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數字化聚合賦能傳統鞋服業

2023-08-10 08:48:36來源：經濟參考報  

當下，數字化手段和工具已成為傳統鞋服行業高質量發展的不二選擇。進入數字化轉型深水區后，在微盟等SaaS（軟件運營）服務商的數字化賦能下，不少鞋服企業迎來了更大、更多的利潤空間和發展機遇。

鞋服產業數字化加速

近年來，隨著數字技術與實體經濟融合的深入推進，鞋服產業也在加速數字化轉型。


(資料圖片)

日前，百麗時尚集團（下稱“百麗時尚”）首席客戶運營官羅征在接受記者采訪時說，通過與國內知名SaaS服務商微盟深度合作，百麗時尚以零售數字化為抓手，積極推動門店上云，實現了門店實時數字化和線上線下運營一體化。

據了解，百麗時尚已在鞋履行業深耕30多年，是一家“航母級”的時尚鞋服企業，擁有20多個品牌，以及近萬家直營實體門店。

過去，傳統鞋服企業主要依靠百貨商場通過價格、廣告等方式面對海量消費者進行單向輸出，由于無法與用戶產生互動，很難精準觸達用戶。如今，市場已進入消費者為王的時代，如何通過更多的途徑和場景精準找到用戶，成為鞋服企業業務拓展的關鍵，而零售數字化無疑是其中最重要的一環。

基于此，百麗時尚很早就開始布局直營模式，并建立起了垂直一體化的市場布局，使得企業能夠充分了解和適應市場動向，從而更直接地面對消費市場，快速做出反應。

與此同時，百麗時尚也在不斷開拓零售渠道，并敏銳地將市場需求轉化為產品：一方面，百麗時尚以現有門店為基礎，聚焦客戶需求變化與消費趨勢，快速將現有客戶數字化；另一方面，為挖掘更多新興流量，百麗時尚在全國范圍內快速落地“視頻號+小程序”的直播矩陣，大幅豐富了營銷場景，為終端渠道注入了消費新增量。

羅征說，零售數字化的實質，就是把所有營銷機會、顧客需求、組織化行為和產品有效地連接在一起，為客戶提供最大價值的產品和服務，但“鞋是非標準化的產品，在零售端，客戶對產品的個性化需求會越來越高，我們對于客戶的服務和觸達也需要變得更加高效精準。這個時候，門店上云的價值就逐漸釋放了出來。”

與百麗時尚一樣重視零售數字化的還有女裝時尚企業瑪絲菲爾集團（以下簡稱“瑪絲菲爾”）。目前，瑪絲菲爾旗下已有超過400家門店完成上云。

據瑪絲菲爾方面稱，從2022年2月開始，瑪絲菲爾就與微盟合作開啟了企業數字化轉型之路，起初雙方試水了線上高端女裝直播帶貨業務，創造了900萬元的業績增量。此后，在2022年4月至6月間，瑪絲菲爾旗下六個時尚服裝品牌陸續推進門店上云計劃，線上業績隨之攀升。截至2022年12月，瑪絲菲爾數字零售業務單月業績已達千萬元。

瑪絲菲爾數字零售總監孟慶欣說，瑪絲菲爾把云店建在微商城小程序上，一個云店對應一個門店，“它就像門店的‘二樓’，解決了‘延長營業時間’和‘延展貨架’的問題。”

對于未來，瑪絲菲爾有著清晰的規劃。孟慶欣稱，瑪絲菲爾將啟動數字化的內容中臺（CMS系統）建設，未來將把試衣上門服務的能力嵌入到云店中，滿足會員上門服務的需求；同時，與供應鏈上下共創，向零庫存和柔性化生產目標邁進，以滿足消費者的定制化需求。

行業轉型進入深水區

當下，數字化轉型已成為各大企業獲得核心競爭力的必由之路，鞋服行業自然也不例外。

作為業內較早開始數字化轉型的企業，除了門店上云，目前百麗時尚的數字化轉型已經進入了深水區。

在研發端，百麗時尚擁有專有的鞋類開發平臺，配合可視化工具及3D打印技術，能使設計師在短時間內將想法轉化為設計，從而帶來了更快的市場響應速度。同時，百麗時尚在一對一定制化的基礎上，聚合大量需求，探索產品的規模化定制，解決了不少顧客買不到合適鞋子的困擾。

在生產端，百麗時尚以“訂貨、補貨、迭代研發”模式為核心，用數字化驅動持續升級柔性供應鏈，大大提高了商品企劃的預判能力和供應鏈的靈活度，從而提升了產品質量和生產效率。

在零售端，百麗時尚將所有的門店和線上線下的數據打通，實現了貨品的“實時管理”和“全渠道一盤貨”。比如，當某個門店或云店缺貨時，店長可以迅速查詢和調取附近其它店鋪的貨品，讓產品以最優路徑到達客戶。

