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【全球熱聞】卷了自己20年的京東

2023-06-18 09:13:50來源：虎嗅APP  

很長一段時間里，京東零售客戶體驗與服務部負責人曹珂沒有以普通用戶的角色體驗過618。


(資料圖片僅供參考)

他所負責的客服團隊從預熱期、大促期一直到大促后，要承接如潮水般一輪接一輪的咨詢，絲毫不能懈怠。“以前大家嚴陣以待，備好吃喝，通宵跨夜，沒有時間買東西。”

這樣的情形已成往事。

現在，即便身處風暴中心，曹珂和他的同事也能有時間逛逛618了。這背后，是兩個走向截然不同的業務維度。“我2010年剛剛加入京東時，訂單的客服咨詢需求非常高，現在已經降低了十五分之一。而訂單總量是飛速上升的。”

一升一降間，京東詮釋了什么是“最好的服務就是沒有服務需求”。

618像一條標尺，記錄了京東在商品、價格、服務上不斷精益求精的歷程。這是京東20年的一條主線，是看清這家零售巨頭未來走向的路標，也是理解618進化如何激發消費信心的注腳。

“卷”出的確定性服務

京東價保服務由來已久。

2005年京東618的前身——“月黑風高”活動中，沒參加活動的用戶問能不能退差價？劉強東當即拍板：退。這些手簽退款單據，成為今天京東龐大價保系統的開端，也成就了京東的一大特色，用戶在京東下單，無需瞻前顧后，擔心“高價站崗”。

最初的價保服務需要用戶聯系客服，人工核算價差后再退款，流程比較繁瑣，體驗感不好。

曹珂回憶：“以前618，第一波咨詢里60%-70%全是要求做價格保護的，因為大家都怕自己買貴了。有時候極端點，我去客服一線，看見客服接起來電話，客戶說給你20個訂單幫我做價保，這個事情非常集中，導致后面的體驗就不好。”

有沒有辦法能讓價保服務更加簡單高效？純靠人工肯定走不通，必須提高價保流程的自動化率。

摸索中，京東先在前臺做了自助價格保護入口，用戶自己在前臺頁面點擊就能申請，無需再找人工客服。后來自助價保申請進一步升級為“一鍵價保”，點擊申請后系統會在幾秒內完成價格比對，如商品在價保周期內出現降價，立刻退款，而且退的是錢，不是京豆或任何其他折扣券、代金券。絕不對用戶耍滑頭、使絆子。

對于京東直給的做事風格，用戶給予了熱烈反饋，曹珂在后臺看過一鍵價保的數據，“非常大的流量”，這是用戶認可京東價保服務的證明，同時，京東也為此投入了大量成本，“除了看得見的價保成本，還有服務器成本等”。

過去5年，京東零售在用戶服務方面的投入已近800億元。僅“價保”服務一項，自京東2008年在行業首創“價保”服務以來，已累計為消費者省下了近80億元。

不停“卷”自己的京東，通過超出預期的服務，為用戶提供了一種確定性和安全感。信賴，水到渠成。

在京東零售CEO辛利軍看來，京東能夠走到今天，特別是疫情期間能夠得到眾多用戶的信賴和支持，最主要的原因是依托京東供應鏈能力為用戶提供穩定的、確定的服務。當前，京東已擁有超200項針對消費者痛點的基礎服務，行業首創、行業獨有服務80余項，形成全鏈路保障。

自誕生始，更好的服務，更快的物流提供省心、省力的體驗，便被刻進了京東的DNA里。

2007年，剛剛拿到今日資本1000萬美元投資的京東，還沒來得及享受鮮花與掌聲，先迎來了一波奚落。因為，京東宣布要把錢花在自建物流上。

讓劉強東頂住所有壓力堅持自建物流的原因十分簡單：75%的投訴都是因為對配送員不滿意。十余年踽踽獨行后，這個曾經被群嘲的決定，已經鑄成了京東最穩固的護城河——211限時達等服務，快速、穩定，帶來極為確定性的網購體驗，刷新了用戶對于快的認知。

定位用戶需求、改進服務短板是曹珂工作中最重要的一個部分，從宏觀的用戶凈推薦值（NPS,即向他人推薦某個企業或服務可能性的指數），到中觀的關鍵能力指標，例如訂單咨詢比，再到微觀的員工及客戶反饋，三層指標構成漏斗模型，不斷濾出值得改進的點，潤物無聲地讓服務更好一點。

曹珂記得，京東以前對售后物流的滿意度主要考核達成率這個指標。退換貨物取到、寄回，服務就完成了，沒毛病。但實踐中團隊發現，很多時候用戶約了取件時間，由于種種原因履約率不是特別好。

就是這樣的一個小小細節，被漏斗模型篩到服務體驗團隊眼前后，售后物流滿意度的考核指標立刻進行了調整：在達成率的指標上，新增首次取件達成率的考核，用體系去減少用戶空等的概率。

這些導向宏大、著手細微的動作，最終造就一個簡單結果：在京東購物送貨快，服務好，省力又省心。

好和快是京東讓購物體驗更簡單的出發點，而多和省則是保障用戶體驗的基本盤。

低價策略下的利益重新分配

去年底的京東經營理念培訓會上，劉強東再次強調要堅守低價策略，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

在這根總指揮棒下，京東全體動員起來。

京東APP及網站的首頁資源是平臺最寶貴的一筆財富，它的分配直接關涉資源的流向，是平臺意志最直接的體現。以前的規則是分蛋糕模式，一些大型活動首頁的通欄、首焦等資源自營為主，如今在低價這根指揮棒下，流量的分配機制將走向平臺化，簡化規則，讓京東自營和第三方商家（POP）更好的實現“平權”。

