德勤張旭東：降價潮之下，燃油車比新能源車面臨更大壓力

2023-03-23 18:41:16來源：鈦媒體

今年開年以來，“價格戰”便成為了國內車市的熱門詞匯，尤其對于新能源車型來說，前有特斯拉、小鵬和問界降價在先，后有埃安、五菱、零跑緊隨其后，降價仿佛一夜之間成為行業的“主旋律”。

在此之后，面對新能源產品降價傾軋，東風集團率先“掀桌”，以地方政府聯動的“天價補貼”開啟了“油電混戰”的序幕。

【資料圖】

針對這場席卷中國汽車行業的降價大潮，將對行業造成怎樣的沖擊？近日，鈦媒體App獨家專訪了德勤中國合伙人張旭東，深入探討了這場降價潮背后的行業邏輯。

對于這場價格戰的始末，張旭東認為特斯拉的率先降價，其實是企業發展戰略選擇的必然，只不過選擇的時間窗口稍稍提前了一些。而對于國內的新能源車企來說，更多的還是處于一種“倉促應戰”的狀態。降價本身其實就是在侵蝕企業的毛利空間，能否支持降價策略，還是看企業本身的生產成本是不是足以支持現有的價格策略，目前來看國內新勢力品牌利潤空間將進一步承壓。

對于此次降價潮的影響，張旭東認為，目前，燃油車所面臨的壓力的確要比新能源車大得多。首先從市場本身的趨勢來講，新能源車本身還是站在一個上升的賽道上。而且，在車企本身的融資能力上二者也有不小差距，目前資本市場對于新能源車還是處于一種更為積極的支持狀態，而燃油車則會面臨更嚴峻的上游資金壓力。

至于說傳統豪華品牌的燃油車型，張旭東認為，現階段新能源產品對于豪華品牌市場份額的沖擊并不大，BBA等品牌仍占據優勢地位。然而長遠來看，新能源是未來汽車行業的發展趨勢，這些傳統豪華品牌又要及早布局，那么就需要面臨如何平衡短期傳統產品的利潤釋放，以及中長期產品投資的矛盾了，而這個“選擇”對于BBA等傳統豪華品牌而言無疑十分困難。

據張旭東預測，如果樂觀來看，到2025年中國汽車市場的年產銷有望達到3000萬臺。而屆時燃油車就算只有50%的市場份額，體量仍舊非常可觀。也就是說，與其說燃油車時代要結束，不如說是對產品再定位、品牌轉型還是應用場景的拓展，都是一個重新思考的過程。

以下為采訪實錄，略經鈦媒體App編輯：

鈦媒體App：特斯拉發起的這場價格戰，是主動戰略還是迫于市場壓力的選擇？

張旭東-德勤：特斯拉今年年初開始的降價，實際上是企業發展戰略選擇的必然，只不過選擇的時間窗口稍稍提前了一些。而汽車作為制造行業，一定是要以量去支撐其商業運營的。因此，對于特斯拉來說，首先就是希望通過走量來支撐品牌的中長期發展，這也是其本身一個基本的戰略選擇。

另一方面，從價值定位的角度來講，特斯拉希望能夠還原汽車的本質，對一些符合它品牌價值和產品定位的關鍵功能，盡可能多地展現出來。特斯拉可以精準定位產品背后，也是基于其完善的供應鏈體系以及超高的生產效率。

因此，特斯拉本身是一個希望走量的車企，這是其本身的戰略選擇。那既然想要走量，從汽車行業的角度來看，價格肯定不能定得太高。

至于說時間窗口提前，如果從行業發展的角度來看，其實通常業內的降價策略都會有兩個出現節點。其一是行業正處于快速發展的過程中；而另一種則是需求端短暫承壓的時刻。此次特斯拉開啟的這場價格戰，更多還是戰略層面的主動決策，再加上中國市場競爭的環境壓力下，時間窗口的略微提前。

鈦媒體App：被迫跟進特斯拉的降價舉措，國內的新能源品牌將會面臨哪些壓力？

張旭東-德勤：應該說國內新能源車企還是處于一種“倉促應戰”的狀態。我認為其實這種所謂的降價策略，其需要有兩個關鍵要素去支撐。首先，降價本身其實就是在侵蝕企業的毛利空間，而毛利又是一個企業穩定成長的核心。因此，能否支持降價策略，還是看生產成本是不是足以支持現有的價格策略。

