50.48%。

本次618大促期間，除了天貓、京東、唯品會等傳統電商參與外，抖音、小紅書、快手等內容平臺也紛紛入局。從預售數據來看，天貓平臺紅利逐漸見頂，抖音GMV保持高速增長，超頭李佳琦引流帶貨仍然難有對手。

直播間毫無疑問成為消費主戰場，李佳琦、羅永浩、辛巴等頭部主播紛紛為618帶貨摩拳擦掌，但從數據來看，超頭李佳琦斷層領先。截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV近50億元，30多個單品銷量超10萬件，19個單品庫存售罄。

珀萊雅多平臺成交金額位列第一 國貨美妝加大營銷費用

國貨崛起趨勢明顯，珀萊雅更是可圈可點。根據天貓大美妝公眾號，618預售前四小時，珀萊雅排名TOP1。緊接著在5月31日-6月1日期間，珀萊雅、薇諾娜、可復美3個國貨護膚品牌入榜天貓美妝TOP20品牌，分別排名第4、9、13位。

另據蟬媽媽最新數據顯示，5月31日到6月6日，抖音618護膚品排名前五的品牌分別是赫蓮娜、雅詩蘭黛、后、SK-II和海藍之謎。國貨品牌中珀萊雅、韓束、薇諾娜、潤百顏上榜前20，分別位列總榜第8、第10、第12、第17。

實際上，珀萊雅首戰告捷算是情理之中。早在準備期間，公司就全面深入各平臺布局618，設計了三種不同的優惠方式，分別為優惠券、定金預售和購物金超贈。同時新增產品投放， 新增三項共計11 產品，新入圍李佳琦“ 5.26”美妝節榜單。

同樣，為了支撐半年報業績，不少國貨美妝龍頭也紛紛發力。如貝泰妮旗下品牌薇諾娜，大單品特護霜推出兩瓶組合裝，贈品較今年318及去年雙十一增加；屏障修護系列亦進入直播間，價格折扣力度加大且擴大追贈。華熙生物旗下品牌夸迪深度綁定李佳琦直播間，煥顏及戰痘次拋精華促銷力度均高于以往，疊加贈品為最近一年內單價最低。

國貨美妝龍頭公司積極發力的背后，營銷費用也在水漲船高。梳理數據發現，今年一季度，申萬美容護膚板塊市值前四的公司銷售費用同比均增長。

一季度行業弱復蘇 基金持倉減少4.23個百分點

2022年化妝品行業整體承壓，零售額跌到4000億元以下，同比減少4.5%，跑輸社零4.3個百分點。今年一季度邊際改善及修復趨勢明顯，化妝品零售額同比上升5.9%；4月化妝品零售總額同比上升24.3%，但環比下滑30%。總體而言，1-4月行業呈現弱復蘇趨勢。

隨著月度銷售數據持續兌現，多家機構對于美妝消費的信心略有回升。譬如中銀證券研判，短期看，第二季度行業旺季到來，重點公司加強新品爆品投入和多渠道營銷布局，具備較強收入復蘇彈性。中長期看，頭部品牌商具備較強競爭優勢，在經濟復蘇、消費者信心恢復下有望獲得較好增長。估值方面，當前化妝品和醫美板塊估值處于較低水平，期待下半年修復。

從行業內部來看，頭部公司依然看好今年國內市場發展。根據全球調研機構Euromonitor的統計數據顯示，我國化妝品行業整體市場容量2017年至2022年期間年均復合增長率達到約7.3%，今年我國化妝品行業整體市場容量，預計將接近人民幣5800億元，預計同比增長約8.9%。

敏感肌龍頭貝泰妮在2022年報中提到，我國化妝品行業仍處于高速增長期，是全球增長潛力最為巨大的市場之一。玻尿酸龍頭華熙生物則稱，公司功能性護膚品的主要銷售收入來自于線上零售，將因護膚品整體預期增長和電商持續發展受益。

線下消費端的情況似乎沒有那么樂觀。高端美妝連鎖店名媛名妝創始人董愛民接受媒體采訪時表示，相比起1-3月，4月的美妝消費略有好轉。“但是，線下的美妝消費沒有出現大家所想象的疫情結束就出現報復性消費。市場需要一個恢復期，我認為現在門店能維持不虧錢就是好的情況。”

從基金持倉來看，今年一季度化妝品公司基金持倉比例下降，頭部公司外資持股穩定。

圖片來源：國泰君安研報

據國泰君安數據，今年一季度基金持倉比例下降4.23個百分點。貝泰妮、珀萊雅、華熙生物基金持股比例較高。外資持股方面，持續驗證優質業績的珀萊雅，滬（深）股通持股比例持續提升至23.91%，板塊平均外資持股比例整體微升0.13個百分點。

618大促會成為美妝消費回暖的信號嗎？回顧近四年化妝品板塊在5-6月的走勢情況，2020年與2022年的行情演繹較為明顯。今年，申萬化妝品指數在5月23日到達小峰值9717.18點后一路下行。盡管多家機構紛紛看好，但大促數據能否真正提振市場，恐怕還要打上一個問號。

（本文作者：林玉蓮）

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責任編輯：hnmd003

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