今年3月，在京東百億補貼將要上線的前夕，由公司各個事業部代表組成的項目組，在總部辦公樓臨時開辟的工位集中攻堅。頻道馬上就要上線，商家競價進入最白熱化的階段。

百補面前，眾生平等。無論自營還是第三方商家，中標的標準只有一個：價低者得。這對于自營團隊是全新的游戲規則，百億補貼商品發標后自營和三方商家同臺競標。在一輪一輪的鏖戰中，價格水分被擠到趨近于無。

到了5月初，京東APP上線“單件到手價”功能，商品搜索列表將直接展示購買單件商品優惠后的價格，用戶無需進入商品詳情頁計算。有了“單件到手價”后，用戶買一件也能很便宜，不用再為了夠到優惠門檻而勉強湊單、囤貨，購物體驗回歸簡單、直接、高效。

推行這一功能時，運營部門不是沒有遇到過內部阻力，一些業務部門找上門來，要求將“單件到手價”變更為“兩件到手價”，因為單件銷售會明顯拉低訂單金額，帶來很大的銷售壓力。

業務壓力確實存在，但順應用戶需求優先級更高，核心參與流量分發和展示的到手價必須顯示的是單件價格，這沒有任何可以討價還價的余地。

低價是京東今年的關鍵詞，但低價只是水面上的冰山，水面之下，一系列流量分配機制、架構調整優化等更在沉默而堅定的進行著。低價牽引的是一場關涉組織、意識、思維模式的變革。

今年初，京東發布“春曉計劃”，推出“0元試運營”、超2400元“新店大禮包”等系列扶持舉措，意思非常明確——向更多商家開放。

劉強東在強調低價策略是舉例說，“我們不僅要提供高品質的獼猴桃，同樣也要有便宜的，讓更多沒吃過獼猴桃的用戶嘗到獼猴桃也是我們的價值。”

更加開放的態度和更強的扶持舉措吸引了大量商家入駐，同時也帶來了更豐富的商品。數據顯示，截至2022年四季度，京東零售的第三方商家數量連續8個季度取得20%以上的同比增長。

對于任何一家成熟的公司而言，涉及核心的利益分配機制的改動，永遠都是最難的，但短短幾個月時間里，京東已經成功對抗了重力。

以20年的“不變”穿越周期

復雜的環境之下，行業增速放緩、消費信心下降等聲音不絕于耳。對此，辛利軍近日表示，京東618表現超預期，這一切都反映了中國疫情之后消費者信心的逐步回升，盡管不太平均，這將會支撐 2023 年下半年更廣泛的復蘇。

辛利軍的自信，一方面源于疫情之后消費者信心逐步回升，另一方面也源于京東在低價戰略上展現出的進攻姿態。百億補貼、單件到手價等低價動作已落地，這些舉措將幫助京東在更廣泛的經濟復蘇前鎖定消費者，同時也將助力市場進一步快速復蘇。

主打“多、快、好、省”的京東，一路遭遇過不少質疑。當戰場轉換到低價，質疑也從未斷絕。但了解了價格殺手京東的往事便會知道，京東的低價打的從來不只是價格。

今年618大促前夕，京東物流推出了倉配產品電商倉，基于京東物流電商倉，消費品、時尚、小家電家居、3C等行業的商家可以對倉源、快遞服務商進行組合，來完成次日達、隔日達等不同層級的履約要求，以此幫助商家在大促、直播等場景下向消費者提供穩定的履約體驗。

15年前力排眾議、負重前行、自建物流的故事仿佛再次上演。

做了這么多年的618，本來跟其他玩家一樣，無所不用其極的做足盤子里的流量轉化，就能利益最大化，京東的做法卻是把自己的能力向產業鏈、生態圈開放。

今年618期間，京東到家將線下超38萬家實體門店連接進了原本專屬于線上的618大促中，線下門店不僅能得到線上流量的補給，更能通過京東到家提供小時級送達的高時效服務，贏得更多訂單和用戶。

事實上，京東鍛造的強大供應鏈，早已惠及上游。

被視作京東供應鏈“大腦”的Y事業部，在持續的進化迭代中，已經能反哺上游品牌方的生產：預測的銷售計劃提前給到品牌，品牌可以提前備貨、備料，進行生產，按照自己的節奏安排人力、車輛。

在京東零售智能供應鏈Y業務部負責人胡浩看來，商家最大的確定性來自銷售預測，而京東可以告訴他們答案。

“我提前告訴商家可以采購10萬件，這是對商家最大的確定性，就跟京東是一樣的，我們最大的確定性來自于消費者，比如我知道消費者今天就能買大概10個億，我就有非常強的確定性，能提前準備貨、人力、車輛、調度。對于商家而言，京東把需求預測做得更準、更提前，商家就有非常強的確定性去安排生產和物流。”

辛利軍曾明確表態：“京東不會去做無底線的低價，我們所謂的低價是性價比，不斷追求極致的性價比，在保證服務和品質的基礎上做到低價，找到我們和用戶最好的平衡。”

在聰明人遍地的互聯網行業，京東總是選擇做那些“笨事”，仿佛看不見高增長、高利潤的路。而回顧京東過去20年的歷程便會理解，這些難被看見的投入，是京東如今屹立行業的底座，是解碼京東成功的線索。

早年京東的網站

如今，以低價為名，京東正在掀起新一輪變革。但新變革下，依舊是圍繞成本、效率、產品、價格和服務展開，這一條堅持了20年的路。

在發展的道路上，一切都在變化，但總有些東西，一直不變。也正是這些不變，讓他們穿越了一次次周期。

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責任編輯：hnmd003

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