能建京玥蘭園熱銷背后：是“冷門奇跡”，還是眾望所歸？

2023-03-10 09:35:24來源：樂居財經(jīng)  

2023年2月19日，中能建城市投資發(fā)展有限公司（以下簡稱“能建城發(fā)”）打造的京玥蘭園項目官微發(fā)出熱銷喜報，引發(fā)市場不小震動。該微信內(nèi)容顯示，京玥蘭園首開當日即熱銷12.8億元，成為該公司在北京城市副中心的銷售“開門紅”。時值全國樓市小幅回暖，多地一、二手房中介表示帶看量顯著上升，進一步推高了京玥蘭園首開熱銷的市場討論度。

有部分市場聲音認為，京玥蘭園能實現(xiàn)首開熱銷的好成績，主要原因是優(yōu)秀的地鐵交通條件，加之在通州地區(qū)橫向?qū)Ρ容^為出色的戶型設(shè)計。同時也有人認為，該項目所處板塊在京相對冷門，能在此時熱銷，無疑是市場回暖帶來的“奇跡”。


【資料圖】

為了深入了解該項目及銷售情況，記者特別就此次熱銷事件對京玥蘭園項目團隊進行了采訪，并就多種市場觀點進行了求證，以期從項目自身的角度出發(fā)，探尋某些熱議問題背后的答案。

區(qū)位與設(shè)計，高質(zhì)量的硬實力

“拿地的時候，我們首先想到的是為北京城市副中心建設(shè)出一份力，”面對記者的提問，京玥蘭園項目組成員這么回答，“客戶比較關(guān)心的問題也有充分考慮，比如交通、商業(yè)、學(xué)校這些配套條件。”

“京玥蘭園項目不止臨近1號線、7號線雙地鐵，這塊地周邊還有能夠滿足業(yè)主日常生活所需的商業(yè)配套、教育配套、生態(tài)配套；未來還有環(huán)球度假區(qū)北部產(chǎn)業(yè)帶綜合配套，可以說從日常消費到娛樂休閑應(yīng)有盡有。”

據(jù)公開信息，京玥蘭園項目位于副中心0306街區(qū)，距離7號線群芳站、1號線八通線臨河里站、土橋站三站均在1公里范圍內(nèi)。此外，該項目毗鄰的幼兒園地塊將由能建城發(fā)代建后無償移交教育主管部門，西側(cè)還有規(guī)劃約12.41公頃的公園綠地，從整體來看，綜合素質(zhì)相當出色。

早在項目面世之前，就有媒體分析認為，由于副中心板塊近年來每年保持千億元以上的投資強度，已吸引眾多國內(nèi)外知名企業(yè)入駐，且京玥蘭園地塊區(qū)位好，又有央企背書，因此該項目具備成為當?shù)亍案叨送ㄇ诒P”的條件。

對此，項目有關(guān)負責(zé)人告訴我們，在項目設(shè)計之初，團隊就已將這一點納入考量。“我們在思考目標客群的時候，首先想到的就是青年菁英、社會中堅等人群；這部分群體有很強的事業(yè)進取心，同時也比較重視居住體驗和生活品質(zhì)，因此，我們給予了項目一個高端、時尚、現(xiàn)代、國際化的定位。”

“從最終銷售結(jié)果來看，實際客群也與我們當時預(yù)想的一致；收集客戶反饋的時候，說得最多的就是我們項目是央企開發(fā)、還有雙地鐵交通和區(qū)域發(fā)展等原因，另外戶型設(shè)計、景觀設(shè)計這些也是經(jīng)過客戶自己橫向?qū)Ρ群螅罱K選擇我們項目的理由。”

從早期設(shè)計方案來看，京玥蘭園以“家“為關(guān)鍵詞，力求滿足業(yè)主對家庭生活的溫馨、幸福的生活想象。設(shè)計師告訴我們，團隊認為，當下的戶型應(yīng)當滿足一對青年夫妻從二人世界到三口之家再到三代同堂全生命、全周期的生活需求，而現(xiàn)存許多產(chǎn)品往往顧此失彼，為業(yè)主帶來了很多后期置換壓力。

通過充分的早期調(diào)研和反復(fù)的后期優(yōu)化，京玥蘭園在地塊低控高、高容積率的現(xiàn)實條件上進行了無數(shù)次探討與嘗試，最終確定以模擬業(yè)主的真實生活需求為主軸，重點突出舒適度和功能性的設(shè)計理念。現(xiàn)在面世的戶型都具備結(jié)構(gòu)上的多樣性和靈活性，能使空間真正成為承載生活想象的柔性容器。

在采訪中，項目團隊成員還提到，由于團隊對設(shè)計成品要求很高，因此有時會與設(shè)計團隊產(chǎn)生比較激烈的討論。比如在總體布局上，雙方甚至就“散點式“和”合圍式“哪個更好爭論不下。在充分考慮了采光、花園、氛圍等諸多問題后，才最終決定使用合圍式布局。

“因為合圍式布局的社區(qū)更內(nèi)聚，這與我們想要的‘家庭’、‘溫馨’的概念更接近，它能提升全體居民所有人的生活質(zhì)量，而不只是單單利好某幾個業(yè)主。”該成員說。

合圍式布局還為京玥蘭園帶來了更大尺度的公共空間，為后來頗受好評的花園設(shè)計埋下了伏筆。京玥蘭園的設(shè)計師在花園中精心打造了“樹梢樂園”這一全年齡景觀，通過將樹木穿過立體廊架和器械的手法，“樹梢樂園”成為了合家歡樂，兼具實用功能與觀賞功能的社區(qū)內(nèi)景點。