顯然，百麗時尚已將其全價值鏈上的每個步驟進行了數字化，走出了一條頗具代表性“以客戶為中心、以數字化為驅動”的長期增長和創新發展道路。

與百麗時尚略有不同，瑪絲菲爾則圍繞高端女裝消費者決策成本較高、線上渠道難以展現服裝面料質感和傳遞品牌主張的痛點，與微盟共同打造了以“會員和導購”為中心的數字零售模式：一方面，雙方從消費者的體驗出發，共同打造了品牌專屬會員體系和會員運營機制，積極舉辦會員節等活動，推動會員增長與業績轉化；另一方面，基于現有的眾多線下門店和導購群體優勢，以各類數字化工具賦能導購，在降本提效的同時，通過與更多的線上線下消費者互動建立信任，并將導購化作品牌理念的踐行者，從而潛移默化地傳遞品牌主張，建立起消費者對品牌的長久信任。

孟慶欣說，“我們的數字化共分三步走：第一階段是打造線上線下一體化的消費體驗；第二階段是如何打造數字化導購標桿；第三階段是云店如何更好地為門店帶來銷售增量。”

另外，通過導購端、App、小程序等多個數字化載體的反饋，瑪絲菲爾已意識到，當前消費者越來越追求個性化的定制款時裝。

對此，孟慶欣表示，未來每一個服裝品牌都應該考慮“人貨匹配”和“按需定產”，所以，未來的服裝品牌還要具備柔性供應鏈能力，能夠做到按需定產。他說：“我們即將啟動的數字化內容中臺，就是希望把人、貨匹配做到極致，同時將內容進行標簽化，通過人和內容標簽的匹配，為會員提供精準的服務。”

時至今日，瑪絲菲爾已逐步形成了良性循環的經營生態圈，在數字時代的新競爭模式中找到了適合自身可持續發展的路徑。

未來發展方向漸明晰

在數字經濟時代，商業的本質就是數字化。在過去很長一段時間里，鞋服行業一直是一個勞動密集型、高成本、低效率的行業。隨著互聯網、云計算、人工智能等技術的深入應用，鞋服行業也迎來了數字化轉型升級的關鍵時期。

業界認為，目前我國鞋服行業的發展仍然存在很多痛點，比如庫存巨大、同質化嚴重、產業鏈中間渠道冗余、專業人才缺失等，這些問題的解決方案最終都指向一個方向，即數字化轉型。

然而，盡管方向已進一步明晰，但推進數字化轉型并不容易。這主要表現在，推進數字化是企業的自我革命，要求企業從行業層面和組織層面進行全方位的突破，轉換難度較大，需要解決綜合型人才短缺、數字化思維調整和數字化運營的一系列問題，而這些都離不開數字化服務商的支持。

微盟相關負責人表示，當下企業的數字化進程已經對支撐其前行的產品和技術體系提出了升級要求，具體體現在數據協作層面的顆粒度提升、打破數據孤島并使系統具備高效和整體性、對業務訴求的快速技術響應、提升系統架構承載力和可擴展能力等多個方面。為此，微盟前瞻性地推出了去中心化的商業操作系統——微盟WOS，可以為不同規模企業提供適配于業務持續發展的一體化數字基建。

據介紹，WOS兼具獨立性、連接性和統一性，能夠幫助集團商戶將旗下各個品牌和產品的數據打通，連接起平臺、品牌和商戶之間的需求。此外，WOS還可為商家提供統一的商品中臺和數據平臺，幫助商家實現整體業務的經營管理，助力企業創造“額外價值”。

從百麗時尚和瑪絲菲爾的實踐來看，雖然在數字化轉型之路上所處的階段、轉型的路徑和團隊架構各不相同，但在微盟的助力下，數字化都已成為各自的重點工程，且取得了不錯的成績。

其中，微盟提供給百麗時尚的核心服務有三個方面，一是營銷服務，二是運營直播，三是SaaS業務。除標品產品外，微盟也會給百麗時尚提供個性化服務，助力企業形成商業閉環，實現業績增長。而微盟與瑪絲菲爾的合作，則囊括了從流量到SaaS產品，再到運營的數字商業全鏈路范疇。

孟慶欣說：“微盟在賦能數字化轉型領域已滲透多年，不僅開發了很多SaaS產品，很多成熟模式值得企業參考，甚至可以直接拿來套用。瑪絲菲爾數字化轉型之所以這么快，和堅定使用SaaS服務有很大關系。”

在剖析百麗時尚業績高速增長背后的原因時，羅征認為，這主要得益于百麗時尚始終瞄準“客戶體驗”這個價值錨點，在原有核心競爭力的基礎上，通過數字化構筑了系統性、精細化的客戶運營體系。

“無論是現在還是未來，市場都在不斷變化，挑戰層出不窮，企業不僅要積極擁抱變化，還要堅持初心——只有‘離客戶更近、頻率更高、服務更好’，才有機會穿越周期實現可持續增長。”羅征說。

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責任編輯：hnmd003

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