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環球速遞！萬科、龍湖的操盤手，都必須具備這個能力

2023-07-05 08:18:57來源：明源地產研究  

最近兩年行業迎來至暗時刻，房子的投資屬性逐步剝離，宏觀事實已進入供大于求的買方市場，“消費品”屬性增強對營銷能力提出了更高要求。


(資料圖片)

不論是日常盤客時銷售員的反饋還是操盤手的匯報都會提到：市場不好競品大幅降價，導致我們項目不具備性價比，所以客戶不選擇我們。惡性競爭的壓力導致營銷人對“性價比”的理解被簡化為對價格高低的比較：我們比競品貴，客戶不買是正常的。

甚至競相追逐降價促銷搶占市場，但現實往往是在回籠了一批老客戶之后便不再有新客戶進場，項目再次陷入了上述的惡性循環。甚至在一些城市，多數購房人甚至是從業者都抱有這樣的觀點：沒有“倒掛”就沒有購買價值。

上面情景發生，很多時候是因為操盤手重視“價格”而忽視了“性能”。

筆者認為，通過構建項目價值體系來打造客戶認知及購買的底層邏輯，應該是在決定使用極致價格策略前，營銷操盤手必須要做好的一件事。

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用系統思維審視項目價值

在解讀“四表”工具時，可以看到營銷管理中看數據不能光看整體，而要打開看不同結構維度的差異才能發現問題。

而構建項目價值體系正好相反，不能只做微觀價值點的梳理羅列，更重要的在于如何進行排列組合形成關聯產生獨特化學反應，形成項目的宏觀價值“系統”。

何為“系統”？

（1）目的：顯而易見，是讓客戶認可并匹配自身需求，愿意為其買單；

（2）要素：也就是常說的微觀價值點，如學區配套、自然資源、產品力等等；

（3）關聯：而構建項目價值系統最重要的是如何形成元素間的“關聯”，形成“1+1>2”的效果。

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邏輯五分法

如何做好項目價值梳理和系統搭建？介紹業內比較知名的龍湖價值梳理工具—邏輯五分法。

項目價值點被分為五個大類：

（1）城市：板塊發展利好規劃、重大產業、中心概念…

（2）土地：核心地段、關鍵配套、稀缺資源稟賦…

（3）品牌：TOP公司、國央企、專注領域、物業服務…

（4）產品：標桿產品系、低密稀缺業態、大師設計…

（5）客群：專屬圈層、社群、特定價值觀…

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做加法-梳理價值點

首先是收集項目所有信息，可通過窮舉的方式將微觀價值點按上面的分類進行羅列。

經常在梳理完后形成下面這樣的項目價值樹

很多人容易陷入一個誤區—價值點梳理得越多越好，甚至以此作為成果的評價標準。

但價值系統到此是否就算構建完成呢？

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做減法，定關聯

在實際推廣落地、接待過程中，我們沒有辦法把100個價值點都向客戶娓娓道來，這么多散點也難以讓客戶形成記憶。

這時候就需要我們再做減法，對項目價值邏輯凝練并進行選型/組合，即進行價值點的關聯形成核心價值系統以區隔競品形成項目特有標簽印記。

根據經驗對五個邏輯選型分別適配的項目類型進行歸納，可作為實操時的參考。

（1）城市邏輯：基于城市/區域發展趨勢，在遠郊及新建拓展區項目常用，可通過對標已有成功案例對項目做區域價值和預期描繪。

（2）土地邏輯：核心地段、稀缺配套、資源稟賦優質，常用在核心地段項目或有特殊文化、自然、配套資源的項目。

（3）產品邏輯：有稀缺產品、產品IP特質的項目常用，產品一出就能代表項目咖位，如壹號院、金茂府等。

（4）品牌邏輯：知名品牌首進城市/區域，或已有代言能力的品牌常用，如萬科、仁恒、濱江、星河灣等。

（5）客群邏輯：相對較少使用的一類，基于吸引地域獨特客群、特殊圈層、或自身社群已有運營品牌效應可以使用，如阿那亞、麓湖。

用邏輯五分法構建項目價值體系時，一般選擇兩個邏輯作為核心組合，切勿貪戀大而全。

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案例分析

多年前在LH負責投前定位工作時，公司有機會優先獲得一意向地塊。

項目地處國家級生態開發區，2.0容積率，通過高低配可做到以洋房為主（該城市洋房相比高層溢價15%-20%）。由于公司在當地有一個河邊洋房項目銷量不錯，因此營銷定位仍舊選擇了“生態區里的低密洋房”這一傳統路徑，但投決會時被老板認為無法支撐售價達到利潤要求駁回。

經過對全市洋房項目的梳理后發現：容積率由城市內向外呈現從高到低的排布（越近中心容積率越高），導致在售的洋房項目幾乎都分布在三環以外（因此大多主打生態環境），生態開發區的土地基本在三環外，但意向地塊恰好是開發區里最靠主城區的位置（五角星）。

雖然選型仍為“土地+產品”邏輯，但土地價值的關鍵詞從“生態環境”調整為“二環主城”，定位唯一的主城區洋房社區。

依靠此定位對售價有了充分支撐，第二天順利通過集團投決會獲取該項目。僅僅是價值點的關聯關系調整，一樣的項目實現了完全不同的價值，可見價值系統的構建尤為重要。

因為集團對容積率需做滿的要求，最終規劃方案在東北角落了一棟高層，實際推廣銷售時仍貫徹了二環邊主城洋房的核心定位，受到市場及客戶認可。

下面再說幾個代表性的企業案例，便于更進一步理解價值邏輯選型：

（1）龍湖，過往偏好“城市/土地+品牌”邏輯，通過板塊發展對標、龍湖景觀物業加持打造項目價值體系；近幾年通過獨步武林的TOD開發能力持有大量天街商辦，以此強化項目“土地（交通商業配套）”價值。

（2）金茂，“土地+產品（品牌）”重度愛好者，其案名就是價值選型的最好體現：大寧·金茂府、大明宮·金茂府…直接指出項目就是在某地打造的金茂府（金茂高端科技住宅產品，并帶品牌名），簡單直接辨識度極高。

（3）萬科，在其遠郊剛需項目經常使用“城市+品牌”價值選型，萬科城系列尤為典型，通過塑造區域發展價值及萬科本身的核心品牌能力—造城經驗、戶型設計、物業服務水平，讓剛需剛改客戶買到極具“性價比”的房子。

（4）仁恒、綠城等品質房企代表，常用的便是品牌邏輯，因為無論案名起得多么平平無奇，只要前面加上品牌名稱，就是口碑和銷量的保證。只有極少數通過自身長時間耕耘形成品牌效應的房企才有這個底氣主打品牌邏輯。

用系統思維看項目，充分挖掘項目價值點是基礎，但更為重要的是為它們建立關聯，并通過競爭分析、客戶敏感分析進行邏輯選型形成區隔競品的項目價值系統，以此作為項目基本綱要指導后續推廣、蓄客策略。

來源：地產專麥店，本文已獲授權，對原作者表示感謝！

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責任編輯：hnmd003

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