另一個關鍵要素則是利潤來源問題，而這也可能是特斯拉能夠實現高毛利率的原因之一。從特斯拉整個商業模式和商業生態來看，特斯拉不僅對于新車，它本身的軟件生態其實很早以前就建立起來了。而這種相關的生態價值，也為特斯拉帶來了更加豐富的利潤點，這一點也是很多國產新能源車正在補足的地方。

在國產新能源車倉促應戰的情況下，對于供應鏈體系構建以及生產效率的壓力，其實還是短期現象，隨著規模化效應構建，以及生產工藝的改善，這方面的壓力也將逐步降低。但對于特斯拉在軟件生態所建立起的商業模式優勢，可能是國產車很難在短期能夠超越的。

鈦媒體App：隨著東風系入局，燃油車也卷入了這場價格戰之中，長期來看大額降價與地方補貼能否挽回燃油市場頹勢？

張旭東-德勤：其實燃油車本身是有降價空間的，傳統燃油車還有很多“不必要”的生產成本，并沒有精準地貼合新時代消費者的用車訴求。從終端的角度來講，它的價格沒有達到它的實際價值。

但此次東風系的降價策略并非基于長遠的戰略考慮，儼然是一個從短期效益出發的應急策略，市場宣傳以及用戶引導做得也不是特別充分。這種非戰略層次的調整，對價格體系也沒有系統的規劃，無疑對企業本身的發展是極其不利的。

用戶對于未來價格的不確定性，也促使消費者繼續持幣觀望，反饋到銷量端就是難以迅速地獲得預期的大幅增長。降價還是應該回歸到戰略層面，這種突發性的降價將企業戰略發展，變成了單純的市場營銷，這個舉動本身其實就沒有太大效果了。

我認為，可能接下來一整年，這個降價策略也難以達到預期的效果。同時，突然且沒有規劃的降價行為，會對于車企自身的品牌定位、價格體系，甚至包括產品規劃造成很大的干擾，這種負面作用也會對車企有著長遠的影響。

鈦媒體App：國補退坡引發新能源車價格戰，而新國六B排放標準實行也讓燃油車企囿于庫存壓力被迫自救，從政策角度來看現階段哪種車型面臨的壓力其實更為嚴峻？

張旭東-德勤：目前，燃油車所面臨的壓力比新能源車要大得多。首先從市場本身的趨勢來講，新能源車本身還是站在一個上升的賽道上。而國內的汽車市場接近于一個從一個增量到存量的狀態，反映到銷量端來說，全年樂觀來看能有3%的增長就很不錯了。在這樣的背景下，隨著新能源賽道的不斷擴張，燃油車的市場份額下探的壓力就非常大了。

然后其實也能夠看到，在車企本身的融資能力上二者也有不小差距，目前資本市場對于新能源車還是處于一種更為積極的支持狀態，而燃油車則會面臨更嚴峻的上游資金壓力。并且，在市場下行及降價浪潮的影響下，這種壓力也會有所放大。

再從終端的角度來講，以前國內消費者對于新能源產品往往抱有一種“嘗鮮”的態度。而今隨著新能源車滲透率逐步提升，主流的用戶群體對新能源車的接受程度也在逐步提升，這種下游需求的拉動作用，也將有利于新能源車市場份額的提升。

鈦媒體App：去年以來，比亞迪的強勢崛起大家有目共睹，相比于特斯拉，比亞迪的核心優勢在哪里？

張旭東-德勤：如果我們想要分析比亞迪的核心優勢，主要還得聚焦在中國市場，畢竟最大的市場份額還是集中在這一塊。要說比亞迪對比特斯拉的優勢在哪里？

我認為第一個優勢是比亞迪擁有更為豐富的技術路線，不僅有純電車型，還有豐富的混動產品線。兩條線路并行之下，既符合新能源賽道本身的發展，又符合從傳統燃油車往新能源車過渡的一種訴求。比亞迪通過更豐富的技術路線，來切入更多的用戶群體，以及更加深入地滲透到四、五線城市這種下沉市場。

從長遠角度來看，比亞迪的第二個優勢在于其區別于新勢力品牌的渠道優勢。相比于直銷模式，比亞迪的渠道是一直下沉到所謂的“低線市場”，這對于比亞迪未來的銷量還是有很大支撐作用的。因為最終國內市場的電動車，遲早都會下沉到四、五線城市，那個時候比亞迪對比特斯拉的渠道優勢就會有相應體現了。