“雖然中間改了很多次——大大小小的方案能有上百種版本吧；真的很累，但成果同樣很值得，”設(shè)計師告訴我們，“這個項目的設(shè)計思路和最終方案，對未來整個‘蘭園系’項目的設(shè)計都極具參考價值。”

營銷與推廣，“快周轉(zhuǎn)”的軟實力

2022年，能建城發(fā)全面實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，依托中國能建全產(chǎn)業(yè)鏈、一體化綜合優(yōu)勢和自身多年積淀的產(chǎn)品力、服務(wù)力，全力打造中國能建具有一流競爭力的特色房地產(chǎn)開發(fā)商、綜合城市運營商與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)投資旗艦平臺“兩商一平臺”，開啟高質(zhì)量發(fā)展新征程。

京玥蘭園項目作為該公司在北京城市副中心的“蘭園系”首作，以60天取得建設(shè)工程規(guī)劃許可證、149天拿地開盤刷新了公司自主操盤項目的最快紀錄，又以首開熱銷的優(yōu)秀成績成為公司“快周轉(zhuǎn)”標桿型作品。

大大縮短的開售前時間雖然能提振購房者的信心，但也給項目蓄客帶來了很大壓力。為了彌補蓄客時間短的不足，銷售團隊對潛在客群進行了精準定位，通過線上視頻及軟文造勢，線下走進大型企業(yè)拓客等方式，大大提高了項目的早期蓄客效率。

“之前有一位客戶就是在企業(yè)內(nèi)推里認識我們的，在內(nèi)推會上他就很上心，至少問了半個小時，也問了很多深度的問題，比如項目規(guī)劃，未來板塊發(fā)展等；后來正式開售又來看了很多次，最后決定在我們項目置業(yè)；因為來的次數(shù)多，所以很多銷售印象很深。“團隊成員向我們透露。

同時，代理機構(gòu)的對接人告訴我們，經(jīng)過機構(gòu)推介后，項目持續(xù)不斷接到電話詢問了解情況，充足的來電量也表明了購房者對項目的關(guān)注和認可。

“總體上講，我們的前期營銷工作主要是線上進行品牌立勢和入市形象的打造，線下再通過地推、渠道這些常見手段滲透客戶；作為一個新入市的項目，許多自媒體老師愿意自發(fā)為項目發(fā)聲，為我們的潛在客戶做置業(yè)分析，幫助我們進一步深化了客戶認知，最終促成了到訪和成交，這點我們也很感謝各位老師。“

“未來我們會充分汲取此次營銷經(jīng)驗，加強項目的對外推廣，擴大合作企業(yè)數(shù)量，拓寬頭部知名企業(yè)的交流渠道，也考慮制定一些團購優(yōu)惠政策等，希望能為后續(xù)項目的快速蓄客提供更多支持。“有關(guān)負責(zé)人如此表示。

質(zhì)量與價值，鑄就熱銷的底層邏輯

根據(jù)能建城發(fā)官網(wǎng)披露，隨著一年來改革重塑和管理提升效果的逐步顯現(xiàn)，能建城發(fā)在“闊步前進”的同時“提質(zhì)增效”，2023年保持良好發(fā)展勢頭。據(jù)媒體報道，春節(jié)期間，能建城發(fā)旗下部分項目為了保證關(guān)鍵工序連續(xù)作業(yè)，工程人員犧牲假期堅守崗位；春節(jié)過后，能建城發(fā)全體項目即以“開局即決戰(zhàn)、起步即沖刺”的勁頭復(fù)工復(fù)產(chǎn)。就京玥蘭園項目來看，為了加快實體樣板間建設(shè)進度，項目工程團隊同樣犧牲了春節(jié)假期，以期給業(yè)主帶來更好的購房體驗。

目前，京玥蘭園項目已進入土方開挖階段，許多踩盤媒體也發(fā)布了現(xiàn)場照片，顯示項目施工作業(yè)正有序開展。由于工程建設(shè)速度加快，考慮到施工現(xiàn)場的安全問題，項目暫時沒有“透明工地“的計劃。

“我們相信，客戶的眼睛是雪亮的，我們的品質(zhì)好，大家都看得到，所以大家都會選擇我們，”團隊成員說，“俗話說‘臺上一分鐘，臺下十年功’，我們的高品質(zhì)是我們團隊日夜奮斗換來的，不論是設(shè)計圖的每一毫米，再到推廣海報的一句話、一行字，還是說我們現(xiàn)場待客的每一個環(huán)節(jié)，我們都反復(fù)推敲過，排演過，最終才能讓客戶了解我們，進而認可我們。”

“此外，對副中心板塊，無論是項目層面還是公司層面，我們都是非常看好的，這個板塊未來價值不可估量，所以并不存在是‘冷門板塊‘的說法；從地塊自身的條件，再到我們對項目的付出，再到最終呈現(xiàn)的品質(zhì)，我想，這些都是我們能‘爆火’的原因，它是一個較高的綜合水平帶來的結(jié)果。”項目負責(zé)人這么對我們說。

目前，京玥蘭園首批次推售樓棟基本已經(jīng)去化完成，僅余少量房源。有關(guān)人員表示，后續(xù)將綜合考慮市場客戶的需求以及項目示范區(qū)的開放節(jié)點，營造更好的客戶體驗感，適時加推、以期更好地滿足客戶需求。

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責(zé)任編輯：hnmd003

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