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提價解決不了虧損難題，庫迪下一步如何破局？

2023-07-10 09:54:41來源：鐳射財經  

本文轉載自產業科技


(資料圖)

瑞幸咖啡前董事長陸正耀，從瑞幸敗退出局后，于2022年創立了庫迪咖啡品牌，直接對標瑞幸。

兩家品牌不僅包裝物料、裝修風格極為雷同，甚至選址方面也是庫迪追到瑞幸隔壁開店。打法上，陸正耀復制了瑞幸早期策略，再現“燒錢低價”、“快速擴張”的老路。

很明顯，陸正耀是想要再造一個瑞幸。如今的瑞幸，門店數量破萬，年收入破百億，營業利潤扭虧為盈，完成了從跌倒到爬起再到逆襲的商業翻盤。

反觀庫迪，不僅絕大多數門店陷在虧損的泥潭且至今沒有融資輸血，可見陸正耀這個“新瓶裝舊酒”的庫迪故事，并沒有獲得資本的信任，除去前科因素以外，其根本原因還是在于庫迪自身產品力不足，并缺乏高效穩定的運營管理、供應鏈等核心競爭力。

價格易提，難提產品力

7月，庫迪咖啡又提價了。這不是庫迪第一次提價。

在憑借初期“全場9.9元”的低價營銷獲得一波關注，落地五個月門店規模破千之后，庫迪在今年4月暫停了9.9元的優惠活動，單杯咖啡價格上漲4-5元不等。

就在庫迪漲價的同一時間，瑞幸在有庫迪門店臨靠的千余家門店開展“9.9元店慶促銷活動”，促使門店整體銷量提升40%，倒逼庫迪再次于開啟5月 “夏日冰飲季，天天9.9”和6月“1元喝咖啡“等活動。

進入7月咖啡茶飲旺季，各品牌陸續推出各種促銷政策，如挪瓦上線天天7.9的活動，蜜雪冰城推出美團9.9清涼夏日三件套；幸運咖兩杯9.9，茶百道夏季新品第二杯半價；茶顏悅色會員線下充100送50、線上充100送25；星巴克“夏日購物派對“全品項85折，另有買一送一等活動……

庫迪卻在行業促銷季逆勢提價，劃線價全部上調1-2元，熱門產品團購價漲至14.9元，1元券也調整為8.8元券，拉新活動力度消退。失去促銷政策助推，庫迪復購率堪憂，不少聯營商反應，銷量較上月已有明顯的下滑。

一方面在消費端冒著銷量下滑風險逆勢提價，一方面對聯營商上調服務費比例，和咖啡機價格。結合此前一位博主爆料庫迪已經開始通過銀行承兌匯票給供應商做結算的傳聞，很難不讓人懷疑，庫迪的現金流承壓了。

在降價、漲價之間拉扯輪回，價格波動表象背后暴露出產品力短板。據報道，庫迪早期嘗試壓降折扣力度，但市場前端對漲價比較敏感，稍有提價就導致復購率下滑。

這也說明了，庫迪的擴張絕非簡單復制就能成功，產品力是其競爭力核心，也是提升溢價、平衡收支的根本。

可惜的是，庫迪咖啡的產品力并沒跟得上門店擴張速度，產品質量備受詬病。

在社交平臺中搜索庫迪咖啡測評，“踩雷”、“難喝”、“選擇退款還是差評”等詞條頻繁出現。在多個“庫迪VS瑞幸”的測評視頻中，庫迪也普遍被評價為“普通”、“水感更強”、“便宜的話可以買”。

產品力不夠，蹭名氣來湊。庫迪一貫對外宣稱，其核心團隊由瑞幸的原核心團隊打造。但據瑞幸財報，瑞幸核心研發團隊和核心業務人員并沒有流失，原核心管理成員至今仍在瑞幸擔任著重要崗位。

對比瑞幸的屢屢爆款，庫迪令消費者頗有微詞的產品，讓其“原核心團隊”的說法淪為文字游戲。

產品力的不足，導致低價低質與庫迪的品牌形象在消費者印象中綁定，如果持續走10元以下下沉市場路線，消費者還能因價格優勢容忍品質瑕疵，但如今庫迪開始提價，也就很難在說服消費者為這樣的價格去買單。

更具隱憂的是，無論產品創新還是品質把控，都離不開資金投入，尤其是對自有供應鏈的升級迭代。如星巴克、瑞幸都在近年分別斥資數億美元建設烘焙基地，實現產品品質全流程把控和高效運營管理。

庫迪在融資受困的情況下，現金流本就不十分充足，雖然依托加盟模式緩解資金虧空焦慮，但加盟店受產品、品牌不占優影響，盈利的門店比例并不高，對庫迪的利潤反哺必然不足，最終致使庫迪在覆蓋營銷、補貼成本上捉襟見肘，更遑論投入巨額資金建造打磨供應鏈了。