此外還有一種觀點是，對于各大主機廠來說，無論是授權模式也好，直銷模式、代理模式也罷，最終線下實體終端網點都是必要的，本質只是不同的管理模式而已。從這個角度來看，比亞迪通過這么多年在國內市場的發展，其實無論對于任何模式背后的管理模式，都有比較成熟的經驗。

總而言之，比亞迪這種技術路線并行的優勢，不僅使它能夠迅速占領新能源賽道，并且還能有效進軍燃油到新能源之間的第二賽道。同時，其構建的渠道優勢又能達成有效支撐，對更廣泛、更深入的下沉市場進行拓展。

鈦媒體App：目前的中高端新能源產品，借由價格上探，能否真正危及到以BBA為首的傳統豪華霸主地位？

張旭東-德勤：其實在我看來，以BBA為代表的這種傳統豪華品牌現在主要面臨兩方面的困境。其一，傳統豪華品牌正陷于“魚與熊掌不可兼得”的艱難抉擇之中。其實，現階段新能源產品對于豪華品牌市場份額的沖擊并不大，BBA等品牌仍占據優勢地位。只有當新能源車滲透率超過50%左右時，才會真正對傳統豪華品牌的地位造成實質影響。

然而，我們也知道新能源是未來汽車行業的發展趨勢，這些傳統豪華品牌又要及早布局，那么就需要面臨如何平衡短期傳統產品的利潤釋放，以及中長期產品投資的矛盾，而這個“選擇”對于BBA等車企來說無疑十分困難。

而另一重困境則是，新能源車轉型需要的初期投資是非常龐大的，而對于全球造車巨頭來說，一款產品難以適應全球的用戶需求。就像大眾ID.系列雖然在歐洲賣得很好，但在國內卻只能說表現平平。所以說，對于傳統豪華品牌來說，不僅要對新能源轉型投入很大的投資，還需要專門為中國市場，從硬件到軟件要重新定義，這對于它們來說更是一筆非常大的投入，也進一步加劇了轉型中的“糾結”。

鈦媒體App：在電動化浪潮之下，傳統的經銷商體系以及二手車等后市場服務，將受到怎樣的沖擊？

張旭東-德勤：我覺得此次降價潮更像是應對行業變革的一種“提前演練”，或者說是壓力測試，相信也會是一種短期行為。但就算是短期行為，也會很多中長期的影響產生。就像二手車市場，其本身運營管理相比新車市場就要“原始”很多，在這種降價浪潮之下就會暴露出很多運營及管理層面的問題。面對行業變革，傳統二手車市場只有快速地構建起符合時代需求的管理體系，才能有效去應對市場成熟階段下的各種突發事件。

如果我們隨便走訪一下，就能發現實際上目前二手車市場終端的業務運營，整體來講就是一種借勢。第一，首先是一種借勢的銷售態度，國家的政策怎么樣，短期的哪些車型比較好賣，就會立刻引進一批所謂的“熱門車”。第二，從運營的角度來講，新車銷售中常常提到的客戶價值以及客戶體驗，是目前二手車市場較為缺失的部分。這也是我把這次降價比喻成“壓力測試”的主要原因，一些行業弊端都會在這種降價潮中更多地暴露出來，就像二手車市場展現出的其在運營管理各個方面的一些脆弱性。

鈦媒體App：就全球范圍來看，新能源車滲透率實際只有10%，遠低于國內的25%，現在聊燃油車時代落幕是否為時過早？

張旭東-德勤：對于這件事情的看法，我認為國內與全球的觀點存在一個“時間差”。也就是說，中國汽車市場無論從政策導向還是從消費者行為來看，它對于新能源車的接受程度要遠遠領先于全球。當我們提前三年實現了2025目標之后，其實中國市場已經開始瞄準50%的下一階段目標了。一旦超過50%，那就變成新能源車是個主流市場了。

所以說，中國汽車市場當中的新能源車，可能將來作為主流市場的進程要遠超過全球市場，這個趨勢是一種必然，但要說燃油時代的落幕還有些為時尚早。市場份額下降是一方面，但市場本身的絕對值也同樣重要。

如果樂觀來看，到2025年中國汽車市場的年產銷有望達到3000萬臺，就算是50%這個體量也談不上“落幕”二字，更多的還是對于燃油車，無論是產品再定位、品牌更新、應用場景的拓展，都是一個重新思考的過程。而且對于中高端人群來說，燃油車依然會占據很重要的地位，這也是很多專家對此抱有樂觀看法的背后邏輯。

（本文首發鈦媒體App ，作者 | 常笑，編輯 | 張敏）

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