從門店經營到產品創新，庫迪的產品力陷入增長困局，歸根結底是其高速擴張的商業模式并不具備顯著的可持續性。

融資不得，吸血加盟商

瘋狂開店，陸正耀試圖復制乃至趕超瑞幸，以挽回當年狼狽出局的顏面。

六月底，庫迪咖啡大理古城紅龍井店開業，至此其門店總數達到4000家，而此時距庫迪開出第一家門店僅過了8個月。七月，庫迪還要沖刺5000家門店目標。一個月開店千家，庫迪緣何這么激進？

一方面，庫迪欲以低價促銷搶奪低線市場，企圖以規模換市場；另一方面，融資吃緊，現金流缺口猶存，想通過加盟擴張再現以規模換融資的玩法。

然而，陸正耀一貫推崇的閃電戰，“以規模換市場”的老套路沒能再次獲得資本的青睞。又因陸正耀曾為當年瑞幸財務造假事件的責任人，聲譽受損很難再融資，且在A股全面注冊制之下加盟模式企業由于易向“類金融模式”演變，上市限制隱患增加。

綜合多項因素，讓越發謹慎的全球投資機構，不愿意冒風險選擇庫迪這家看起來成長前景不明、商業模式可持續存疑的企業。

失去了資本信任的陸正耀捉襟見肘，于是聯營商不僅成為庫迪現金流的重要來源，也成為陸正耀瘋狂回血的對象。以至于庫迪的加盟商們，戲謔的自稱為“陪跑的小韭菜”。

前期為了吸引聯營商，庫迪推出了減免10萬服務費，或5萬的營銷禮包的政策，導致庫迪短期內無法從絕大部分聯營商中獲得服務費抽成，只能依靠不斷擴展加盟來獲得新資金。

將現金流希望寄托于聯營商，一旦聯營商盈利受阻，庫迪的擴張就難再續上。對于聯營商而言，不掙錢才是最可怕的，這也是庫迪商業模式最大的隱患。

一邊庫迪的新開門店數劇增，一邊虧損倒閉的庫迪門店也在增加。在小紅書等社交平臺，不少消費者表示，有的庫迪店開業三個月就倒閉了；更有甚者，裝修花了三個月，營業一個月就倒閉了。

從庫迪公布的加盟政策來看，開一家門店的起始費用在40萬元上下，包括5萬元保證金，基礎裝修、硬件設備等22.5-51萬元不等。加上租金、人力、水電等成本，有券商研報測算，加盟庫迪首年總投入在40-60萬元左右。

雖然沒有加盟費，但庫迪要根據門店毛利水平，按照不同比例抽成，比例在10%-25%之間。單價在13-15元的咖啡奶茶毛利一般在60%左右，而庫迪咖啡8-10元的單價，毛利只有3-4元左右。

目前庫迪多數門店的日銷量在200-300杯之間，按日單量300杯測算，月毛利在27000元，庫迪每家門店員工至少在4名，有的甚至達到6名以上，那么人員費用按5000每月計算，則至少在2萬元，每月房租1萬，水電3000，扣除這些，聯營商大概率只能賠本賺吆喝。

此外，加盟商還需承擔促銷補貼和低價引流的壓力，這加重了門店盈利的隱患。即便庫迪對售價低于9.5元的低價促銷飲品，會按照9.5元補足，但這個成本補貼是對照日銷量400杯等標準折算，對于銷量較低的門店很難去平衡。

遙遙無期的回本周期，與庫迪給出的“最快只需1個月左右便能回本”的多種投資回收期參考數據相去甚遠，自然讓不少投資者望而卻步。

一位在安徽四線城市加盟庫迪咖啡的聯營商在平臺表示，自己花費45萬加盟開店半年，目前，在平均單價11元左右、日單量350左右的基礎上，如果能把房租水電控制在7000元/月左右，尚可實現收支平衡。

除了盈利模式難以走通外，庫迪的加盟模式管理弊端也開始顯現。在小紅書等平臺，庫迪咖啡的庫存、原料供應、配送、員工工時績效管理混亂問題也被頻頻曝出；以及不同門店的相同產品質量參差不齊等現象，都反映出庫迪在標準化管理方面的不足。

一路狂奔，庫迪一邊大舉擴店吸納資金，一邊大力掏腰包補貼，當回流的資金難再覆蓋燒錢補貼的成本缺口時，庫迪的擴張鏈條也就變得岌岌可危。

要想再造一個瑞幸，復制顯然走不通，庫迪急需拋掉舊外殼，講出新故事。

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責任編輯：hnmd003

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